2.1 微信入口
微信的出现，给不少企业带来了新的营销途径，不管是企业还是自媒体，都能在微信中获得一定的红利。随着社群红利时代的到来，人们深刻地体会到了“抱团”的力量，无论是在用户上、粉丝上还是在营销与运营上，单干绝不可能脱颖而出，只有不断地挖掘新事态，看清形势，学会结合性发展，才能脱颖而出。
由此，企业在社群营销与运营方面，不能把眼光只放在社群上，还需要根据社群的特性，找到合适的伙伴，进行双剑合璧式的整合营销与运营。
无可厚非的是，微信是一个熟人经济旺盛、用户流量聚集的宝地，又因为社群的核心是以人为本，由此“社群+微信”的营销与运营模式也就孕育而生了。
【案例9】罗辑思维：坚持不懈的“60秒的语音”
——极致内容
【企业简介】
2012年12月21日，“罗辑思维”问世的第一年，知名传媒人罗振宇、独立新媒体创始人申音、资深互联网人吴声，合作打造了知识型视频脱口秀“罗辑思维”。
在2014年12月27日，互联网知识类社群“罗辑思维”成功进行了第二次社群招募，唯一通道是微信支付，一天之内轻松募集800万元。
【功能解析】
“罗辑思维”社群运营内容的方法如图2-1所示。
图2-1 社群运营内容的方法
（1）《创造》：每周推荐一本热门书籍。
（2）最热商品：在微信公众号中，会向用户推荐比较热门的商品，里面还会有预售功能。
（3）用户服务：有订单查询与维权服务；有一个社群互动区，会员用户可以在这个互动区中发布自己的需求，找到更为合适的人进行互动交流；有一个主页，是提供用户进行视频学习的地方；有联系我们，可帮助用户解决售后服务、会员服务、商务洽谈、求职招聘、存稿/投稿、自动回复等方面的问题。
【实施分析】
在社群营销与运营中，极致内容是社群运营的必要因素，也是社群营销的前提。一个社群之所以能形成，那就必须依靠用户的愿意，而用户愿意的催生剂，就是在社群中能否得到自己想要的内容、价值。
由此可知，社群内容的好坏，在一定程度上能够摇摆用户的内心，那么，社群该如何运营才能产生极致的内容呢？如图2-2所示。
图2-2 社群产生极致内容的方法
在社群中，想要利用内容进行营销，可以通过三种方式实现，如图2-3所示。
图2-3 利用内容进行营销的三种方式
在“罗辑思维”微信公众号社群中，在极致内容的方面做得尤为成功。下面就来分析罗振宇是如何运营“罗辑思维”微信公众号社群的，如图2-4所示。
图2-4 “罗辑思维”微信公众号社群营销与运营分析
专家提醒
在社群营销与运营的过程中，企业的内容方面还是要从社群成员的兴趣爱好、需求出发，这样才能符合用户的口味，用户也才愿意停留在社群里，做社群的“拥护者”。一个好的内容，就是企业在社群中的一个好的营销机会，不管企业用怎样的手法进行社群营销与运营，都不要忘记“以人为本”的道理。
【案例10】十点读书：正处在活跃活动期的社群
——培养参与感
【企业简介】
十点读书在2010年12月6日发布了第一条推荐好书的微博；2012年11月30日，在微信上发布了第一篇好文章；2014年12月5日，微信公众号的粉丝就超过了100万人；2015年5月23日，十点读书会正式成立。
【功能解析】
十点读书微信公众号社群中的功能如图2-5所示。
图2-5 十点读书微信公众号社群中的功能
（1）十点：推荐一些有价值的、用户感兴趣的公众号，其中包括她读、旅物、十点电影、疯狂鸟窝、小柚子童书。
（2）读书会：针对用户提供的服务，其中包括读书会、十点电台、读书部落、解忧部落。
（3）十点小店：关于商务合作、投稿、招聘、十点小店的内容。
十点读书以分享读书心得、推荐好书为主，在微信公众号上聚集了一群共同爱好的粉丝，并以会员的形式征集投稿，以培养社群成员的参与感。
【实施分析】
在社群中，企业需要培养用户的参与感，只有用户的参与感强烈，才能变成社群的忠实用户，企业在社群中有了一定的忠实用户才能走向红利模式。参与感对于社群运营来说，是至关重要的一环，它是超出产品本身的用户需求，不再只专注于实体，更多的是考虑了用户的心理因素，从而触动用户心灵，产生不能言语的感情。
在社群中，企业可以从三个方面创造参与感，如图2-6所示。
图2-6 创造参与感
专家提醒
在社群营销与运营中，用户参与感并不是那么难培养，只要用心、贴合用户需求，定能博得用户的喜爱，企业还可以筛选出对企业和用户双方都获益的节点→持续改进→推动忠实用户进行口碑传播→与用户互动，来进行用户参与感的培养。
下面就来分析十点读书微信公众号社群是如何进行用户参与感培养的，如图2-7所示。
图2-7 十点读书微信公众号的参与感
【案例11】书否：免费借阅，送书上门
——独特体验
【企业简介】
书否微信公众号是一个力图在全国范围内，提供移动免费借阅与闲置书交易的开放式图书分享平台，只为让阅读更简单、更快乐的一个社群。
【功能解析】
书否微信公众号社群中的功能如图2-8所示。
图2-8 书否微信公众号社群中的功能
（1）借书：用户只要支付相应的押金，填写收货信息，就能坐等收书。
（2）还书：用户只要将书籍邮递到指定地点，书否确认还书之后就会退回之前的押金。
（3）来点我呀：玩转书否，介绍书否的功能；推荐好友，让用户将书否推荐给自己的好友；加入我们，即关于书否的招聘信息。
【实施分析】
随着红利时代的到来，社群也开始往同质化倾斜，因此，企业想要步入社群营销的轨道，就需要找到一些能让用户眼前一亮或者竞争者从来从来没有过的体验，这样用户才愿意在众多社群中选择该企业。
那么，企业该如何让用户在社群中拥有独特的体验呢？如图2-9所示。
图2-9 企业让用户在社群中感到独特体验的方法
书否微信公众号于2015年创办，我们之所以要拿出一个“名不见经传”的“新手”来讲社群，那是因为他们懂得建立一个用户体验群，可以从用户之间的交流来获取用户对书否的看法、对书籍方面的偏爱，还有共振点，以便以后社群的开展，如图2-10所示。
图2-10 书否微信群里用户之间的交流
除此之外，书否微信公众号社群还有一大亮点，那就是能够给用户带来独一无二的体验，如图2-11所示。
图2-11 书否微信公众号社群上的独特体验
专家提醒
在社群营销与运营过程中，独特体验不仅是产品上的独特，还可以是活动上、内容上、意见反馈上的不同等。
【案例12】大V店：基于妈妈社群下的红利
——运营推广注重社群特色
【企业简介】
大V店是MAMA+旗下主打产品，定位为妈妈社群电商，以让妈妈轻松开店、随时随地学习，认识更多优秀妈妈为服务宗旨，是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。
【功能解析】
大V店社群的核心之处在于大V店微信公众号，大V店的用户可以通过微信公众号这个端口，进入大V店购物、找好的文章、学习知识，同时还可以自己开设店铺，并且还能获得比较全面的开店培训。下面就来了解大V店微信公众号社群功能，如图2-12所示。
图2-12 大V店微信公众号社群功能
（1）我要开店：让妈妈们轻松开高质量、高品质的店铺。
（2）我要购物：提供妈妈们进行购物的场所，并且还能让妈妈通过“妈妈课堂”看到关于夫妻、育儿、书评等方面好的文章，还会推荐在“妈妈课堂”官方QQ群或微信群里图书名人所进行的演讲文章；“V友会”提供妈妈们参加活动的端口。
（3）大V之家：包括商务合作、操作指南、联系客服、店铺管理以及妈妈课堂模块。
【实施分析】
在社群营销与运营中，推广是很重要的一环，只有将社群推广出去了，有名气了，才会广为人知，才会有用户可运营，才会打开营销红利。
一般来说，微信社群必须做到精准与特色，这样才能在有针对性的情况下，增加忠实用户，吸引与挖掘用户停留在社群中。企业可以通过四种方式进行社群的运营推广，如图2-13所示。
图2-13 企业进行社群运营推广的四种方式
下面就来分析大V店是如何进行社群营销推广的，如图2-14所示。
图2-14 大V店进行社群营销推广的方法——精准与特色
专家提醒
大V店还鼓励卖家们培养自己的公众号，从自己擅长、有话语权的某个领域产生优质的内容，以吸引精准用户，培养他的信任感，然后再配合购物的引导。因此，企业在社群营销与运营过程中，需要先学会找到精准用户→发送优质内容→让用户投入到创造的内容中去→培养感情→进行特色推广运营→实现销售。
【案例13】飞芒翻书：实现“心到，眼到，口到”的分享基底
——举办活动
【企业简介】
北京飞芒科技有限公司在2015年3月13日完成微信公众号认证——飞芒翻书。飞芒翻书是一个阅读分享号，可让用户在阅读时多一些思考意味，也可聚集一些爱看书的文人雅士一起静下来读读好书。
【功能解析】
飞芒翻书微信公众号社群给用户提供了比较丰富的、关于书籍的功能，如图2-15所示。
图2-15 飞芒翻书微信公众号社群功能
（1）目录：微网站，向用户提供推荐关于人文、文艺、经管、少儿、生活方面的书籍；往期书单；童书＆旧书、文艺＆生活、人文＆经管，用户可以选择相应的数字查看往期推荐童书、旧书、文艺、生活、人文、经管等方面的书籍详情。
（2）飞芒翻书：读书会，将一群热爱读书的朋友聚集在微信群中，进行交流、活动等；漂流阅读，发起书友之间传递阅读活动；翻书简介，介绍飞芒翻书的由来；童书活动，进行“童书漂流阅读”活动；漂流成果，展示用户漂流读感。
（3）APP：飞芒书房APP下载，飞芒书房是一款书籍阅读软件，每天精选一些经典佳作或畅销新书，让用户快速了解最新上市好书，为用户网罗全球好书单，记录用户读书生活，提供个人图书管理。
【实施分析】
在社群营销与运营中，活动对于企业来说是最好的“媒人”。在社群运营中，活动是调动用户参与性的最好利器；而在社群营销中，活动是调动用户购买欲望的出发点，因此活动是社群营销与运营中必不可少的一环。
在社群中，企业可以从三个方面进行活动开展，如图2-16所示。
图2-16 在社群中开展活动的方法
下面就进一步分析飞芒翻书微信公众号在社群是如何举办书籍活动，如图2-17所示。
图2-17 分析飞芒翻书微信公众号社群举办的书籍活动
专家提醒
在社群营销与运营中，活动还需要有一定的奖罚制度，可以让用户感到“正式效应”，同时也让用户有一个良好的参与活动环境，避免发生不好的事情。