四、发挥“链接键”和“外环境”的正效应

非物质文化遗产要实现有效传播，首先需要明确传播的对象和目的。故宫博物院前院长单霁翔在接受媒体采访时曾谈道：故宫的生命力很大程度上取决于懂得它的价值的观众之多寡。最不能忽视的是年轻人对故宫的兴趣。⁽⁶⁾故宫的价值举世公认，但维系其生命力的重要因素仍旧是其价值的传播，是传播对象——年轻人对其价值的认同。

与故宫等物质文化遗产相比，非物质文化遗产更需要依靠传播生存。台北艺术大学传统艺术研究所所长江韶莹的观点与之不谋而合，台湾地区在全方位保存非物质文化遗产之外，通过开拓观众群、发展年轻一代的传承者来守护非物质文化遗产以及台湾的文化路径。⁽⁷⁾

传承人作为非物质文化遗产的传承主体，是传承主链的内核；而传播对象中的兴趣人群，特别是近年来提出的群体传承概念——“传承人群”，是衍生主链赖以活跃“生长”的原动力。一位记者在报道阿里年货节中的非遗众筹活动时就谈道：对于高密井沟镇河南村这门濒临灭绝的传统剪纸手艺，有多少人还关注和喜爱比有徒弟愿意学更重要。⁽⁸⁾

从以上这组观点中，可以提取出“懂得它的价值”“年轻人的兴趣”“青年一代的传承者”“外面世界的关注”等核心短语，而这些短语正好分别指向传播的目的和对象。以非遗价值的传播为目的，以全社会特别是青年一代为传播对象，如何通过传播促进更大范围人们价值认同的形成、帮助更多非遗项目“回归”日常、焕发生机？本文认为，可以由发挥“链接键”和“外环境”的正效应入手。

（一）由名词普及向深度传播过渡

传播学者认为，“文化是当今具体的人为自己创造秩序和意义的时候产生的东西，不仅仅是通过主观心理分析去认识的个人倾向、态度或理念，也包括必须通过客观社会去认识的社会结构、政治体制、公众行为和行为空间、人际互动机制等”。⁽⁹⁾可见社会、政治及其他外部空间对于文化传播的影响力。

在非物质文化遗产普及性传播的初期，非遗不可避免地沦为了产品市场营销的标识性“噱头”，非遗项目传承人和保护单位意识到内涵传播、价值传递的裨益和可持续性是一个过程。与此同时，在研究领域，越来越多的学者意识到现代传播对于非遗传承走向的影响力、对于传承人和从业者生计的作用力，开始关注非遗在当代传播环境中的状态变化。

近年来，非物质文化遗产保护的“外环境”在传播助力下持续升温，从媒介传播的高出镜率，到高频出现在经济社会各个领域，逐渐升格为社会关注的热点。纪录片传递内涵、美感与精神，文化传承类综艺节目传递乐趣、兴趣与知识，大型晚会等特殊收视高潮则在继续扩大非遗的关注度与影响力，非物质文化遗产的媒介传播已由名词普及阶段转入深度传播阶段。比如，2012年播出的《留住手艺》、2015年播出的《指尖上的传承》、2016年播出的《传承》等是专门讲述非物质文化遗产保护价值与传承故事的纪录片，而家喻户晓的《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《大国工匠》《记住乡愁》等都从不同视角传播了一些非遗门类和项目的独特魅力与传承精神；北京卫视的传统文化展示真人秀《传承者》和中央电视台文化传承类综艺节目《叮咯咙咚呛》目前都播出了两季节目，创新表达方式的同时弘扬传统文化，探索非物质文化遗产与大众娱乐的结合方式。

但现阶段，舆论传播的一些固有弊端仍旧深度影响着非遗传承发展的外环境，仍旧需要时刻保持警觉。比如，“工匠精神”“手艺”这些名词在这两年的传播环境催生中兴起，但仍停留于“热词”层面，这些名词的盛行并不意味着传统技艺已然复兴。

（二）对遗产的良好阐释是前提

非遗的通识性传播及其作为文化艺术资源的转化应用，不是非遗传承人或非遗保护工作者可以独立完成的，需要优质社会化资源的协作。特别是各门类非遗元素的提取、再设计及引入日常日用。现阶段，正在文化创意产业及相关领域遍地开花，在相隔较远的产品制造领域也开始崭露头角。这种情况下，无论是基于单个非遗项目，还是基于非遗保护这一整体，对遗产的良好阐发和解读变得尤为重要。例如，在非遗衍生品设计中，现阶段的主要方式还停留在传统工艺美术类、民俗类非遗项目的代表性图案、造型、原料、样式等的直接提取使用上，有时难免为缩短研发周期、节约产品成本等“舍本逐末”，造成遗产价值的弱化和碎片化。对遗产的良好阐释实际是疏通、扩充和优化“链接键”的过程，辅助传承主链实现遗产内涵、价值等精髓部分的广泛有效传播。

（三）与非遗传承发展规律相吻合的传播导向

非遗热，不等同于绝大多数非遗项目及其从业者都得到普遍的社会关注。我们需要提高的是全社会的文化自觉意识，提高公众对非遗及其实践者的整体认知。例如，一些与现代社会相距较远的传统手艺仍旧处于极少数传承人苦苦支撑的局面，濒临失传，得不到足够的物质与精神支撑。因而，亟须在社会舆论语境中有意识地营造“立传统为标杆”的导向，使得非物质文化遗产等传统文化的抢救保护和主动传承升格为一种全民意识与自觉行为。

近两年，借助网络平台、依靠民众参与的众筹融资模式在国内非遗相关行业风生水起。比如，2015年8月，上海评弹团公布原创中篇评弹《林徽因》的众筹计划，2016年3月与金融机构实现合作，初现众筹雏形；2016年春节，“故宫淘宝”与“淘宝众筹”合作发起了非遗众筹项目，加入“故宫淘宝”年轻设计师的创意之后，朱仙镇木版年画、高密剪纸等非遗传承人手工制作的年货作品吸引了过万网友的参与和点赞，包括“龙凤呈祥”年画、“帝后赐福”剪纸、“探花”主题布鞋等5个项目在4天内筹资金额即达35万元，被媒介称为“年轻与传统的一次对望”。

营造正向影响的同时，优化外环境还需及时纠正错误的舆论导向。例如，从端午节到拔河，国内媒体与大众连续数年的“韩国抢申非遗”误导性传播。实际上，韩国的“江陵端午祭”与中国端午节既有关联又有差别，自成一套完整的民俗活动。联合国教科文组织官员蒂莫西·柯蒂斯就曾说过：“非物质文化遗产的保护和传承，重要的是这种文化的生命力，而不是它的原产国或原产地。”

（四）小众化社群促生传承人群

告别三大传统媒体垄断的大众传播时代，一个重要的转变就是基于移动互联和社交媒体的小众化社群成为黏合度极高的传播渠道。在当代非遗相关传播推广行为中，借助故乡情结、猎奇心理、特定审美情趣和兴趣爱好等形成并持续的小众化社群，有效促发着非物质文化遗产传承发展的“链接键”，依赖着人群特定的传播需求而保持着很高的信息到达率和对象参与度。例如，绒线编结是上海一项重要的传统工艺美术项目，绒线编结工艺美术大师黄培英、冯秋萍等在20世纪曾引领数十年的“生活风潮”。到了21世纪初，随着生活节奏加快等原因，绒线编结渐渐从人们生活中消失，只有极少数人还在以“织绒线”的方式打发消遣时光、传递手工编织的温暖。不过，基于国内某知名电子商务平台，一个规模不小的都市“织娘”社群稳定运营着，截至2017年2月，其粉丝数达到8.7万，卖家将自己编织的绒线制品争相“秀”图，绒线编织的乐趣超越了网购本身；此外，还依托社交媒体公众号聚集“兴趣部落”，发布粉丝作品集、开展线下沙龙活动，某种程度上形成了一个共同寻找绒线编织当代“回归线”的兴趣社群。

（五）非遗数字资源的价值凸显

媒介传播已由传播渠道为主回归为传播内容为主，媒介之间的传播能力差距已被打破。比如，越来越多的内容提供方选择社交媒体传播原创自媒体信息，那么，后台内容资源的首创性、吸引力和丰富性，直接决定了受众关注热度和粉丝集聚能力。

笔者曾在《非物质文化遗产数字化研究》一书的结尾写道：“基于网络的非遗数字资源，将越来越成为让非遗进入普通人关注视野的最佳途径，也将越来越成为非遗保存、保护与传承的主要信息源泉与实现途径。”也正是这短短的几年时间，基于移动互联、社交媒体与网络应用，非遗数字化传播的范围、速度与影响力甚至超出预期。

比如，基于主流社交媒体的公众账号，承担着信息传播的门户作用。截至目前，非遗相关的微信订阅号、公众号数量巨大，其中经过认证的公众账号就成百上千，不少订阅号的发布频率、阅读量与粉丝量也很高。这些订阅号、公众号的功能定位包括：部门工作讯息发布与活动组织、研究机构信息与学术发布、公司法人资讯转载与业务介绍、个人研究成果自发布平台等。例如，浙江省象山县的非遗订阅号“象山非遗”每天都会推送消息，逐个介绍当地非遗项目，文字质朴也很到位，也经常组织接地气的教育活动，拥有一大批“忠粉”。

正基于此，对非物质文化遗产所包含的传统文化事项和艺术表现形态进行数字化记录和保存，所生成的非遗数字资源的价值已不再停留于保存记忆的层面，只有实现数字化才能使遗产实现虚拟环境广泛传播。非遗数字资源在当代非遗传承发展中的价值已上升到了不可取代的地位。