2015年暨南大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解

暨南大学

2015年全国硕士研究生入学考试试题

440新闻与传播专业基础

一、名词解释（6选4，共20分）

1．杨伟光

答：杨伟光（1935—2014），曾任中央电视台台长。杨伟光是广东梅州市梅县区人，1935年11月出生。1961年毕业于中国人民大学新闻系；同年到中央人民广播电台工作，历任编辑、记者、副主任、副台长；1985年调任中央电视台副台长，1991年起任中央电视台台长；1994年任广播电影电视部副部长。1995年主持“中国特色社会主义电视理论”课题研究，列为国家哲学社会科学“九五”重点项目，出版研究成果《中国电视论纲》。2002年9月出任上海交通大学媒体与设计学院院长。曾任政协第十届全国委员会委员，女娲亚太基金会资深顾问。著有《电视论集》、《电视新闻论集》、《电视改革论集》等书。

2．一城一报

答：一城一报是曾经出现过的一个新闻传播领域的社会现象，是指一个城市为数众多的日报经过激烈的竞争兼并之后，只有一份日报顽强地生存下来，最终处于垄断地位。“一城一报”现象在美国尤其显著，这是经过多年报业自由竞争的结果。美国的大众传播事业始于19世纪30年代，以1833年《太阳报》的成功创办为标志，美国迎来了便士报时代。19世纪中叶，大众化趋势持续发展，报纸种数大增。资本主义经济迅猛发展，报纸发行量亦不断持续上升，在激烈的竞争下，报业发展出现了极度垄断的态势。日报的总数不断减少，为数众多的日报经过激烈的竞争兼并之后，以至于出现了许多城市只有一家日报，或有几家报纸但却属于同一个老板，即所谓的“一城一报”现象。

3．赖利夫妇理论

答：赖利夫妇理论是指以赖利夫妇为主要作者所提出的关于传播过程-传播系统模式的理论。赖利夫妇于1959年从社会学角度提出大众传播是各种社会系统中的一个子系统，并最早提出在社会系统框架中的传播系统模式。该模式将传播过程视为一个系统，并将传播系统放在一个包罗万象的社会系统中去研究。大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者之间互相影响。这一模式开启了大众传播研究的新面貌。社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于相互联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约外，还受到外部环境和条件的广泛影响。

4．马斯洛需求理论

答：马斯洛需求理论是指马斯洛提出的关于人的需求的理论。该理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求，但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要。

5．音响形象

答：音响形象是指音响所体现出来的关于画面感受的视觉形象。黑格尔说，艺术形式就是诉诸感官的形象。就音乐而论，它组合的“声音形式”当然就是它“诉诸感官”的“声音形象”了。在一些中外论著中还有称“音响形象”、“曲调形象”的，实质都一样，都是从声质料的组合体上来确立这一概念的。费尔巴哈也持“声音形象”的看法。音乐家也是雕塑家，只不过他使他的形象沉浸于空气的流动着的元素之中。声象虽然属于形式范畴，又不仅限于此，它往往将音乐包孕着的情意也兼括在其中，在内涵上比单独指为形式范畴的旋律、和声等要丰富，这样它才更有独立存在的意义。

6.O2O模式

答：O2O是Online To Offline的缩写形式，指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O被看好会成为电子商务网站的下一个掘金点。实际上，O2O是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。

二、简答题

1．简述苏报案的社会影响

答：苏报案是清政府为镇压资产阶级民主革命思潮而罗织的文字狱，是辛亥革命前的著名反清政治案件。1903年，邹容、章太炎分别写出轰动全国的《革命军》和《驳康有为论革命书》。《苏报》连续发表《读〈革命军〉》、《序〈革命军〉》、《介绍〈革命军〉》等文章，大骂皇帝和清政府，高呼革命为神圣“宝物”，要求建立资产阶级“中华共和国”，推荐《革命军》为国民必读的第一教科书。同时报道各地学生的爱国运动。为此清政府照会上海租界当局，以“劝动天下造反”、“大逆不道”罪名将章太炎等逮捕。其影响体现在：

（1）“苏报案”的发生和章、邹就逮，导致了革命运动的展开。“苏报案”发生后，中国民族资产阶级的态度比过去积极了。1904年，湖南、广东的绅商要求收回粤汉铁路，改归民办。从此，展开了收回利权运动。同年，“中美华工条约”期满，各地报刊揭发美帝虐待华工的实况，人们对美帝的仇恨渐渐增加，终于汇为抵制美货运动。

1905年，孙中山把他领导的兴中会，同黄兴领导的华兴会以及蔡元培、陶成章、章太炎领导的光复会联合起来，组成中国同盟会，把“驱逐鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”写入誓词，定为革命党人必须遵循的纲领。这个纲领的实质，是用革命手段推翻清朝封建统治，建立共和政体。这个纲领，给革命派提供了前所未有的犀利武器。

从此，推翻清朝成为时代的主流，保皇会保皇臣清的面目也就日露，终且为清政府“预备立宪”摇旗呐喊，与革命派公开论战了。

（2）“《苏报》案”是帝国主义、封建势力联合镇压爱国革命运动的事件，清政府和帝国主义企图用高压政策，将革命的声音禁锢起来。但是同他们的愿望相反，这次事件发生以后，民主革命思想的传播和革命运动发展更加迅猛，革命思想在国内外发生了广泛的影响，从而壮大了资产阶级革命派的声势。

“苏报案”距今已经一百年了，回顾一百年前章太炎、邹容的斗争业绩，“真是所向披靡，令人神旺”。章太炎在《狱中答新闻报》说：“天命方新，来复不远，请看五十年后，铜像巍巍，立于云表者，为我为尔，坐以待之”。一百年后的今天，我们还是缅怀他们，纪念他们。

2．简述从众效应在新闻传播活动中的具体体现。

答：“从众效应”，是指人们经常受到多数人影响而从众跟风的心理或行为，跟风就容易导致盲从，而盲从往往会掉进陷阱或遭到失败。这种盲目地跟着他人一哄而上的现象在当下的新闻传播中屡见不鲜，须引起媒体的高度重视。从众效应在新闻传播活动中具体有以下体现：

（1）从众效应在新闻采写中的表现

从众思维在新闻采写中的第一变现是“克隆”现象。独家新闻不是人人都能碰到的，特别是通讯、交通极度发达的当今时代更是如此，稍有风吹草动，各类媒体记者便蜂拥而至。于是采写者往往面对的是大家都在关注的题材。有些“高明”记者便干脆实行“家庭办公”整天泡在网络里，闭门造车，对他人稿件稍作修饰，或以工作忙任务重为理由实施“拿来主义”，草草“克隆”就是新闻。

“贴标签式”新闻是指按照流行的观点搜集材料，用鲜活的材料去证实流行的观点。习惯于吃现成饭，满足于已有的结论，喜欢把新鲜的事物和新鲜的经验，纳入已知的旧框框。导致对复杂问题作简单归因，从丰富的现象中得出单一的结论。

（2）从众效应在新闻转载与转发中的表现

①转载是媒体在处理异地新闻时经常采用的做法。转载稿件，一来省事，无需花费过多的人力物力，顶多付点稿费；有的连稿费也无需支付，因为有来有往，稿件是双方交换的。二来安全，如果稿件出现什么问题，一旦遭遇追责，自己可以金蝉脱壳，把责任推到“被转载”的媒体身上。基于上述两点，编辑在编辑转载稿件时便会有意无意地“放松警惕”，不做深究，抛却了质疑的精神。让一些稍加留意便能揪出的错误从自己的眼皮底下溜过，造成以讹传讹。对于一些低级的错误，受众一般都可以主动过滤，一笑置之。但也有不少实在算不上高级的错误会潜移默化地对受众造成误导，对自身也形成伤害，不得不察。

②“赵作海案”曾是热点新闻之一，各家媒体无不使出浑身解数进行了铺天盖地的报道，当然这些报道属原创的凤毛麟角，多数是转载。翻阅见诸报端的多数稿件，在提及赵作海的妻子赵晓齐时，使用频率最多的两个字眼是“前妻”“改嫁”。然而赵作海和赵晓齐并未办理离婚手续，从法律上讲，他们仍然是合法的夫妻。那么“前妻”“改嫁”又从何谈起呢？可能当地的老百姓就是这么说的，可作为文化人的记者人云亦云就太不应该了。遗憾的是，多数媒体转载该新闻时，亦未做推敲，以致以讹传讹了。

③类似以讹传讹的事例还有很多，基本属于常识性问题，有些是粗心大意不求甚解，有些是传统文化的断层或缺失，更多的还是媒体人自己的疏忽和浮躁，甚至是文化修养的短缺所造成的。媒体人应承担起责任，对于任何事情都应有自己的判断，尽量减少并杜绝那些本不应该的错误，勿使其通过媒体向社会蔓延。克服盲从心理，媒体人应该少一些浮躁心态，多一些专业素养。

3．简述资本主义新闻自由的局限性。

答：资本主义新闻自由作为资产阶级的一部分，有效地维护资产阶级的利益。资本主义新闻自由的贡献在于确立了普遍自由的形式，即办报自由、报道自由、批评自由等。由于生产资料的私人占有，平等的新闻自由权利经过资本主义的制约以后就变得不平等了。所以资本主义没有也不可能解决普遍自由的条件，这是不治之症，也是批判锋芒之所向。

（1）资产阶级在反封建的民主革命胜利后，建立了自己的政权，确立了资本主义制度，同时，在自己制定的法律里面，写进了言论出版自由的内容。关于资本主义制度下的新闻自由，列宁有过论述，他说：“在全世界，凡是有资本家的地方，出版自由就是收买报纸、收买作家的自由，就是暗中收买、公开收买和制造有利于资产阶级的舆论的自由。”这段论述揭示了资本主义制度下新闻自由的实质——金钱指挥下的自由。

（2）资产阶级维护新闻自由，是为了本阶级的集团、各派别得以自由表达自己的观点、主张，实再次资产阶级民主。因而是阶级的政治利益和经济利益，使他们要维护这种自由。

同时，资产阶级对于新闻自由的运用，总是以不妨碍其政治统治为限。资本主义社会对于新闻的控制，除了资本的控制外，还表现为法律的控制。国家一方面在宪法上规定了新闻自由，另一方面又在宪法、刑法或专门制定的出版法中规定了限制新闻自由的条款，以防止利用新闻危害“社会安全”及“国家安全”。

（3）资本主义新闻自由在实践中确立了这些普遍自由的形式，却不管这些形式如何得以实现。平等的自由权利经过资本的制约以后，就变得极不平等了。

资本主义新闻自由是新闻自由发展史上的重要一环。它虽然没有解决实现普遍自由的重要物质条件，但它毕竟确立了普遍自由的形式，这是一个历史性的进步，应该给予足够的评价。资本主义新闻自由是因为只重视自由的形式，不谈实现普遍自由的根本条件，才表现其局限性和虚伪性的。过去的某些批判，常常不辨真伪，对普遍自由的形式本身大张挞伐、滥施刀斧，这样的批判是无法把问题搞清楚的。资本主义新闻自由的不治之症，只有靠革除资本主义的所有制来解决，代之以既有普遍自由的条件，又有普遍自由的形式的新的新闻自由制度，这就是在后来将专门讨论的社会主义新闻自由。

4．简述电视植入广告。

答：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。近几年，电视植入式广告发展迅速，得到了广告客户和电视媒体的广泛关注。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

（1）电视植入式广告的植入流程：脚本/剧本分析；阐述植入的创意关注点；开发客户；宣传推广的预先策划；植入执行中的协调。植入式广告跟其他的项目运作一样，必须签订合同，尤其对于内容版权和商标的使用要进行约定。与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。

（2）植入原则：品牌的植入式广告与节目内容相契合；植入品牌与目标受众相契合；植入广告创意与节目相融合。隐性广告在电视娱乐节目中的植入发挥着越来越积极的作用，既缓解了显性广告对受众的收视干扰，又可以在保障受众在观看节目的同时，完成企业的品牌传播和产品营销，使电视节目本身赢得收益。把握好广告、受众接收和节目内容的关系和平衡，就能在电视娱乐节目中将隐性广告运用的恰到好处。

（3）电视广告成功植入的策略：

①内容本位策略。内容本位策略是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入到娱乐节目内容中的努力，两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。

②生活真实性策略。影视作品是对生活的反映，大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟。这样的模拟过程可以为品牌带来植入的机会，但品牌的植入不能让人有不真实的感觉。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的，首先会引起受众的反感，其次也会影响品牌植入的效果。在广告策划研究中。对于电视广告中广告产品出现场合的选择是非常谨慎的。力求能够符合消费者的生活实际。这样，消费者在生活中遇到相似需求时才能想到该产品。

③品牌差异性策略。从目前的植入式广告实践来看，主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。也有不少研究者通过对植入式广告传播特性的研究认为，植入式广告这种形式只适合知名品牌，对于新进的非知名品牌没有效果。对于新进的非知名品牌而言，植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问题。

（3）电视节目隐性广告的形式：

①产品及品牌名称的植入广告。首先，以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称，这种形式的隐性广告植入运用范围较为广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。其次，设计含有产品或品牌名称的台词。电视节目的制作者或导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中，让主持人或是嘉宾在对白中提及。

②产品实物及场景的植入。首先，产品实物作为道具植入电视娱乐节目中。借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。其次，作为节目的拍摄场景植人。在主持人和嘉宾的活动中，将产品和品牌的视觉符合作为节目场景的组成部分，融入其中。第三，将产品信息或标识融入到主持人或是嘉宾的着装中。

③企业宣传隐入娱乐节目。把企业宣传隐入电视娱乐节目中去，做得好看有趣也是一门技术。让企业和产品以观众能接受的方式传达出去，娱乐节目既要以足够的趣味获取高收视率，又要在娱乐的氛围中保证广告信息的传递。

5．简述公共关系的本质属性。

答：公共关系的本质是一种管理职能，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。

（1）需要分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

（2）分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的这三个要素中。“组织”和“公众”是公共关系的承担着，分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication,也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性“是现代公关传播的本质特征

可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通所形成的信息的双向交流。而现代化共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理“。

（3）还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。这一点我们可以具体地从以后的各个章节中去体会和理解。例如，研究公共关系的主体并不是一般地研究社会组织，而是研究组织的传播沟通功能和机制，研究组织实施传播的部门和人员。又如，研究公共关系的各种实务，都是组织与公众之间双向传播沟通活动中的一个侧面、一个部分。总之，“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到化共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。

6．简述社会媒体广告文案的特点。

答：社会媒体广告文案有以下特点：

（1）简洁凝练

广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以6～12个字为宜，而能在社会上广为流传的广告语，比如海尔的广告语“海尔，真诚到永远”、爱立信手机的“沟通就是爱”、耐克的“Just do it”、海飞丝洗发水的“头屑去无踪，秀发更出众”等等，都是很简短的，这正应了那句话：“浓缩的都是精华！”

（2）朗朗上口

广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵的搭配，这样才能有较强的可读性，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是押韵的，比如“农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造”，“头屑去无踪，秀发更出众”等等，俯首即是。

（3）明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容不能太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵，西铁城表曾经使用过这样一则广告语“质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”，由于过于追求音韵的平仄起伏，结果使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，成为西铁城公司的一个失败之作。相反，有一些广告语因其浅白、贴近生活而流传甚广，比如那则非常著名的雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的“妈妈我要喝”等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的生活，极能引起人们的共鸣。

（4）新颖独特

广告语的表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机“勿失良机”，巧妙的利用了“机”字的双关；又如前些年流传甚广的“万家乐，乐万家”前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，“乐万家”的蕴义又十分温暖人心；还有雕牌洗衣粉广告中的一句“妈妈，我能帮您干活了”，既与产品功能相符又体现了母女间的深情，不知感动了多少人。但在追求独特、关联的同时要注意不能生搬硬套，如红牛饮料的一则广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。

（5）主题突出

广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同的诉求点，强调不同的东西，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易的就记住了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求；又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使人们对诺基亚产生一种信赖感，从而认同其产品质量与售后服务等等。

三、论述题（5选2共20分）

1．论述20世纪初留日学生的办报活动及影响。

答：从1898年开始，中国向日本派遣留学生。这以后，大量青年知识分子怀着学习先进科学技术和救国图存的想法，负笈东渡，其中有相当部分人倾向于利用激进手段变革社会，选择革命道路。留日学生对民主革命的贡献主要在宣传鼓动方面。

留日学生刊物以1902年为界限分两个时期，前期人数较少，刊物不多；自1902年后，赴日学生激增，形成一个办刊的高潮。

（1）第一个阶段留日学生的报刊活动中比较重要的有：《开智录》、《译书汇编》、《国民报》。

《开智录》是中国留日学生创办的第一份刊物，1900年11月创刊于横滨，留日学生团体开智会主办，半月刊，郑贯公主编，参与创办的郑贯公、冯樊龙、冯斯栾等三人，分别用“自立”、“自由”、“自强”的笔名，在该刊上发表宣传西方资产阶级自由民主思想的文章，人称“三自”。该报曾译载卢梭的《民约论》，以及日本学者的《自由原论》、《民权真义》、《法国革命史》等专著和《义和团有益于中国》等政论文章，初步宣传了资产阶级的自由平等和天赋人权等思想。以“文字浅显、立论新奇”受到读者的喜爱。

《译书汇编》1900年12月6日创刊于东京，由杨廷栋、杨荫杭、雷奋等主编，同样是编译欧美日本等资产阶级的政治法律经济等方面的著作，如卢梭的《民约论》、孟德斯鸠的《万法公理》、斯宾塞的《政治哲学》等。第二年开始改为以著述为主、编译为辅，1903年4月，改名为《政法学报》。这两个刊物在宣传资产阶级民主思想、促进当时青年的思想进步方面，起了一定的作用。

留日学生中最早显露革命思想的刊物是《国民报》。1901年5月10日创刊于东京，只出了4期，同年8月10日停刊。秦力山主编，孙中山曾在经济上给予支持，资助过1000元印刷费。该刊主要宣传革命排满思想，第4期上发表章太炎撰写的《正仇满论》，驳斥了梁启超“保皇扶满”的言论，是革命派从正面批驳保皇派的第一篇文章，说明他们的思想已经有所前进，正在摆脱保皇和改良思想的束缚，转向革命的道路。

（2）1902年后，留日学生中的革命组织有了初步发展。1902年4月26日，章太炎、秦力山等十余人在东京召开“支那亡国242年纪念会”。同年冬天，又有了以民族主义为宗旨、以破坏主义为目的的“青年会”。这些组织，在学生中产生很大影响，留日学生的反清思潮渐渐形成。到1902年前后，留日学生中就涌现出一批地区性的学生会组织，这些组织纷纷创办自己的言论报刊，进入留日学生办报活动的第二个阶段。这一阶段主要有《游学译编》（1902年2月14日创刊，湖南留日同乡会主办）、《湖北学生界》（湖北留日同乡会1903年1月创办）、《直说》（直隶留日同乡会1903年2月创办）、《浙江潮》（浙江留日同乡会1903年2月创办）、《江苏》（江苏留日同乡会1903年4月创办）。据《中国近代报刊名录》载，清末中国人在日本创办的报刊共109种，其中革命报刊65种。

这些刊物一开始并没有立即宣传排满革命，而是从爱国爱乡的热情出发，分析国际形势和国家民族所面临的严重危机，激励读者奋起图存，共同救亡。爱国救亡成为这些刊物一个时期内的中心内容。为了探索救亡的途径和方法，这些刊物和各自的同乡会紧密配合，在本省范围内展开了广泛的社会调查活动，并在刊物上辟出专栏，刊登调查报告，供大家研究参考。这种联系实际实事求是的学风是十分可取的。1903年4、5月后，留日学生为抵制俄国侵占东北发起了一场爱国运动。

他们组织军国民教育会，成立拒俄义勇队，一方面进行操练，准备随时开赴前线，一方面派遣代表回国请愿，但却遭到日本政府和清朝当局的破坏和镇压。这件事粉碎了他们对清政府的最后一点幻想，不少人由激进的爱国者转变为资产阶级革命者。与此同时，刊物的宣传也有了明显变化。首先对帝国主义的侵略活动激烈抨击。其次，公开将矛头对准了清政府，展开了激烈的“反满革命”宣传，民族革命的鼓动达到了空前激烈的程度。在宣传“反满革命”的同时，这些刊物还传播了民主主义的思想，对封建文化思想展开批判，并开始对当时还很有市场的改良思想进行批判。

2．结合具体历史背景，论述西方资本主义新闻事业诞生的基本原因。

答：西方资本主义新闻事业诞生的基本原因有以下几点：

（1）资本主义市场经济的兴起，是新闻事业诞生的基本背景。正是资本主义市场经济的兴起以及由此而来的社会变化，形成了对新闻事业的需要，同时也提供了产生新闻事业的社会和物质条件。

对新闻事业的社会需要表现在两个方面：从经济上看，资本主义市场经济的兴起，使得各个民族各个国家真正连成一体，国际间的交往也不断增加。于是人们不仅需要了解本地的情况，还要知道国内和世界各地的重大事变，对新闻的需求不断增长。从政治上看，资本主义市场经济的兴起，打破了长期停滞的封建秩序，加速了社会变动，阶级矛盾日益激化。于是社会各阶层都在关注新闻信息，以适应事态的变化，新兴的政治力量更加需要传播新闻、宣传政见，以推动变革。

就在这种社会需要增长的同时，有关的社会和物质条件也在发展。主要是：①印刷和造纸工业日益发展，新闻印刷品已能批量生产；②交通和邮政事业日益发达，使得报刊有可能定期发行；③人口集中的城市逐步增多，为新闻采集和传播提供了良好条件。

正是在上述社会历史背景下，刊载新闻的定期报刊应运而生，从而宣告新闻事业的诞生。

（2）新闻事业的诞生有着深刻的社会历史原因。归根结底，是资本主义市场经济的兴起以及由此而来的社会变化，形成了对新闻事业的需要，同时也提供了产生新闻事业的社会和物质条件。

对新闻事业的社会需要表现在两个方面：从经济上看，资本主义市场经济的兴起，使得各个民族各个国家真正连成一体，国际间的交往也不断增加。于是人们不仅需要了解本地的情况，还要知道国内和世界各地的重大事变，对新闻的需求不断增长。从政治上看，资本主义市场经济的兴起，打破了长期停滞的封建秩序，加速了社会变动，阶级矛盾日益激化。于是社会各阶层都在关注新闻信息，以适应事态的变化，新兴的政治力量更加需要传播新闻、宣传政见，以推动变革。

就在这种社会需要增长的同时，有关的社会和物质条件也在发展。主要是：印刷和造纸工业日益发展，新闻印刷品已能批量生产；交通和邮政事业日益发达，使得报刊有可能定期发行；人口集中的城市逐步增多，为新闻采集和传播提供了良好条件。

上述社会需要呼唤着定期报刊的出现，而上述实际条件又使出版发行定期报刊成为可能。这两者的结合，就使得新闻事业的诞生成了历史的必然。

3．以当前国际传播现状为例，具体阐述对文化帝国主义理论的理解。

答：文化帝国主义是指凭借文化优势，大力拓展和占领世界文化市场。利用先进的科学技术和发达的国民教育使文化始终居世界领先地位，大力开拓和占领世界文化市场，企图将这种一国的文化优势变成世界性的文化优势。冷战结束后，以美国为首的西方国家对发展中国家采取一种被西方学者称之为“文化帝国主义”的政策，即进一步加强文化外交，全面输出西方的政治经济模式和价值观念，并且把“西方的思想和实践”视为“具有普遍性权威”的唯一标准，认为“凡是不顺从西方、尤其是美国人权观念的政权都是专制和非法的”。

国际传播学领域的相关学术文献将文化帝国主义理论称为“文化同质论”、“电子殖民主义论”、“媒体帝国主义论”、“结构性帝国主义论”等。尽管称谓不尽相同，但却涵盖了文化帝国主义论的要旨。从新闻传播的角度看文化帝国主义，主要体现在以下两个方面：

（1）信息自由流动政策——“阴谋论”的体现

国际传播领域的新闻贸易不可避免地与信息自由流动理论牵扯到一起。国际间的信息自由流动可以促使许多国家建立民主并且有效地消弭国家间的争端。而战后新的通信技术的发展也使这个理论的追随者认为任何旨在妨碍信息自由流动的努力都是徒劳的。战后着力推广这一理论的始作俑者是美国。具有讽刺意味的是，美国推行这一理念的现实原因并非仅限于推广民主与消除国际争端，而是为自己的媒体巨头获取超额的利润。

正是美国富有侵略性的帝国主义政策才促使美国衍生了这些垄断性的传媒财团，并且把触角伸向世界。这些传媒财团的海外扩张导致了全球广播体系的商业化。美国的传媒集团以及媒体政策正在阴谋实行对世界的文化控制，并使欠发达国家依附于美国垄断财团。因此文化帝国主义理论的实质是“阴谋论”，从目的上看是使第三世界国家依附于发达国家。

（2）新闻制造的依附——“中国威胁论”

“中国威胁论”在很大程度上体现了经典的文化帝国主义理论所认定的“阴谋论”。从某种意义上说，“中国威胁论”是权力与媒体互动的产物。“中国威胁论”的产生不可避免地与美国国会中一个松散的政治联盟有密切的关系。这些组织松散的成员虽多隐藏在幕后，但却极力鼓动政府与军方对华采取严厉的政策。而在公开场合，一些在政府中担任要职的人物极力附和这一论调。从20世纪90年代中期，这群势力的发声成功地设定了美国主流媒体的议事日程，并且在很大程度上左右了世界舆论。这一现实充分证明了文化帝国主义的“阴谋论”的存在。

“中国威胁论”的确产生了文化帝国主义论所宣称的依附性的效果。“中国威胁论”严重地挑战了中国的国家安全并且抹黑了中国的国际形象。而良好的国家形象日益被认为是一个国家重要的战略资产。国家形象有两个貌似对立的特点：其一，国家形象具有很强的稳定性，一旦形成，则很难改变；其二，良好的国家形象的建立是一个漫长的过程，但也极易遭受破坏。为了扭转这一局面，中国政府不得不付出高昂的代价来进行国际公关。另外，中国政府不得不投入大量的外交资源与经济资源来游说对中国心存不安的国家以使这些国家理解中国的行为。

虽然经典的文化帝国主义理论存在理论上的缺陷，但依然具有解释一些当前国际传播现象的力量。二战后虽然绝大多数第三世界国家都已经摆脱了西方的殖民统治，但国际传播新秩序一直没有建立起来。文化帝国主义理论仍然具有相当效力。

4．论述大数据在影视节目生产中的作用。

答：数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。这是大数据时代的独特现象。大数据至少需要具备的四个特征：海量（Volume）、快速（Velocity）、高价值（Value）、多元（Variety）。大数据在影视节目生产中的作用主要体现为以下几点：

（1）制作成本的管控

生产剧组无论是电影还是电视剧，无论上市公司还是跨国企业，无论美国也好，香港也罢，都有各种的资金滥用问题，而浮上水面的不过冰山一角。可以通过对剧本规范化的解析，在筹备期就可以精确地计算剧本的总体拍摄量、各角色的戏份、各场景的戏量，以便安排演员档期，制定拍摄计划，经过合理的统筹安排，从而能够精确地预估费用，缩短拍摄周期，制定最优拍摄计划，避免不合理的浪费。可以通过对历史数据的分析，制定在同类题材里最合适性价比的预算方案。在剧组拍摄期间，还可以通过对拍摄进度的跟进，财务支出费用的统计，实时地管控剧组的生产和资金的使用状况，第一时间发现问题，解决问题，避免因不能及时发现而被放大的错误。

（2）风险的评估与规避

在大数据时代，风险是可以算出来的，数据终将重构影视。克顿传媒数据库收录了自1997以来近万部影视剧在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况，收录了国内领先的制作班底信息。其独立研发的大数据应用平台“影视资源管理系统”则通过数据跟踪，分析研究影视剧产业链的各种核心资源，并通过与市场需求变化相印证，为制作剧目提供决策依据和分析保障。通过大数据推测即将制作或采购的影视节目在未来可能产生播放成绩，从而评估是否值得投入制作或购买。

（3）生产模式与流程的重构

大数据所产生的更有意义的变革，体现在对节目生产模式和流程的重构上。“制播分离”的传统模式被彻底颠覆，内容生产由“静态”变成了“动态”，在播出过程中编导随时可以根据数据分析报告对节目内容作出“微调”甚至“转向”的决定。以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式将成为大数据时代电视内容生产的常态。BBC对从社交媒体得到的数据进行实时分析，在节目现场直播中根据观众在社交媒体上的评论决定接下来的推进方向。如果观众喜欢看节目的某一部分，如某一特定主题的访谈或讨论，就延长这部分的播出时间；反之，如果观众不喜欢，就进行相应的调整。

虽然“大数据”在国内影视产业中的应用才刚刚开始，虽然它的应用效果还没有在市场实践中得到充分的展示，但它对整个影视产品创作理念和生产机制的变革，却已经具有了里程碑式的意义。从数据到生产力的有效转化是行业攻关的重点。

影视节目产品不同于其他产品的最大特点，就是它的非理性占很大比例。它的体验性消费很难用一个数据去分析、前瞻。所以，数据分析可以带来一些参考的价值，但不能代替创作行为。影视作品的思想艺术质量仍然需要通过艺术创造环节来实现。大数据是帮助产业实现升级的工具，但不能过度放大它的作用。

5．以媒介即信息观念论述广告创意要符合不同的媒体特性原则。

答：媒介即讯息是加拿大传媒学者麦克卢汉提出的观点。该观点认为媒介本身才是真正有意义的讯息，这是加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会而言，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

（1）媒介即讯息。即媒介本身才是真正有意义的讯息。

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。

广告载体是广告创意的媒介，寻找广告载体对于广告创意过程具有重要的现实意义。在广告传播发展过程中，真正有价值的信息并非是传播的具体内容，而是广告传播载体的性质及其开拓的可能性，发现新的广告载体，就拓宽了广告的创意空间，为广告信息传播开辟了新的途径。例如德国柏林机场大巴上，广告商利用车内扶手为IWC手表创作的“试戴”广告，美国庄臣公司旗下的威猛先生洗涤剂巧妙利用斑马线为广告载体的创意广告等，把生活中经常接触却被忽视的事物创造成新的广告载体，取得理想的目标到达率。

（2）媒介是人的延伸。即媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。

广告创意不仅是信息内容和传播媒介之间的静态结合，还融入了广告的动态呈现，为受众营造真实生动的表现力和强烈的视觉冲击力，形成受众对广告信息及品牌的深刻记忆。例如，TIANYI吸尘器的广告，融合周边环境元素，以夸张的表现方式营造动态效果，恰到好处的突出产品的特点。又如LG高清电视创作的环境媒体广告，把面试办公室的窗户改造成3D高清电视屏幕，以此为“窗口”，呈现流星坠落、城市爆炸的世界末日来临的场景，智利LG电子公司的求职者被这个恶作剧吓到，他们的反应成为了LG高清电视的广告。在这一则广告中，LG高清电视呈现的世界末日来临的逼真画面，动态效果出众，可以给广告受众带来很强的视觉震撼和感官冲击，对于产品的推广起到了良好的效果。

（3）“热媒介”与“冷媒介”。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。

令人拍案叫绝的广告创意促使大众自愿参与到品牌的传播过程当中，受众因接触环境广告创意而惊喜的同时产生主动分享信息的欲望，进而借助便捷的网络平台使环境媒体的广告信息得到裂变式传播，甚至能够引起主流媒体的关注和报道，快速形成强大的影响力，创造传播价值，实现广告信息的二次传播。

四、分析题

1．习近平在09年出席中央党校春季开学典礼讲话，提出要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受监督。

（1）领导干部为什么要提高同媒体打交道的能力？

（2）新闻舆论的传播规律包括哪些内容？

答：（1）领导干部提高同媒体打交道能力的意义体现在以下三个方面：

①提高同媒体打交道的能力是提高我们党的执政能力的迫切需要。当今时代，媒体的迅速发展，使党的执政环境发生了深刻变化，也对领导干部执政能力带来了冲击和挑战。近年来我国发生多起公共突发事件，考验着各级党政领导干部的科学执政能力。领导干部敢于同新闻媒体打交道、善于同新闻媒体打交道，在发生突发性事件时，相信媒体，支持媒体，充分发挥媒体引导舆论、激浊扬清的作用，正确引导社会舆论，有效地防止“流言”、“谣言”的发生，有效地阻击一些别有用心的人混淆视听，赢得老百姓的信任，有效地保持社会政局的稳定，这就是一名领导干部执政能力的最好体现。

②提高同媒体打交道的能力是构建和谐社会与建设和谐世界的现实需要。各级领导干部既要善于利用媒体搞好对内宣传，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力；也要善于利用媒体搞好对外宣传，及时妥善回应国际社会的舆论关切，有效影响国际舆论。

③提高同媒体打交道的能力是领导干部履行工作职责的迫切需要。如果我们善于运用媒体推动工作，将有助于宣传贯彻落实党的路线方针政策，有助于发扬民主、科学决策，有助于联系和组织人民开展社会主义现代化建设，有助于塑造和展示党和政府良好形象。因此，提高领导干部同媒体打交道的能力，是领导干部履行职责的需要，关系到工作的好坏和事业的成败。

（2）新闻舆论有以下传播规律

世情、国情、党情、社情和信息传播方式的深刻变化，要求我们树立公开透明、有效回应的新理念，及时、真实、准确、主动地做好网络舆论引导工作。

①及时。要早发现、早预警、早处置。完善舆情信息汇集分析机制，及时掌握倾向性、苗头性舆情。事件发生后，按照“快报事实，慎报原因，重报态度，后报结果”的原则，第一时间发布事件认定的实时信息，第一时间表明党委政府的立场态度，努力掌握话语权和主导权。

②真实。“真”是“快”的前提，如果因为失真导致回应不当，将会加剧舆论风暴。坚持实事求是，讲真话讲实话，不隐瞒事实、不回避问题、不掩盖真相，用真实表达回应社会关切。

③准确。舆论引导的公信力不仅取决于真实，更取决于准确。发布信息要反复核实，千万不要因极小的误报、漏报加重网民的质疑甚至误解，影响党委政府公信力，引发“次生危机”。

④主动。在相互影响、整合、转化的舆论博弈场，谁主动谁就引领舆论。要牢牢控制主导权，准确把握舆论引导的方向和重点，既要针对网民的质疑，主动答疑解惑，澄清说明；又要主动设置议题，主动介绍情况，引导舆论朝有利于网民认识事件真相、推动解决问题的方向转化。要主动整合各种力量，建立舆论引导的“统一战线”，重视发挥新闻媒体、公众人物、理性网民骨干等方方面面的积极作用。

2．以近期多起新闻敲诈事件为例，论述加强新闻职业道德建设和新闻法制建设的重要性。

答：新闻传播和社会良性互动的关键在于新闻工作者的职业精神和职业道德。新闻工作者作为时代的瞭望者、舆论的引导者、社会秩序的规范者，任重而道远。弘扬职业精神，恪守职业道德，树立良好的思想作风和工作作风，至关重要。

（1）新闻工作者加强职业道德建设的必要性

①具备良好的职业道德，是建设高素质的新闻队伍的需要

采编人员素质的高低决定了媒体质量的优劣。抓好新闻纪律和职业道德教育是队伍建设的重要内容，是新闻战线“三项学习教育”活动的深化和延伸。政治强、业务精、纪律严、作风正是对新闻队伍建设的基本要求，职业道德教育是队伍建设的关键环节。

②具备良好的职业道德，是新闻工作者承担社会责任的内在要求

新闻工作是党的工作的重要组成部分。媒体采写刊登的文章一定要体现主流声音和观点，要弘扬正气，鞭挞丑恶，维护大局和社会稳定。因此，新闻记者的文章不仅代表个人，从某种意义上说，是代表党的声音，承担着社会责任。

③具备良好的职业道德，是应对当前形势和针对出现的问题所采取的必要措施

国内一些媒体和从业人员受西方媒体及价值观的影响，偏离了马克思主义新闻观。以经济效益为中心，以财富崇拜为兴奋点的社会风气，对一些编辑记者产生了潜移默化的影响，出现了一些亟待解决的问题。加强新闻纪律建设，弘扬高尚的职业道德是采取的应对措施之一。

（2）新闻工作者职业道德缺失的原因

①体制机制的影响

当媒体在市场经济中的资源和空间不足时，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，就很容易发生“权力”寻租现象。就体制方面的问题而言，现在媒体的舆论监督带有党政权力延伸和补充的性质，记者的采访“权利”含有一定的“权力”，媒体从业者自身若缺乏基本的职业意识，手中的这种“权利”就很有可能被用于谋私利。而聘任制度的不健全，导致了越来越多没有正式编制且未经严格专业训练的人员从事新闻工作，在自身生存压力和经济利益的驱使下，有的会做出违背职业道德准则的事情，影响新闻媒体在公众心目中的形象。

②个人自律意识差

著名记者范长江曾说：“有了健全高尚的人格，才可以配做新闻记者。”廉洁奉公、抵制各种诱惑，是新闻工作者应遵守的伦理道德的重要内容。在充满各种利益诱惑的现代社会，不乏“铁肩担道义，妙笔著文章”的记者，他们不顾威胁恐吓，坚持弘扬主旋律，所体现出来的高风亮节让人赞叹和敬佩。受各种不良现象的影响，也有不少自律意识差的记者借工作之便中饱私囊，而罔顾职业道德，缺乏组织纪律观念，价值取向扭曲，不顾新闻的真实性原则，不恪守新闻职业道德规范。孔子曰：“道听而途说，德之弃也。”

③媒体间的竞争使然

随着我国新闻事业的快速发展，大大小小的媒体如雨后春笋般遍布全国各地，新闻自由、媒体间的竞争与媒体责任之间的矛盾凸显出来，过分的自由使舆论传播的巨大隐患和副作用不断显现。有些媒体以“庸俗、低俗、媚俗”迎合受众，以扩大发行量或收视率，吸引更多的广告商。有些媒体争抢首发新闻、独家新闻，这就给虚假新闻的出笼提供了可乘之机。

④监督约束机制缺失

2013年2月18日，中央电视台《焦点访谈》节目对一个叫李德勇的“假记者”进行曝光，他假借记者身份行敲诈勒索之实，大发不义之财。事件曝光后，引发了关于媒体从业人员的社会责任心和职业道德的大讨论。道德作用的发挥是通过自律和他律（社会舆论、传统习俗乃至监督管理措施）相结合的机制来实现的。监督机制缺乏，疏于防范管理，把关程序不完善，审核趋于形式化，制度不落实，就会在管理上出现盲区。社会对新闻媒体及从业人员的监管缺乏有效的事前管理机制，在对记者操守的管理上也存在着盲点，这在客观上为部分新闻工作者“钻空子”、“违规违纪”滋生了空间。

（3）加强新闻工作者职业道德建设的对策

①加强学习，筑牢道德防线

提升新闻记者职业道德水平，必须不断增强记者的社会责任感，加强学习，筑牢拒腐防变的道德防线。“能力不足的危险”，要求广大新闻工作者以等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感，努力学习新知识，增强新本领，履行新使命。新时期的新闻工作者，更应积极参与“三项学习教育”活动及“走转改”活动，牢记新闻工作的宗旨和新闻工作者应有的职业道德，深刻认识新闻舆论工作在意识形态领域的重要性，牢固树立马克思主义新闻观，坚持“三贴近”原则，打牢从事新闻工作的思想基础，增强识别和抵制错误思想侵蚀的能力，坚决杜绝“有偿新闻”和“有偿不闻”，不徇私隐匿应报道的新闻事实，不利用新闻报道发泄私愤、渲染个人情绪，不利用采访报道之便以任何形式牟取私利，树立新闻工作者的良好形象。

②提高自身修养，加强行业自律

新闻界有句话说得好：“先做人，再作文。”新闻工作者首先应该是一个诚实的人，坚持新闻宣传真实性原则，认真学习并贯彻执行《中国新闻工作者职业道德准则》，全心全意为人民服务，保持清正廉洁的作风，切实做到“富贵不能淫，威武不能屈”，进一步增强政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识。新闻媒体行业组织和媒体自身必须建立更具有可操作性的自律规则，建立公正独立并具有执行能力的新闻媒体自律机构。新闻媒体自律规则既需要客观和可量化的标准，也需要依据不同媒体的特点，对相应规则进行细化。同时，必须制定明确可行的奖惩方式，强化新闻媒体的自律。新闻媒体自律机构的工作必须接受社会监督，让公众参与监督，增加透明度。面对网络上的碎片化信息，除了沿用传统的媒体自律方式外，新闻媒体的自律机构更需要运用相应的技术手段准确和科学地跟踪、评估、监督和制裁媒体的违规行为。

③健全管理制度，强化约束机制

为规范和约束新闻媒体及其从业人员的新闻行为，中宣部、原广电总局、原新闻出版总署出台了一系列规定和办法。这些管理规定，加强了对报刊出版全过程和新闻从业人员行为的监管，有效规范了采编工作。而今年全国两会期间，中国记协党组书记翟惠生在接受央视记者采访时，表示准备成立新闻职业道德建设委员会，严厉打击虚假新闻，严防新闻腐败。

为了加强我国新闻从业人员的道德建设，国家有关部门和相关协会也可以建立新闻从业者监督网站，把违反职业道德的新闻工作人员通过网站公布给受众，而受众也可以通过这一网站来对新闻从业人员违背职业道德的行为进行投诉。

同时，营造法律环境、建立新闻职业道德建设的监督机制，扩大中国记协、中国报纸行业协会的监督范围和加强监督力度，对于违反新闻职业道德和不顾新闻行业社会责任的现象及时进行反馈、追责、惩戒，确保新闻业的健康发展。

媒体的责任重于泰山，加强新闻从业人员职业道德建设，维护良好的职业形象，新闻媒体才能保持强大的公信力，为党和国家的工作大局服务，为人民的福祉服务。