2.2　课后习题详解

1简要回顾广告活动的产生和发展过程。

答：作为一种信息传播方式，广告是适应人类信息交流的需要而产生，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。广告活动的产生和发展过程如下：

（1）广告的初始状态

①据史书记载和有关考证表明，人类早期的广告活动，一种是以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国、迦勒底人就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上就是具有社会性质的广告形式。我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下；周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众等，这些实际上都是为当时社会、政治服务的广告形式。

②另一种即是传递经济信息的商业广告。如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门楣上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的号志等。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

③今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。

（2）近代广告的孕育

从机器印刷技术发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，可谓近代广告的孕育时期。

①15世纪四五十年代，德国工匠谷登堡发明铅活字印刷术并得到广泛应用后，出版物得以大批量地印制，传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

②1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷。这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。

③机器印刷技术促使报纸和杂志等得到发展。1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。

（3）现代广告的雏形和发展

①报刊进入大众化

廉价报纸是和广告联系在一起的。早在1728年，美国人本杰明·弗兰克林创办《宾夕法尼亚报》时，就大量刊载广告并运用插图等以吸引读者和广告商。而在便士报出现后，广告则逐渐成为报纸收入的一项主要来源。大众化的报纸使广告商产生了特殊兴趣，报纸大量刊载广告，获取较丰厚的收入，在改进新闻报道和印刷发行方式等方面得到充足的资金，反过来又推动报业的进步，由此形成一种良性态势，报纸和报纸广告都有了较大的进展。

②广告行业逐步形成

真正以广告活动为职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事这种活动的行业时产生的。1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。1841年，被认为是美国第一位广告经纪人的沃尔尼·B·帕尔默为报纸推销版面，并通过向广告主提供报纸资料信息服务，为广告客户撰写文案等，以吸引版面买主，然后从报社抽取佣金。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系。有些代理业甚至就是报社的下属组织。但这些机构和人员大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，还处于“掮客”的经营水平上。

随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。1865年，美国出现了由乔治·P·罗威尔创建的“广告批发代理”。1869年，美国艾尔父子广告公司在费城创立，标志着现代广告公司的出现。这家广告公司不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告，加大了服务的业务。这些，都标志现代广告业的雏形已逐步展现出来。

（4）现当代的广告活动

①广告业机能的演变

17世纪始，早期的广告代理活动出现，基本上扮演着“报纸掮客”的角色。19世纪末期，现代广告代理业逐步形成。到20世纪，广告业开始突飞猛进，机能在逐步变革演进。由为媒体服务转向为广告主服务；由半服务向全面服务转化；由全面服务转向整合营销传播。

②广告媒体空前繁荣

20世纪是科学技术腾飞的时代，传播广告信息的各类媒体，在这样的环境条件下得到空前的发展。主要表现在：电波媒体登堂入室；互联网异军突起；新媒体风起云涌；媒体组合屡掀浪潮。

③广告运作更加成熟

随着经济发展和科技进步，广告活动的运作也在一步步走向成熟。主要表现在：广告市场趋向全球化；广告创作理念更为丰富；广告表现力逐步增强；广告被关注度越来越高。

④公益广告的兴起

20世纪40年代产生的公益广告，是广告活动的一片新天地。公益广告主要就社会和公众所关心的诸如环境、交通问题等方面的问题进行正面推广和引导。由于这些主题具有共同性，公益广告很快成为无国界的宣传推广形式。我国最早出现的现代公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，之后，1986年10月，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

2我国古代广告主要有哪几种形式？

答：我国古代广告的主要形式有：

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据《易·系辞下》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖；卖油的一边敲“油梆子”，一边吆喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

（4）印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

3我国当代广告的发展有哪些具体表现？

答：新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发轫。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在：

（1）广告费持续增长

广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1 500万元，而到1989年，广告收入已达19．99亿元，10年间增长了100倍还多。

（2）广告公司在发展中成长

广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

（3）广告媒体多重变化

近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。

（4）企业广告意识加强

由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。

（5）广告管理不断完善

随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。

（6）广告研究、教育进步较快

早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。

在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。

（7）广告业存在的问题

我国现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心，地区差距依明显。广告经营体制规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小、竞争力弱，作业水平不高。

4简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

答：我国台湾和香港地区的广告业的概况如下:

（1）台湾地区的广告发展

总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立整合营销传播的新的广告经营理念，现已进入较为成熟的发展阶段。

①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。

②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。

③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。

④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。

⑤台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。

⑥台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，以后发展进程不大。

⑦与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港广告发展简况

①香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。一直到20世纪70年代香港电视业崛起前，报纸广告都是香港地区的主打。中华人民共和国成立以后，香港的政治、经济、社会等诸方面的因素发生了重大变化，广告得到较大的发展。

②香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告活动亦随着经济成长的步伐，日益活跃。

③香港广告内容也随着香港居民生活质量的提高而在逐渐变化。

a．从20世纪五六十年代以药品保健品的广告为主；

b．20世纪70年代后广告以营造美好生活为主调；

c．20世纪80年代后则以建构现代生活为主，家用产品和电器广告居多。

d．香港回归以后，现已在经济上摆脱亚洲金融危机的阴影，逐步恢复繁荣，广告活动仍很频繁。

④香港广告业主要由四部分构成：

a．跨国公司在香港设立的分支或联营机构；

b．港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；

c．内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；

d．业务比较专一的小型广告代理商。

⑤香港报业广告市场竞争激烈残酷。

⑥香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。

⑦广播媒体在香港地区影响不大。

⑧香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。目前保持稳定的定期出版的杂志有620多种，大多为娱乐性刊物，广告占有一定的篇幅。

5对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。

答：（1）美、日、英等国广告业的发展状况如下：

①美国

美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成（报纸、新型杂志、广播及其他）。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，特别是网络传播、电视数字化等的发展，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面，美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。

②英国

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30％；电视次之，约占28％；广播所占的比例较小，只有3％。杂志广告收入已有将近20％的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12％的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。

③日本

日本最早的广告始自公元701年。该年设市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后，日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中，以及在第一次世界大战中倒卖军火，捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘，促使经济跃上一个新台阶，为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连，日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。

（2）美日英广告业的发展与我国的不同：

与以上几个国家相比，中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大，若能在发展的过程中借鉴各国的长处，大胆学习其优势，同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯，就能够获得更好的经济效益和社会效益。