第一节 客户营销理论

客户营销理论内容广泛，其中，与客户关系管理联系密切的有关系营销、一对一营销、数据库营销等相关理论。

一、关系营销

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的一种营销理论。它是西方营销学者在企业营销思想、营销策略、营销行动分析总结基础上提出的一种新营销理论。关系营销契合了现代企业营销实践活动，它一产生就获得了业界广泛的响应，并得到了迅速发展。

（一）关系营销概述

1983年，美国学者贝利（Berry）在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将其定义为“吸引、保持和增进客户关系”。早期的关系营销主要集中运用于工业市场和服务市场，以后逐步扩展成为一个具有普遍意义的营销理论。

1. 关系营销的概念

关系营销是企业为实现其自身目标与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是关系营销的核心。

关系营销是一个持续的过程，其实现的途径是企业通过多种接触点与客户发生持续的互动以建立企业与客户的良好关系，见图2.1。

关系营销关注的重点不是获得新客户，而是提高现有客户的满意度，培养现有客户的忠诚度，从而获得稳定的客户群。关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键的狭隘认识，企业应与客户、分销商及其他组织建立并保持长期良好关系，并在此基础上寻求企业的长期发展。

2. 关系营销中的关系

关系营销是以建立、维护关系为核心的，这里的“关系”，主要是指企业与目标客户、供应商、分销商、竞争者、内部员工及其他机构等之间的关系。

（1）与目标客户的关系。企业的生存与发展需要依靠稳定的客户，因此企业可通过收集和积累市场信息与客户沟通，了解并满足客户需求，将潜在客户发展为现实客户，将短期客户发展为长期客户，将新客户发展为老客户，并同这些客户建立与维系长期稳定的合作关系。例如，联想公司与国内一些高等院校建立了长期合作关系，以优惠的价格为这些高校提供实践教学用的机器。

（2）与供应商、分销商的关系。供应链的参与者通过信息共享和利益共享，形成“供应商——企业——分销商”的关系。企业在竞争与合作的基础上，可与供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利合作关系。例如，苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，也是联想公司的重要分销商，联想公司曾为苏宁电器的信息化提供了最新的服务器产品和先进的解决方案，苏宁电器提高了业务处理的速度和工作效率，并为苏宁电器后续快速的发展奠定了坚实的平台基础。

（3）与竞争者的关系。通过与竞争者合作，各方可以建立一种“双赢”或“多赢”的关系，使合作各方获得更多的利益，如两个或两个以上企业联合开发某一新产品等。通过合作，各方可以通过优势互补，使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。例如，苹果与三星既是竞争关系，又是合作关系，从手机整机销售来看，两者是竞争关系，但从供应链角度来看，两者又是合作关系，三星不仅为苹果代工生产A系列处理器，而且还为苹果提供OLED显示屏配件。

（4）与内部员工的关系。员工不仅是企业的雇员，也是企业的伙伴。企业要搞好与内部员工的关系，不仅要为员工提供令其满意的物质利益，还要为员工提供成长空间。例如，海底捞为员工设计了职业发展路径，海底捞的管理人员全部是从服务员、传菜员等最基层的岗位做起的，海底捞为每位员工提供了公平的发展空间和良好的晋升通道。

（5）与其他机构的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等对企业的营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解和支持。例如，IBM注重对中国政府的政策与思路进行深入的剖析，在与中国政府各种重大举措的配合上非常得力：为配合我国科教兴国战略，IBM大打“教育牌”，先后与清华大学、北京大学等高校合作，建立了开思软件培训中心、基础研究中心、联合培训中心和软件开发公司等；我国制定了西部大开发战略后，IBM随即进军我国西北地区，成为开发西部的首批信息产业（IT）厂商之一。

3. 关系营销与交易营销的比较

交易营销（trade marketing）是指为达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。关系营销与传统交易营销相比，在对待客户方面有所不同，见表2.1。

4. 关系营销的特征

关系营销把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大循环之中，而不是仅仅局限于产品交易市场中。企业只有让客户体会到营销的互利性，才能使客户与企业建立牢固的交易关系。

（1）沟通的双向性。建立关系是一种信息沟通的过程，其过程是双向的，既可以由企业开始，也可以由客户开始。广泛的信息沟通，可以使企业赢得客户的支持与合作。

（2）过程的协同性。在竞争性的市场上，营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。关系双方可以通过取长补短、协同合作实现对彼此有益的共同目标。

（3）营销的互利性。关系营销是建立在互利的基础上的，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系营销要求双方应互相了解对方的利益诉求，寻求双方利益的共同点，并努力实现双方的共同利益。

（4）反馈的及时性。企业通过反馈可以及时了解外部环境及客户需求的变化，这不仅有助于企业根据这些变化不断改进产品或服务，而且还有助于企业挖掘新的市场机会。

（二）提升客户关系的营销策略

良好的客户关系是企业营销活动成功的基本保证，关系营销是企业以客户为中心，在满足客户需求的同时与客户建立长期稳定的良好关系，使企业得到长期发展的策略。

（1）与客户进行有效的沟通。使客户满意的前提是了解客户的需求，与客户进行有效沟通是了解客户需求的重要途径。沟通的渠道有服务电话、企业微博、企业公众号、企业邮箱等。此外，企业还可以向客户寄送产品或服务信息、主动了解客户使用产品或接受服务的状况，企业人员甚至可以亲自登门进行问卷调查等。

（2）提供高质量的产品和服务。产品和服务是企业与客户的接触点。客户对企业的认知，在很大程度上源于对企业产品和服务的认知。高质量的产品和服务本身就是优秀的“推销员”。提供高质量的产品和服务是企业树立品牌形象、开展关系营销的前提。

（3）对忠诚客户进行奖励。企业可以通过对客户进行奖励来培养客户关系，例如，给予客户价格优惠，或者向老客户提供他们所认同的价值，如增强产品功能、改善产品品质或者提供灵活的付款方式、资金融通方式等，使企业与客户形成长期稳定的合作关系。

（4）对客户进行感情投资。企业一旦与客户建立了业务关系，就应积极找寻业务之外的其他关系，并用这些关系来强化商品交易关系。例如，越在细节方面关心客户，如记住客户的生日、结婚纪念日，并在当天为客户寄送祝福等，越能体现企业对客户的重视度。

（5）向基层员工授权。传统岗位责任制会严重束缚企业的服务能力，在处理客户问题时往往需要经过汇报、请示、申请、批准等程序。这既浪费企业的人力、物力，又容易引起客户的不满，企业应向基层员工授予一定的权力，使其能够及时、快速、合理地解决客户问题，提高服务质量和客户满意度。

（6）协调各部门合作。企业各个部门若缺乏整体意识，就会导致出现各自为政的现象，彼此缺乏有效沟通，缺少相互间的合作。企业应鼓励不同部门之间相互合作、直接沟通，或协调各部门进行合作等。

（7）传播客户价值观。根据行业及企业特点，在企业价值观体系中注入客户价值元素，形成以客户为中心的价值观体系，并通过企业文化活动使以客户为中心的价值观在组织成员中传播并逐渐被接受。

（8）引进信息技术。客户关系管理系统能够帮助企业充分挖掘客户需求，使企业能够详细了解并掌握客户的类型和需求变化情况，保持与客户的沟通和交流，接收客户信息反馈，以便及时调整营销方案，防止客户流失。同时，通过客户关系管理系统，企业可以及时捕捉和掌握客户的需求信息，并采取针对性的营销策略来吸引新客户，不断开拓新市场，提升客户关系管理水平。

二、一对一营销

一对一营销（one-to-one marketing）是企业与特定客户进行个性化沟通，提供符合其需要的定制化产品或服务的营销活动。定制化是一对一营销的本质特征，企业可以通过一对一营销为客户提供具有针对性的个性化解决方案。一对一营销的目标是提高客户关系的投资回报，提升客户满意度和忠诚度，使客户价值达到最大化。

案例2.1

戴尔公司的一对一营销

开展一对一营销最为成功的公司是美国的戴尔（Dell）公司。1984年，戴尔公司成立之初即确立了直销模式，针对消费者的不同需求和偏好，专门设计并生产个人计算机，并有针对性地向消费者提供独具特色的服务。戴尔公司直销模式的精髓在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔公司提出了“按照客户要求定制计算机，满足消费者的个性需求”的市场营销新理念，它绕过了一些中间环节，直接按订单将定制产品销售到客户手中，以客户为中心建立联系，实现零库存。戴尔公司根据客户的订单及时对计算机进行组装，既保证了部件的更新，又降低了价格，同时又对客户的需求做出了快速反应。戴尔公司以特色鲜明的一对一营销方式使其销售业绩飞速提升，在短短二十年内即由一家名不见经传的小公司发展成为国际计算机市场的“霸主”。这应该是世界上成功运用一对一营销策略的经典范例。

讨论：一对一营销是否适合所有企业？

（一）一对一营销的特点

相对其他客户营销理论，一对一营销具有以下四个特点。

1. 从追求市场占有率到追求客户占有率

传统营销方式强调将产品更多地卖出去，从而达到更高的市场占有率。一对一营销则强调尽量做好与每一位有价值客户的沟通，通过满足他们各自不同的需求来保持同每一位客户的密切关系，从而提高客户的占有率。

2. 从注重产品差异到注重客户差异

一对一营销理论认为，区分每一位客户的差异是满足客户需求的前提。企业通过对客户资料的统计分析，判定每一位客户的价值追求，通过实施各种有针对性的服务，培养忠诚客户，并通过客户的口碑传播不断扩大客户群。

3. 从产品管理到客户管理

在传统营销中，企业根据市场调研了解客户需求，然后开发满足客户需求的产品，营销活动以产品管理为中心。在一对一营销中，营销管理则是以客户为中心，为客户提供定制化的产品或服务。定制化意味着企业要努力满足每个客户的个性化需求，这有别于传统企业的营销模式。

4. 从强调规模经济到强调范围经济

传统营销强调规模经济，企业力图通过增加产量来降低产品成本。在一对一营销中，企业不再强调“规模”，而是强调“范围”。范围经济是企业通过生产多种产品或增加产品种类而引起的单位成本降低。与规模经济不同，范围经济通常是企业从生产或提供系列产品单位成本中获得节约的，这种节约可以来自分销、研发和服务中心等部门。

（二）一对一营销的过程

一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，通过与客户接触不断增强对客户的了解，并提供符合特定客户需要的个性化产品或服务。

1. 识别需求

不同客户代表不同的价值水平，不同客户具有不同的需求。一对一营销要求企业从每一个接触层面或沟通渠道，搜集客户信息并了解每一位特定客户的个性化需求。企业应尽可能多地掌握客户信息，如客户购买产品的种类、规格、数量、价格、采购条件及特定需要等。例如，为方便销售，某超市要求日化产品生产企业提供具有磁性防盗条码的塑料容器等。

案例2.2

乐高玩具满足儿童个性化需求

乐高集团（Lego Group）是世界著名的玩具制造商，其产品销量居世界十大玩具之列。乐高积木是儿童喜爱的玩具之一。这种塑胶积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，有1300多种形状，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。小朋友自己动脑动手，可以拼插出变化无穷的造型，乐高积木被称为“魔术塑料积木”。乐高集团根据顾客各自的特定需求对顾客进行个性化营销。据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具一般出于两种原因：一是角色扮演，他们喜欢把自己想象成用积木建好的宇宙飞船的船长等；二是动手建造，他们喜欢根据随附的参考示意图想象如何进行拼插等。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与乐高玩具配套的视频指导和故事书，为“建造者”提供更多的参考图，甚至为其单独提供一套参考图书目录。乐高的贴心服务，赢得了小朋友们的普遍认可，也为自己赢得了更大的市场份额。

讨论：乐高集团是如何满足儿童个性化需求的？

2. 行为定制

一对一营销的目标是为特定客户定制实体产品或围绕产品提供某些方面的定制服务。例如，2018年，招商银行推出一款借记卡——魔漫卡，该卡是招行联合魔漫相机发行的印有个人原创漫画形象的联名借记卡。只要进入借记卡定制页面，拍摄一张照片，客户就可以制作印有个人漫画形象的专属银行卡，还能选择自己喜欢的卡面。

3. 部门合作

一对一营销是建立在定制利润高于定制成本基础之上的，这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足客户所要求的定制规格；研发部门要对产品进行高效率的重新设计；制造与采购部门要保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本与财务分析报告。

三、数据库营销

数据库营销是在搜集客户信息的基础上，通过预测客户的购买行为，有针对性地制订营销策略的一种营销方式。数据库营销是一种“精准”营销，它是企业通过管理客户信息、实施批量个性化的客户沟通和营销策略，提升客户价值和企业赢利水平的新型营销方式。

案例2.3

花旗银行的数据库营销

花旗银行是具有创新意识的银行之一，尤其是在市场拓展方面，它所采用的数据库营销方式与众不同。创建客户数据库是为了更好地了解客户，为客户提供更好的金融服务。花旗银行数据库信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易时间等；统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价以及客户自身的信用情况和潜在需求特征等；银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料既能靠人工输入，又能在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，从而减轻了信息调研所需付出的人力成本。

讨论：如何通过客户数据库了解客户需求？

（一）数据库营销的意义

对企业而言，采用数据库营销具有以下几方面的意义。

（1）帮助企业准确找到目标客户群。通过建立客户数据库，对数据相关属性进行筛选与分析，可以帮助企业找到目标客户，并利用客户数据中的信息，开展精准营销活动。

（2）帮助企业降低营销成本、提高营销效率。数据库营销能够有效降低企业的营销成本，使企业能够把有限的资源准确投入到目标客户群中，充分发挥资源的最大效用。

（3）通过个性化的客户交流维系客户忠诚。通过客户数据库，企业可以将客户进行有效细分，为客户提供最适合的产品或服务，以满足客户需求，从而维系企业与客户的长期关系。

（4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息。企业通过对特定客户购买产品的种类、满意情况的调查分析，以及对客户需求的追踪，从中发现市场机会，进一步明确新产品的研发方向，从而可以为客户提供更好的产品或服务。

（5）选择合适的营销媒体。数据库营销最大的特点是精准，但不能最大范围地强化营销的影响力，因此，数据库营销的着眼点是针对特定消费者而不是普通消费者。进行数据库营销，要根据数据库提供的信息选择合适的媒体与特定的消费者进行沟通，这样才能达到良好的营销效果。

（6）与客户建立密切的关系以防止客户流失。通过客户数据库中记录的客户情况，企业可以采用客户最喜欢的方式与之进行沟通，这样可以随时掌握客户动态，防止客户转向竞争对手而造成客户流失。

（二）数据库营销的功能

1. 分析客户消费行为

客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，企业可通过客户数据库来推测客户未来的消费行为，如利用客户数据库信息对客户过去的购买习惯进行分析，从而判断客户是被产品、服务所吸引还是被价格所吸引，这样，企业可以有针对性地制订营销策略。例如，许多航空公司利用常旅客留下的信息建立了“常旅客数据库”，在此基础上，航空公司可统计和分析常旅客的构成、流向和流量，分析常旅客出行及消费的趋势，订票、购票的方式与习惯，以及他们对航空公司市场营销活动的反应等，从而采取相应的措施，如定期主动对常旅客进行回访等，变被动推销为主动促销。

客户数据库的几个重要指标具体如下。

（1）最近一次消费日期。最近一次消费日期是指客户上一次购买的具体日期，它是维系客户关系的一个重要指标，一般可以反映客户的忠诚度情况。一般来说，最近一次消费日期越近就越理想，最近购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再次购买的客户。如果最近一次消费日期离现在很久远，说明客户已长期没有再次购买了，此时就需要调查客户是否已经流失了。

（2）消费频率。消费频率是客户在限定的时间内购买企业的产品或服务的次数。一般来说，频繁购买的客户，可能是满意度和忠诚度较高的客户，有可能是最有价值的客户。

（3）消费金额。消费金额是客户购买企业的产品或服务的金额。此外，还可以通过比较客户在一定期限内购买企业产品或服务的数量，了解客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起企业足够的重视。

（4）客户每次的平均消费额。客户每次的平均消费额可说明客户的消费需求及消费能力，从而帮助企业认清客户规模。

将最近一次消费日期和消费频率结合起来分析，可以判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久；将消费频率和消费金额结合起来分析，可计算出在一段时期内客户为企业创造的利润，从而帮助企业甄别最有价值的客户。当客户最近一次购买日期离现在很久远，而消费频率或消费金额也出现显著萎缩时，说明客户很可能即将流失或者已经流失，企业此时应采取相应的对策，如对其进行重点拜访或联系等以阻止客户流失。

2. 开展一对一营销

客户数据库是企业最容易收集营销信息的渠道，企业通过对客户的基础信息和交易信息进行加工、提炼、挖掘、分析、处理和对比，可以在海量数据中探求客户现有及潜在的需求，从而有针对性地对目标客户进行一对一的营销。

案例2.4

蒙牛借助麦德龙客户数据进行营销

蒙牛牛奶进入上海市场时，最初考虑采取连锁超市的销售方式，但是这种方式“门槛”太高，于是其找到了麦德龙公司寻求合作。麦德龙公司利用其强大的客户数据优势，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析、精心挑选出的4000户家庭品尝，随后跟踪客户的反馈，同时在网上及直邮单上发布蒙牛牛奶促销的消息，从而促进了蒙牛牛奶在上海的销售，其销售额从一开始每月只有几万元很快增加到了几十万元。就这样，蒙牛牛奶没有投入大量资金进行广告宣传，也没有投入巨额的超市“入场费”，而仅仅投入了几千盒样品就顺利地打开了上海市场。这一切，如果没有麦德龙公司庞大的客户数据库的支持是不可能做到的。

讨论：蒙牛牛奶是如何利用麦德龙公司的客户数据进行精准营销的？

3. 客户服务及管理的自动化

客户数据库能够强化企业跟踪服务和自动服务的能力，从而更好地维系客户，使客户得到更快捷和更周到的服务。通过对客户历史交易行为的监控和分析，当某一客户购买产品或服务的价值累计达到一定金额后，客户数据库可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。例如，当客户在亚马逊网上书店购买图书时，它的销售系统就会自动记录书目，生成有关客户偏好的信息。当客户再次访问书店时，销售系统就会自动识别其身份，并依据其偏好来推荐书目，提醒客户去浏览可能会引发其兴趣的其他图书。

4. 对客户进行动态管理

企业运用客户数据库可以了解和掌握客户的需求及其变化规律。由于客户信息总是在不断地发生变化，客户资料也应随之不断地进行调整。例如，母婴用品公司可以为怀孕的准妈妈们寄送公司的宣传品，等新生儿出生后，公司可以把折价券寄送到产妇手中，产妇凭借折价券可以买到优惠的纸尿裤。公司凭折价券也可记录客户的购买情况，并继续追踪客户持续使用该产品的情况。

客户数据库作为信息技术的产物，越来越受到企业管理者的青睐，它在维系客户关系、提高销售额方面扮演着越来越重要的角色，体现了企业从传统的“产品、价格、渠道、促销”4P策略向“消费需求、成本、便利、沟通”4C策略的转变。