二、受众分析：传播内容应兼顾普及和深度
从传播学上来说，受众指的是信息传播的接收者。大众传播的受众包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。而非遗传播的受众显然还应该包括参与非遗活动中的人际传播的观众和体验者等。要提高媒介到达率，形成和保持非遗传播的受众群体，从而发挥非遗传播的各项功能，肯定要对非遗传播的受众进行分析。
（一）非遗的持有者和实践者是非遗传播的对象
非遗根植于人民大众的生活之中，千百年来，勤劳勇敢的各族人民在适应周围环境、与自然和历史的互动中，创造了丰富多彩的非物质文化遗产，其中最具代表性的被列入了各级代表性项目名录，进而提高了可见度。非遗是以人为载体的活态传承的文化遗产，各级代表性传承人是其中的优秀代表，他们的多寡和对于遗产的掌握程度决定着项目的存续状态。
对于特定的非遗项目来说，代表性传承人是持有者。就掌握某项遗产的熟练程度来说，代表性传承人是专家，也是大众媒体的主要报道对象。非遗传播的过程中要尊重他们的意愿，动员他们广泛参与，通过他们的学艺、守艺故事，介绍非遗代表性项目的技艺特点、文化和艺术价值，进而提高非遗的社会影响力。以人为视角的非遗传播方式有很多，如第五批国家级非遗代表性传承人认定工作结束后，《中国文化报》开设了专栏，并从中选取了31位代表性传承人进行专访，以点带面地展示了各地、各类别国家级非遗代表性传承人的风采。
人民大众是非遗的实践者，也是非遗传播的主要受众，是非遗传播最广泛的发动对象，吸引他们的关注和参与是非遗传播最重要的任务之一。在注意力稀缺的时代，为了增加对人民大众的吸引力，就要丰富传播的手段和方式。如北京卫视《非凡匠心》是一档体验类真人秀栏目，通过演艺明星向传承人拜师学艺，介绍相关项目和技艺特点以及其中蕴含的工匠精神和文化内涵；通过明星学艺增加互动性和体验感，降低公众对非遗的陌生感，使非遗与人们的情感产生交融共振。
（二）非遗传播受众群体逐渐形成
人民大众天然是非遗的主人，是非遗的创造者、参与者、传承者，也是非遗的最大利益攸关方，应该成为最终的受益者。非遗的保护和传承需要社会的广泛参与。在传播的助力下，“非物质文化遗产”这个相对拗口的名词已经完成了名词普及的阶段，而且随着高频出现在经济社会各个领域，已经成为社会关注的热点。在研究领域，也有越来越多的学者意识到非遗传播对传承的重要作用，关注到非遗传播的理论和实践。同时随着《我在故宫修文物》等纪录片、《传承者》等综艺节目的热播，以及《我们的节日》、2018年“文化和自然遗产日”央视播出的“非遗公开课”等大型专题节目，不断扩大了非遗的关注度和影响力。“人以群分”——非遗传播相对固定的受众群体逐渐形成，非遗传播有了向深度传播转变的内生动力。
对于很多非遗项目来说，需要一定的天赋，熟练掌握也并非一夕之功，很多传承人精于技艺，讷于表达，反而是他们受过较多教育的子女或者徒弟在表达方面更有优势。他们在推广、传播方面能够与时代接轨，与媒体对话。
非遗传播的受众群体中有很多是拥有丰富社会资源的，他们会依托自身所拥有的资源给予非遗支持。就自身拥有的资源来说，掌握话语权的媒体从业者是最容易产生传播非遗的专家的职业。通过媒体的报道，特别是新媒体、短视频、直播等新兴非遗传播渠道为非遗传播赋能，放大了非遗保护的声音，动员了更广泛的民众参与到非遗的传承和保护中来。现实中，不乏某项非遗项目因为媒体报道而吸引高素质人才加入传承队伍中的案例，促进了非遗的赓续。
（三）青少年是非遗传播的重点对象
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中强调，要“发挥青少年的生力军作用”“形成人人传承发展中华优秀传统文化的生动局面”。
《公约》出台的一个背景是“考虑到必须提高人们，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”。联合国教科文组织于1997年通过的《当代人对后代人的责任宣言》中提道：当代人应注意保护人类的文化多样性。当代人有责任确定、保存和保护物质及非物质文化遗产，并将这一共同遗产传给子孙后代。非遗作为文化表现形式往往历经时间的积淀，需要几代人的不断实践和传承；而年轻人的参与和继承事关非遗项目的存续力。在非遗传播中，青少年的参与，对于维系文化认同和加强社会凝聚力具有重要意义，成为非遗保护政策及其实践的必要条件。
当下，青少年作为网络世界的主力军，线上的内容深刻影响着他们的线下实践。在中央网信办网络新闻信息传播局、文化部非物质文化遗产司共同举办的“贯彻十九大·文脉颂中华”全国青少年VR短视频大赛启动仪式上，联合国教科文组织非物质文化遗产领域专家、中国民俗学会副会长、中国社会科学院民族文学研究所研究员巴莫曲布嫫指出：“青少年在社交媒体上花费了大量的时间去探索，并乐于分享这种探索的结果。由此产生的互动环境也激发并加强了这一群体对于其他文化的认识和了解，并促使人们认识到学校教育以外的其他知识体系的重要性。”要让青少年成为非遗保护的生力军，还需依靠文化部门、媒体和社会的再次赋权。在文化实践和传播实践中将青少年人群整合为一个行动主体，从而为他们有效参与社会公共生活并塑造可持续未来创造适宜条件，这就需要根据非遗项目的实际情况，综合运用线上线下的传播手段，建立各种连接关系。
（四）非遗影像：连接非遗专业机构、专家和民众
非遗的保护措施包括确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承和振兴。非遗影像贯穿了自立档至振兴的全过程。在2018年首次举办的非遗影像展上发表的“平遥倡议”，颇能体现非遗影像在连接非遗专业机构、专家和民众方面的重要功能。倡议的对象是非遗保护事业的实践者、研究者、记录者，各界人士——既包括搞研究的专家，也包括民众。随着现代科技的快速发展，影像记录已成为非遗工作中一道越来越出彩的风景线，成为非遗传承保护不可或缺的重要方式，发挥着越来越突出的作用。通过非遗影像，可以呈现非遗传承的千姿百态，畅享非遗影像记录的可喜成果。
对于非遗专业机构、专家来说，非遗影像记录应该遵循一些基本原则：一是见人、见物、见生活。非遗影像记录不仅要记录非遗项目和传承人群，还要记录文化空间和非遗如何融入日常生活。二是活态记录、活力再现。非遗影像记录应真实呈现非遗在城市、乡村各自不同的生存环境，跟踪其活态流变的过程。三是非遗让生活更美好。生动鲜活的非遗影像记录，能够提升公众对传统文化的热爱，满足人民群众日益增长的美好生活需要。四是新时代、新生活、新传承。非遗影像记录应映照非遗的传承发展，及其与新时代、新生活的水乳交融。
随着影像器材的普及和发展，影像记录的门槛不断降低，使得非遗影像成为最易于实现人人参与非遗传播的领域。如2018年“文化和自然遗产日”前后，快手联合央视财经特别推出“我的家乡有非遗”系列主题活动，网友上传3 500多个短视频作品，8 100万人次参与互动；对全国非遗曲艺周进行了7场直播，累计观看人数达1 896万人次。非遗来源于生活，形成于生活，最终要回归于生活。对于民众来说，应该鼓励人人动手，参与到非遗影像的记录和传播工作中来。倡导全社会尤其是青少年拿起手机、照相机、摄像机等影像器材，随手拍下身边的非遗，通过网络等新媒体进行传播交流，提高非遗的可见度，形成人人喜爱非遗、关注非遗、保护非遗的社会氛围。
（五）非遗传播伦理规范的必要性
目前非遗传播存在“马太效应”的现象，有些非遗项目非常火爆，但不是所有非遗项目及代表性传承人都得到社会的普遍关注。非遗传播需要提高的是全社会的文化自信和文化自觉，提高公众对非遗的整体认识。在2014年版《实施〈保护非物质文化遗产公约〉操作指南》中，第四章“提高对非物质文化遗产的认识与《公约》徽标的使用”里，就对“传播和媒体”提出了详细的要求，如：鼓励媒体协力提高对非物质文化遗产作为促进社会和谐、可持续发展和预防冲突手段重要性的认识，而非只注重其美学或娱乐方面。其实针对的就是媒体更容易关注娱乐性强和艺术性较强的非遗项目，倡导关注各个类别的非遗项目。同时也提出了针对不同目标群体的专门节目和产品，还特别提出了针对青年人的互动交流，要发挥地方广播网络和社区电台的作用，促进社区内部的信息共享，以及强化非遗的非正规传播手段。
随着媒体对于非遗关注度的提升，也出现了一些问题。除了根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》的相关规定和新闻报道的有关要求，在技术层面保证信息传达的准确性、传达正确的理念和内容、不得歪曲贬损之外，更多的是在伦理的层面上，非遗传播的规律和原则还未成型，可以称之为非遗传播的伦理规范正在建立中。如为加强艺术表现力或者赶时间，摆拍民俗活动导致的“去语境化”传播，直接导致了对非遗真实性、整体性的破坏。再如，为强调报道对象难能可贵的坚守技艺，凸显某项技艺的珍贵或某个人的贡献，不顾传承现状或者仅凭报道对象一家之言，就用“最后的×××”的角度人为将某项非遗项目置于“濒危”的境地。而新的技术手段的运用，可能会不知不觉地影响人们的视角，进而影响人们的文化心理。如在一些仪式性的场合中，按照传统习俗是不允许外人在场的，为了非遗传播的需要是否可以进行拍摄？这也是一个值得探讨的问题。