3.2　课后习题详解

1什么是广告环境?有哪些特征?具有什么作用?

答：（1）广告环境的定义

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。一是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。

（2）广告环境的特征

广告环境与其他行业、组织环境一样，具有一个显著的特征，就是不确定性。主要表现在两个方面：

①复杂性

广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的；既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。这样，就使得广告的环境因素变得十分复杂，存在着许多信息缺口。

②动态性

随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。如自然地理环境变化较慢，而经济环境，特别是市场变化就很快。大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留，都处在不断变化之中。而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。这些变化也是不确定的。变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。

（3）广告环境的作用

认清和把握广告环境，才能趋利避害，因势利导，抓住机遇。具体有：

①从宏观环境上看

宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用；既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。我国在计划经济时期，广告根本没有生存的空间，只有实行改革开放，建设市场经济，广告才获得了飞速发展的可能。

②从微观环境上看

广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。广告业所拥有的资源特别是人力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关键因素。如企业经营状况不好，压缩或砍掉广告预算，广告活动就成了无米之炊，无源之水。因此，就要认真加以分析、把握，以做应对。分析广告的微观社会环境也同样重要。如建立良好的广告意识环境，就能为广告活动的活跃开展提供有利的条件和空间。

2广告的宏观环境包括哪些因素?试加以分析。

答：广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST分析法，主要包括以下内容：

（1）人口统计环境

人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面：

①人口规模

一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。

②人口构成

在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。

③人口的受教育程度

人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储备高层次的潜在消费者。

④人口的地理变动

人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点：一是人口从农村移向城市；二是人口从城市流向郊区。

（2）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察。

①消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。

就我国来说，不同地区、各个阶层的消费者收入是不平衡的，所形成的购买力、消费水平也会相应有所不同，应注意把握，做出具体分析和衡量。

②消费者支出模式的变化

消费者的支出，受到其收入的影响，其支出模式会随着收入的变化而相应变化。

③消费者储蓄和信贷的变化

在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比，储蓄额增加，购买量就减少，反之，购买量则增多。通过信贷方式，可以提高社会购买能力。一般来说，消费者的购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。

（3）自然环境

自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，会影响广告的投放方向以及水平。

①地理环境

地理环境主要是指气候、地理位置、地形地貌等地理因素。这些因素会对一个地区的生产、经营乃至人们生活产生影响，是不可轻视的一个方面。一般来说，地理环境相对比较稳定，企业在某一个地区投资兴业，只要掌握有关资料，就能对这一地区的地理环境有所了解认识。但同时也要注意变化。

②物质环境

主要是指自然资源状况。从营销的角度看，世界上的自然资源呈现危机趋势。首先是原材料缺乏；其次是污染日益严重。由此，政府对环境和资源保护的行政干预力度加大，群众性的绿色运动逐浪高涨，有责任的企业也在力图减低对环境的危害。这些做法都关系到广告战略和策略的制定实施。

（4）科学技术环境

新技术的应用，在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业；会使企业的营销手段变化更新，提高效率；也会影响人们的消费方式和购买习惯。当前，由于现代信息技术的广泛应用，信息化、数字化所带来的技术革命和知识经济，使企业经营管理的变化更多更快。

（5）政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业经营和广告活动带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的自下而上环境带来微妙的影响。

（6）社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它是一个社会经过长久的岁。岁月沉淀在人们“骨子”里的烙印。一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。

3在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?

答：拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。

（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素

广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。

（2）人才结构也是重要因素

合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。

（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

如日本并没有本科广告学专业，但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员，再经过广告方面的专业培训，从业人员具备多学科的知识，又有专业技能，广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代，企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有l00多万广告从业人员，但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小，一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。

4联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

答：广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下：

（1）竞争对手

广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。

①现有竞争对手

对现有竞争对手的分析，主要从三个方面入手：

a.竞争对手基本情况的分析。

数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。

b.主要竞争对手的比较分析。

在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。

c.竞争对手的发展动向分析。

对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竞争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。

②潜在竞争对手

由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应秣马厉兵，不断凝练竞争实力。

（2）替代品生产者

广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功；另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。

（3）用户和供应商

广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企业可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。

5分析影响消费者行为的各种因素。

答：消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素：

（1）经济因素

消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机：

①基本需求

这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关心生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。

②选择需求

这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化，每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。

③表现自我需求

这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。

（2）文化因素

文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。

①文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

②亚文化

每种文化又由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。

③社会阶层

在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。

（3）社会因素

①参照群体

参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响；意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作用。

②家庭

家庭成员是最具影响的首要群体。不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。

③社会地位和角色

每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。

（4）个人因素

消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。

（5）心理因素

主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。