2005年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2005年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每题3分，共30分）

1．“拒检”运动

2．《共产主义杂志》

3．中东通讯社

4．意见领袖

5．文化帝国主义

6．传播制度

7．公共关系

8．“报刊宣传运动”

9．独立公众

10．广告活动

二、简答题（每题5分，共20分）

1．如何理解传播效果的含义，并适当举例说明。

2．如何认识“议程设置功能”理论。

3．公共关系传播的原则。

4．处理社区关系的一般做法。

三、分析论述题（每题10分，共20分）

1．试论述改革开放以来我国新闻学研究的过程及特点。

2．如何全面理解“信息主权”问题。

四、实务操作题（30分）

请根据所提供的案例资料，对两个不同的电视广告片创意方案进行点评，分析其利弊，并结合本案从广告创意策划的层面，谈谈你认为一个好广告创意实施后应具备哪几种广告效果。

附材料：

理丹公司生产的“理丹VCD随身听”原来一直是以向国外出口为主，2003年底为介入中国国内市场首次由某广告公司为该产品创意、制作电视广告片。理丹公司提供的产品功能信息如下：“理丹VCD随身听是一种新型移动影音产品，是VCD机、CD机、MP3播放机等随身听的集大成者，一种数字化、多功能、高性能价格比的复合型微型视听产品。

广告公司的创意人员到市场一看，几乎所有品牌的VCD随身听都可以用这段话描述，也就是说，理丹和竞争对手相比并无其它特别优势。在对目标消费群进行调查之后，还发现：在VCD随身听市场，产品的科技含量及功能信息不是消费者购买的主要原因，产生决定性影响的仍然是产品的品牌感召力。理丹依靠先前国外出口的积累，虽在技术、销售渠道、经验等方面拥有相当实力，但在国内市场却属陌生品牌，消费者甚至连“理丹“的名字都不知道。

据此，创意人员认为，如何迅速打响知名度，让消费者首先对理丹品牌产生一定的认知度，是此次广告传播目标的重点，也是创意的策略方向。在此基础上提出两个创意方案供客户选择，准备于2004年初在央视投放。

创意构想一：漂亮的外国女教师在课堂点名，从“克林顿“到“莱温斯基”，当第二遍叫到“李丹”仍无人应答时，所有的同学都以为老师已发现他们正在桌底下偷听“理丹”VCD随身听，全部乖乖地举起手中的“理丹”，老师大吃一惊，这时传来一声“到！”名叫李丹的迟到小女孩气喘吁吁地出现在门口，手中同样拿着一台“理丹”VCD随身听……

创意构想二：欧洲古老的大学校园里，美丽的金发少女带着耳机，边走边轻快地哼唱着一首著名的英文歌曲《big big world》，沉醉在理丹VCD随身听的音乐世界，一路上绿茵场上的男孩、小径散步的老教授、树边恋人们都被她的青春活力感染，纷纷停下来，和她一起踏着节拍欢乐地唱：I’m a big big girl in a big big world……

真题及详解

2005年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷及详解

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每题3分，共30分）

1．“拒检”运动

答：“拒检运动”是指国统区新闻界争取新闻出版自由的一场斗争。1945年8月7日，重庆国讯书店在其他进步出版机构的支持下，不送国民党当局审查而自行出版了黄炎培撰写的《延安归来》一书，揭开了“拒检运动”的序幕。9月1日和4日，重庆《新华日报》先后发表社评支持“拒检运动”。这一运动得到各界广泛支持，迅速扩展到成都、昆明等地，并由出版界扩展到新闻界。拒检运动的兴起与发展，使国民党当局陷入被动局面。为了缓和国内外的矛盾，国民党当局被迫做出让步，于9月12日宣布：“自10月1日起废止战时新闻检查制度。但收复区在军事行动尚未完成以前除外。”这收复区例外的规定，是国民党当局有意留下的一个“尾巴”。9月22日，国民党中央第10次常会通过了废止新闻出版检查制度的决定与办法。国统区新闻文化界为之奋斗多年的取消新闻出版检查制度的斗争，终于获得了巨大的胜利。

2．《共产主义杂志》

答：19世纪40年代后期，马克思、恩格斯创立科学社会主义，于1847年在英国建立无产阶级政党雏形——共产主义者同盟，《共产主义杂志》为其机关刊物，威廉沃尔弗负责出版，在伦敦出版创刊号，封面口号为“全世界无产者，联合起来”。杂志共16页，分序言、社论、文章，批判了各种错误思潮。由于缺乏资金，仅出一期。《共产主义杂志》是最早以科学革命理论为指导的第一个无产阶级国际共产主义组织的正式机关刊物，开创了共产主义机关报刊的历史。

3．中东通讯社

答：中东通讯社是埃及共和国唯一的官方通讯社，外文简称MENA，简称中东社。是中东和阿拉伯地区成立最早的通讯社，总社在开罗。1956年由埃及两大日报和两大出版社筹资成立，1960年收归国有。1980年由埃及协商委员会遴选该社董事会主席和两名主编。国内有26个分社。国外有15个分社和记者站，大多集中在中东和北非各国。每天用阿拉伯、英、法3种文字发稿。着重报道埃及、中东、非洲和不结盟国家的事务。设有图片部和电视新闻部，向国内外提供或交换图片和电视新闻。还为中东和非洲国家的通讯社培训人员。

4．意见领袖

答：意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two-step flow of communication）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

5．文化帝国主义

答：文化帝国主义又称媒介帝国主义（media imperialism），是文化研究领域的重要概念之一，这一概念诞生于20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下。文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。文化帝国主义有三个特点：①它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩张；②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配；③由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。

6．传播制度

答：传播制度是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。传播制度是社会制度的反映，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体和广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。传播制度体现全部社会结构和社会关系的复杂性。

7．公共关系

答：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。这一概念具体包含三方面意思：①公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。②社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。③从理论上讲，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。

8．“报刊宣传运动”

答：报刊宣传运动是公共关系职业化的雏形。19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展、经济繁荣、科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。

9．独立公众

答：独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指对社会组织奉行的政策、采取的行动持中立态度或尚未表态或态度还不明确的公众。独立公众往往是社会组织公共关系工作的竞争之地。做好这部分公众的沟通工作，争取他们对社会组织的了解、支持和合作，是公共关系工作的重点。独立公众的态度具有极大的可塑性，既可向顺意公众转化，也可向逆意公众转化，宜采取说服、争取的工作方式，争取他们向组织有利的方向转化，绝不能掉以轻心。当条件成熟时，可以将之转化为顺意公众。

10．广告活动

答：广告活动是指广告主根据自己的营销需求提出广告目的或目标之后，广告代理公司会同广告主及有关部门决定达成这一目标的最佳方法，然后在此基础上确定达成广告目标的阶段、手法及措施，把以上这些努力与企业的其他营销努力相结合，然后去执行所计划的这些活动的过程。概括来说，广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

二、简答题（每题5分，共20分）

1．如何理解传播效果的含义，并适当举例说明。

答：（1）传播效果的含义

在传播学研究领域，传播效果这个概念具有以下双重含义：

①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

例如，父母劝说孩子不要沉迷于网络游戏，应该把主要精力放在学习功课上，他们使用了规劝、感化等各种各样的说服方法，希望孩子能够理解父母的一片苦心。在这里，传播效果便意味着父母的主观意图是否得到了实现，换言之，也是孩子是否听从了父母的教诲。

②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

例如，记者写了一篇关于物价即将上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮。

（2）传播效果的三个层面

传播效果又可以分为不同层面。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果，包括以下三个层面：

①环境认知效果。

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果。

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

③社会行为示范效果。

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

2．如何认识“议程设置功能”理论。

答：（1）“议程设置功能”的内涵

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

（2）“议程设置功能”理论的特点

①传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

②“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

（3）“议程设置功能”理论的意义

①“议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

②“议程设置功能”理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

③“议程设置”研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点。

（4）“议程设置功能”理论的不足

①它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

②媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

3．公共关系传播的原则。

答：公共关系传播顺利进行要遵循以下几个原则：

（1）目的明确原则

公关传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。公关传播根据传播效果四层次理论，可分为以下四种：

①引起公众注意。

②诱发公众兴趣。

③取得公众的肯定态度。

④促发公众的支持行为。

（2）双向沟通原则

双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。具体包含：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色；三是沟通双方相互理解并有所交流。组织与公众的沟通应注意以下两个方面：

①创造沟通的共识区域。

②具备反馈意识。

（3）平衡理论原则

①A—A式平行沟通。

公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反应，不断调节使其保持在A—A状态之中。这种方法就是以个人心态的平衡去引导、建立双方关系的平衡。

②情感沟通。

情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。

（4）有效沟通原则

公共传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。影响与公众有效沟通的因素，包括以下方面：

①信息的真实性与信息量的大小。

②传播者的方式与态度。

③传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。

（五）沟通的七个“C”原则

①可信赖性；②一致性；③内容；④明确性；⑤持续性与连贯性；⑥渠道；⑦被沟通者的接受能力。

4．处理社区关系的一般做法。

答：社区作为组织的经营场所和办公地点的所在地，是组织赖以生存的环境。处理好与社区的关系是组织公关工作的重要任务。

（1）社区关系的含义

社区是一个社会性的概念，是指由共同生活于一定区域的人们因利益关系紧密而构成的一种社会集体。具体而言，居住于一定区域、具有共同联系并彼此交往的人们，就构成了一个社区。例如村庄、集镇、街坊邻居、城市的一个市区或郊区，甚至整个城市，都是在规模上大小不一的社区。

社区是一个相对独立的地域性社会，每个社区都有其特定的人口和特定的地理区域，其居民之间有着某些共同的利益，以及重要的社会交往。社区关系亦称“区域关系”、“地方关系”。它是指社会组织与其所在地的地方政府、社会团体和其他组织以及当地居民之间的邻里关系。

（2）建立良好社区关系的意义

建立良好的社区关系，是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响，其意义表现在以下几个方面：

①社区关系影响着组织的生存环境。

社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区公众的制约，社区关系便直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系风。跨区域的组织也不能脱离特定的区域，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使跨区域性组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。

②社区关系影响着组织的公众形象。

社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。

（3）处理社区关系的方法

①树立居民意识。

从社区公众的角度来看，不论组织的性质、规模等方面如何，但有一点是共同的，那就是每个组织都是社区的一员。因此，组织应自觉遵守社区的各种规定，服从社区公约、行为规范，承担为社区应尽的各种义务。

②为社区建设尽职尽责。

组织在社区除了尽量做好一个好“居民”外，还需要为社区建设尽职尽责，充分利用自己的技术、资金、人才和设备等方面的优势，积极支持社区的全面发展和建设，多为社区提供无偿的服务。

③维护社区的生态环境。

随着全球对环境危机的日益关切以及政府对环境的重视，生态环境问题已成为当前组织所面临的一项重大问题。组织应当树立公众利益优先的思想，在生产经营过程中应树立环保的新形象。为此，组织应花大力气改革传统的工艺流程，减少各种污染，包括水污染、空气污染、噪音污染等，并积极参加绿化工程，开发绿色环保产品，适应绿色消费，通过各种活动来保护环境。

三、分析论述题（每题10分，共20分）

1．试论述改革开放以来我国新闻学研究的过程及特点。

答：（1）1978年年底党的十一届三中全会召开，确定了国家实行改革开放的整体发展战略，从此中国新闻事业进入了一个新的发展时期，新闻学研究也迎来了历史上最好的发展时期。

伴随着改革开放新时期的到来，新闻工作的重点开始逐渐由以阶级斗争为纲转移到以经济建设为中心的轨道上来。与此相应，新闻学研究也开始逐渐回归到对新闻学本身和新闻媒体自身实践问题的研究上来。

（2）随着新闻改革逐步提上日程，一些新闻院系媒体和省市纷纷建立专门的新闻研究机构，出版新闻学术刊物，开展学术研讨活动，促进了新闻学研究和新闻改革的全面展开。从20世纪80年代开始，各种学术讨论会相继召开，许多新闻改革实践与理论问题进入新闻学界的研究视野。

以1980年5月在兰州召开的“西北五报新闻学术研讨会”为例，这次研讨会有来自全国30多个新闻单位、新闻教育和研究机构的代表参加，探讨的问题十分广泛，包括报纸的性质、作用和任务，党报的党性和人民性，报纸上的批评与自我批评，新闻的真实性，报纸的指导性，新闻工作的客观规律等一些基本理论问题，对促进新闻改革，深化理论研究具有启示意义。

（3）我国新闻学研究十分活跃，一些学者开始吸收与引进西方新闻学与传播学的研究成果，同时结合新闻改革实践，对新闻观念、报道内容、传播形式、管理体制、经营理念和运行机制等诸多领域深入开展研究，取得了许多成果。

（4）在管理和经营方面也进行了许多观念更新，使得新闻媒体逐步确立起“事业单位企业化管理”的新的管理和经营思路，形成了新的运行体制和机制，开始逐渐步入企业化管理，市场化经营，社会化服务的发展道路，有力地推动了新闻传媒产业的发展。

这些反映新闻改革最新成果的新闻观念和经营理念，大大丰富了社会主义新闻学的理论内涵，也促进了新闻改革的深入发展。

（5）进入新时期以来，我国的新闻学研究始终瞄准党和国家工作大局的需要，瞄准人民群众的信息与文化需要，瞄准媒体改革发展的需要，坚持结合新闻工作实际开展研究，力求遵循新闻学术规范开展研究，在服务媒体改革服务学科建设和服务社会发展等方面取得了重大进展，发挥智库的作用。

2．如何全面理解“信息主权”问题。

答：（1）信息主权的含义

信息主权，是诺顿斯登和席勒在《国家主权和国际传播》中提出的概念。信息主权，即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，这是信息时代的国家主权的重要组成部分。一般而言，信息主权包括以下三个方面的内容：

①对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利。

②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利。

③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。

其中第三项内容直接涉及跨国界传播，其功能包括保护国家机密和排除危及国家安全的有害信息等重要方面。

（2）信息主权是在全球信息化的背景下，国家主权面临着新的威胁因素的背景下提出来的。

①信息化使各国国内信息系统与全球信息系统连成一体，国内系统受到国外因素更为直接的影响。来自外部的信息干扰，有可能使一国的信息系统遭到破坏，使国家失去危机管理能力而陷于混乱。同时，在世界上还存在强权政治的情况下，个别传播大国有可能凭借自己的技术优势，通过“劫持”他国电信系统，阻断信息和数据往来等手段来达到其政治目的。

②信息主权同样是一个与建立“新世界信息秩序”密切相关的问题。广大发展中国家认为，在世界信息单向流通的不平衡结构下，传播弱国的信息主权没有任何保障，这种状况使它们在政治、经济、文化各个领域处于极为不利的状态。

（3）发展中国家的学者主张，与拥有领土、领空、领海、资源以及社会制度的主权一样，一个国家对自己的信息传播资源和传播制度同样应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件。对信息主权的重视和保护，已经成了世界各国规划和建设本国信息系统的重要指导思想。

四、实务操作题（30分）

请根据所提供的案例资料，对两个不同的电视广告片创意方案进行点评，分析其利弊，并结合本案从广告创意策划的层面，谈谈你认为一个好广告创意实施后应具备哪几种广告效果。

附材料：

理丹公司生产的“理丹VCD随身听”原来一直是以向国外出口为主，2003年底为介入中国国内市场，首次由某广告公司为该产品创意、制作电视广告片。理丹公司提供的产品功能信息如下：“理丹VCD随身听是一种新型移动影音产品，是VCD机、CD机、MP3播放机等随身听的集大成者，一种数字化、多功能、高性能价格比的复合型微型视听产品。

广告公司的创意人员到市场一看，几乎所有品牌的VCD随身听都可以用这段话描述，也就是说，理丹和竞争对手相比并无其它特别优势。在对目标消费群进行调查之后，还发现：在VCD随身听市场，产品的科技含量及功能信息不是消费者购买的主要原因，产生决定性影响的仍然是产品的品牌感召力。理丹依靠先前国外出口的积累，虽在技术、销售渠道、经验等方面拥有相当实力，但在国内市场却属陌生品牌，消费者甚至连“理丹“的名字都不知道。

据此，创意人员认为，如何迅速打响知名度，让消费者首先对理丹品牌产生一定的认知度，是此次广告传播目标的重点，也是创意的策略方向。在此基础上提出两个创意方案供客户选择，准备于2004年初在央视投放。

创意构想一：漂亮的外国女教师在课堂点名，从“克林顿“到“莱温斯基”，当第二遍叫到“李丹”仍无人应答时，所有的同学都以为老师已发现他们正在桌底下偷听“理丹”VCD随身听，全部乖乖地举起手中的“理丹”，老师大吃一惊，这时传来一声“到！”名叫李丹的迟到小女孩气喘吁吁地出现在门口，手中同样拿着一台“理丹”VCD随身听……

创意构想二：欧洲古老的大学校园里，美丽的金发少女带着耳机，边走边轻快地哼唱着一首著名的英文歌曲《big big world》，沉醉在理丹VCD随身听的音乐世界，一路上绿茵场上的男孩、小径散步的老教授、树边恋人们都被她的青春活力感染，纷纷停下来，和她一起踏着节拍欢乐地唱：I’m a big big girl in a big big world……

答：（1）这两则电视广告片创意方案的利弊如下：

①创意构想一

a．这则创意的优势在于将女孩的名字与产品名同音化，能较好的突出企业的品牌和产品。同时也指出其目标消费者多为有活力爱音乐的年轻人。广告虽短但情节的冲突引人入胜，创意简单明了、纯真质朴，并能切中主题，令受众印象深刻。

b．这则创意的劣势在于其广告情节会引起学生的模仿，使得上课收听音乐的行为大量扩散，对社会文化教育起到不良影响。

②创意构想二

a．这则创意的优势在于充分的运用了广告创意的情感原则，融情于景，同时利用歌声能较好的吸引受众，使受众能置身于广告所营造的情境之中。

b．这则创意的劣势在于在广告中未能充分的体现出产品的品牌和特性。受众虽被广告情境所吸引，但却不能起到较好的宣传产品和品牌的效果。

（2）好广告创意实施后应具备的广告效果如下：

①广告心理效果

广告心理效果是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。

②广告经济效果

广告经济效果是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。

③广告社会效果

广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此，广告的社会效果不容忽视。