2013年北京大学615传播学综合知识（传播学理论与方法）考研真题及详解
北京大学
2013年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学综合知识（传播学理论与万法）
考试时间：2013年1月6日上午
招生专业：传播学
研究方向：国际传播与文化交流、大众传播（含广播影视）、新媒体与网络传播、广告学、媒体经营管理、编辑出版学
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．媒介社会化
2.APP
3．凝视（gaze）
4．框架理论
5．参与式观察
二、简答题（每题15分，共60分）
1．在有关传媒的研究中，存在两种代表性的观点，分别被称为技术决定论和社会决定论：请简要阐述这两种观点的主旨，并评述之。
2．意见领袖是如何产生的？网络意见领袖与传统人众传播中意见领袖的含义是一样的吗？请说明理由。
3．简述整群抽样与分层抽样的区别与联系。
4．互联网民意能否代表主流民意？请简要说明理由。
三、论述题（每题30分，共60分）
1．互联网技术对隐私产生了巨大的影响，有观点认为网络中的匿名性可以增进我们当下的隐私保护，也有观点认为数字技术对隐私构成了威胁。请你从传播学的视角谈谈对于这个问题的看法。
2．请谈谈你对人民网上市的看法。
参考答案：
北京大学
2013年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学综合知识（传播学理论与万法）
考试时间：2013年1月6日上午
招生专业：传播学
研究方向：国际传播与文化交流、大众传播（含广播影视）、新媒体与网络传播、广告学、媒体经营管理、编辑出版学
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．媒介社会化
答：媒介社会化是指随着科技水平的提高，出现一些新的媒介形态，这些媒介形式与传统的工具化倾向较重的大众传统有着本质的区别，它们没有明显的工具化和统一把关的集中表达，是分散的、代表社会的网络型新媒介，此类形式的媒介将以往一对多的传播方式变为多对多的“对话”方式。可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了传播主体和受众之间的界限。它允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。
2.APP
答：APP是指智能手机的第三方应用程序，是英文Application的简称。比较著名的APP商店有Apple的iTunes商店，Android的Android Market，诺基亚的Ovi store，还有Blackberry用户的BlackBerry App World，以及微软的应用商城。开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去，随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生与iphone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如淘宝开放平台、百度的百度应用平台都是APP思想的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助APP平台获取流量。
3．凝视（gaze）
答：“凝视”是指电影、电视、网络等传播媒体运用传播技术创造性地沟通交互的传播技术手段。它首先使用于1970年代的电影理论中，而现在它已为很多媒体理论家广泛所使用，最新的例子是经由互联网进行的视频会议和视频交流。在大众媒介文本中，观看者能够观察文本中被描述的人物，却不会被他们看到，一种穿过文本框架的真正交互的凝视显然不存在，这就赋予所有大众媒介文本和现实主义形体艺术一种窥淫癖的面向。在照片、电影和电视文本或者人物画中，有如下主要的凝视形式：①观众的凝视，即观看者对于文本中的人物形象的凝视。②叙境内部的凝视，即在文本世界内部，一个被描述的人物对于另一个人物的凝视。③对观看者的直接陈述，即文本中被描述的人物的目光朝向画框之外，似乎是在看着观众，而且带有相应的手势和体态语。④摄影机的观看，即摄影机本身似乎也在看着被描述的人。
4．框架理论
答：框架理论的概念源自社会学和心理学，后来被引入到大众传播研究中。社会学家戈夫曼认为，对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，即人们或组织对事件的主观解释与思考结构。戈夫曼在1974年出版的《框架分析》一书中明确为框架做出定义。人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。即框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验，我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框架”和“新闻框架”两个学术概念。
5．参与式观察
答：参与式观察，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点是可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点是它所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，它的资料时难以用数量表示，它的研究结果也无法重复。
二、简答题（每题15分，共60分）
1．在有关传媒的研究中，存在两种代表性的观点，分别被称为技术决定论和社会决定论：请简要阐述这两种观点的主旨，并评述之。
答：（1）技术决定论与社会决定论的含义
①技术决定论是20世纪七十年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，是指那些过分夸大技术在人类社会变迁中的作用的观点，这类观点往往导致对新技术发展的过分乐观或者过分悲观的结论。就技术乐观论而言，新技术的出现被描述为划时代的现象，并以一种乌托邦的形式预见一种美好的未来前景，新技术被描述成为解决重大难题、捍卫和平和拯救人类的福音。与此相反，技术悲观论则把新技术所带来的冲击夸大，夸大新的传播技术对传统道德和价值观体系的瓦解作用。形成“技术恐慌”。
②社会决定论又称背景论，是一种认为技术不只是解决问题的手段，而且也是伦理、政治与文化等社会价值的体现的理论观点。根据社会对技术作用和影响的程度的不同认识，可以将社会决定论分为强社会决定论和弱社会决定论。强社会决定论是只看到和强调社会对技术发展的作用的一种极端表现，认为社会是技术及其发展的惟一决定因素。弱社会决定论虽然认为技术对社会有所影响，但它也强调技术由社会所控制和决定。
（2）技术决定论与社会决定论的区别
①技术决定论是传统技术观，社会决定论是区别于传统技术观的新技术观，即建构技术观。
②从技术社会学视角看，技术决定论属于传统技术社会学，社会决定论则预示新技术社会学的诞生。
（3）技术决定论与社会决定论的联系
①技术决定论与社会决定论分别指向技术与社会关系问题的不同角度。技术决定论指向技术与社会关系之中的技术对社会的影响，实质在于突出阐明技术对于社会的存在于发展具有某种决定性作用；社会决定论指向技术与社会关系之中的社会对技术的影响，实质在于突出阐明社会的诸因素对于技术的形成发展具有诸多制约性作用。
②两种理论构成了关于技术与社会关系问题的相互补充的关系。技术决定论所描述和解释的技术——社会现象，社会决定论所描述和解释的社会——技术现象都是事实命题，两种理论不能互相取代。
2．意见领袖是如何产生的？网络意见领袖与传统人众传播中意见领袖的含义是一样的吗？请说明理由。
答：拉扎斯菲尔德、卡兹在20世纪四五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和抉择之际，这些选择和抉择与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人影响的人物称为“意见领袖”。
（1）意见领袖形成因素
①价值。意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，有影响力的人是他的追随者愿意追随和模仿。他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。
②信源。意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容。意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。
③知识面。意见领袖要对追随者产生影响力，要有较强的读码、释码能力。在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。
④责任感。意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的带领人。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。
⑤人际交往。意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。⑥社会地位。这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。
（2）网络意见领袖与传统意见领袖的区别
①网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓身份，有着较长期和深入的交往。而网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。
②网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者。
3．简述整群抽样与分层抽样的区别与联系。
答：（1）整群抽样和分层抽样的含义
①整群抽样，又称聚类抽样，是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
②分层抽样，又称分类抽样或类型抽样，是指将总体划分为若干个同质层，再在各层内随机抽样或机械抽样，分层抽样的特点是将科学分组法与抽样法结合在一起，分组减小了各抽样层变异性的影响，抽样保证了所抽取的样本具有足够的代表性。
（2）整群抽样和分层抽样的区别
①分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小，而整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大；
②分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元或个体构成，而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。
（3）整群抽样和分层抽样的联系
①分层抽样和整群抽样都具有目的指导性，针对目标样本可做出相应的预测，二者在实施的过程中都具体可行并且遵循成本最低的经济型原则。
②在根据样本资料推论总体时，可用概率的方式客观地测量推论值的可靠程度，从而使这种推论建立在科学的基础上。
4．互联网民意能否代表主流民意？请简要说明理由。
答：不同群体的网民在参与网络讨论时的明显差异，决定了网上民意与主流民意之间的客观差距。社会各界应该理性看待网络舆论。对于网络讨论中的各种观点，无论是用作数据参考、信息分析，还是政策咨询，都应考虑“发帖人”的身份特点及其知识背景，有选择地接受和使用，用批判的眼光分析舆论倾向，以免将有失偏颇的个人观点当成公共舆论和民意代表误导大众。
（1）网上发表的群体身份
互联网为用户提供了虚拟的公共空间，不同群体结构特征的网民在网络讨论参与度上表现出明显的差异化。九成网民曾参与网络讨论，年轻网民是网络讨论的主体，中高学历网民是参与网络讨论的活跃群体，农村及小城镇网民更倾向于参与网络讨论，学生群体、在职人员以及党政机关事业单位人员倾向于在网上发表言论，低、高收入的未婚网民参与网络讨论的比例较高。
（2）网络讨论的影响因素
①网民的互联网使用影响网络讨论的参与程度
网龄与上网时间影响网络讨论的参与，网民接触互联网的时间早晚与网络讨论的参与程度存在显著的正向相关关系；网络讨论参与行为和网民闲暇时间的多少有较大关系，网络依赖程度影响其网络讨论的参与度。
②网民的个性特征影响网络讨论的参与程度
在网络匿名和交互的作用下，孤独感强和羞怯度高的网民更多地参与了网络讨论，他们的观点、声音也找到了听众，自我表达的需求得到了满足，互联网有力地推动了现实中的沉默人群发表自己的看法和观点。同时，越自信的网民网络讨论的参与度越高，更倾向于就多个话题发表评论。这一方面说明自信的网民自我表达的需求更为强烈，另一方面也说明互联网为原本自信的网民增加了一个观点的通道，扩大了其观点的覆盖面和影响力。
（3）建议
①重视网络舆论，建立反馈机制
网络是现代社会信息和观点的集散地，网络讨论行为是网络舆论形成的重要途径。通过对网络讨论的监测和分析，能够便捷有效地了解民情民意，从而迅速做出应对，促进决策的科学化、民主化。
②加强网络讨论中的议题引导作用
鉴于互联网在推进我国政治民主化进程中所起的关键作用，应有效利用网络加强政府与民众之间的互动和沟通，增强政府亲和力，有策略有计划地引导网民对政策性、宏观性议题进行深入讨论。
③对网络舆论应持理性的批判分析态度
鉴于网络讨论的参与群体中，年轻、未婚、学生、农村人口比例相对较高，讨论议题难免出现生活化、娱乐化、缺乏理性、不够成熟等问题，相关部门应该理性看待网络舆论，对于网络讨论中的各种观点，无论是用作数据参考、信息分析，还是政策咨询，都应考虑发帖人的身份特点及其知识背景，有选择地接受和使用，用批判的眼光分析舆论倾向，以免将有失偏颇的个人观点当成公共舆论和民意代表误导大众。
④引导网民理性思考，杜绝网络暴力
由于网络的匿名性和开放性，网络讨论中消极参与者与泄私愤者不在少数，网络暴力时有发生。要进一步提高网民的媒介素养，引导网民对各类议题进行理性思考和文明用语，制止网络讨论中的诽谤和谩骂等人身攻击行为，杜绝网络暴力，营造良好的网络舆论环境。
三、论述题（每题30分，共60分）
1．互联网技术对隐私产生了巨大的影响，有观点认为网络中的匿名性可以增进我们当下的隐私保护，也有观点认为数字技术对隐私构成了威胁。请你从传播学的视角谈谈对于这个问题的看法。
答：（1）互联网对隐私保护的影响
①互联网对隐私保护的宏观影响
a．在网络环境下，信息交流往往是双向或多向的，人们在网络中既是信息的获取者，同时也是信息的释放者，在紧密的信息交流过程中，作为个人信息的隐私，自觉或不自觉地被作为信息交流的内容之一。因此网络使人与人之间的隐私利益依存关系变得更加紧密。
b．网络对隐私保护的影响表现在它使人们认识到隐私的经济价值，进而使社会的隐私价值观念发生了变化。在网络时代和信息时代，人们保有隐私，不仅希望获得心灵的安宁和独处的自由，还希望能够获得自己隐私的经济利益。
c．网络环境改变了隐私传播和利用的技术条件或媒介，使得现行整个隐私保护制度赖以建立和存在的基本条件发生变化。网络对个人隐私保护的影响主要体现在对隐私的收集、存储、传播、加工、利用等方面。
②互联网对隐私保护的具体影响
a．网络的开放性使得网络环境下的隐私标准、隐私保护等面临更多的冲突，为网络环境下的隐私保护带来了法律适用上的不确定性。法律适用上的不确定性又反过来使网络主体无法对自己的行为进行有效、妥当的规范，进而又会加剧隐私侵权的状况。
b．网络的虚拟性客观上既使个人隐私在网络环境中较之于现时环境中得以更加充分的展示，也为隐私侵权行为提供了很好的隐蔽条件，进而成为其隐私侵权保护伞和避难所。网络的虚拟性拓展了隐私的范围，使得一些在现实环境中难以成为隐私内容的信息，在网络空间成为隐私，如姓名、职务等。
c．网络的技术性使得个人隐私在网络环境中更容易受到侵害，而且为隐私范围和隐私侵权带来一些新的问题。对于诸如提供网络接入、信息传播通道、传播空间、网络索引等中介服务行为及其他一些可能涉及隐私侵权的行为是否构成隐私侵权等问题无法根据现行的法律进行判断。
d．网络的交互性特征为隐私的传播提供了便利，使得个人隐私保护在网络环境中面临更加严峻的形势。一旦出现隐私被侵犯的情形，有关隐私的信息将很快在有关主体之间传播开来。
（2）网络环境下隐私侵权问题的特点
①个人隐私的载体主要体现为数据。在网络环境下，网络的数字化特征，使一切信息均表现为数字，数字是个人隐私的网络环境下的唯一载体。
②隐私范围进一步拓展：在网络环境下，主体主张的隐私范围除了现实环境中的隐私外，还将面临诸如电子邮件地址、域名、IP地址、网络用户名等。
③网络隐私侵权行为的具体形式与现实环境有所不同。网络环境下的隐私都表现为个人数据，对隐私权的侵犯也都表现为非法搜集、截取、盗取、加工、传播、利用个人数据的行为。
（3）网络环境下隐私保护的对策
①树立正确的隐私保护观念和立法指导思想、合理平衡各种隐私利益关系
网络隐私立法的指导思想既应充分考虑和借鉴欧美等国际立法经验和趋势，遵循网络隐私保护的一般规律，又要根据我国的具体现状，合理平衡各种隐私利益关系；既充分尊重个人隐私，又兼顾网络的健康发展。
②建立以法律轨制为主、行业自律和政策引导为辅的网络隐私保护制度
行业协会在行业行为轨制中的地位与作用比较有限，国民倾向于法律的权威，因此网络发展的现状和我国的法律、文化传统和习惯决定了在我国宜采取欧盟模式，即隐私保护以法律轨制为主，行业自律和政策引导为辅。
③以一般立法轨制为立法模式
在我国网络隐私保护立法上，应采用一般隐私保护立法模式，其内容既包括非网络隐私保护，也包括网络隐私保护。
2．请谈谈你对人民网上市的看法。
答：（1）1997年1月1日，人民日报社创办了人民网。它是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，也是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一。作为国家重点新闻网站的排头兵，人民网以报道全球传播中国为己任，在保持人民日报权威性的同时，充分发挥互联网特性，有很强的吸引力、可读性、亲和力。
人民网（www.people．com.cn）是国家重点新闻网站，已成为人民日报社新闻宣传的重要品牌和重要窗口，成为加强党的网上宣传的重要阵地和对外宣传的重要渠道。每天24小时滚动发布新闻，日新闻信息更新量上万条，设有“时政”、“国际”、“观点”、“经济”、“理论”、“体育”、“教育”、“娱乐”、“社会”、“IT”、“海峡两岸”、“军事”、“生活”、“奥运”、“图片”、“人民宽频”等70余个频道。
（2）2012年4月27日，人民网股份有限公司在上海证券交易所上市交易。这是第一家在中国A股上市的新闻网站，第一家在A股整体上市的媒体企业。一方面，人民网上市被认为是中国媒体改革的一个标志性事件和同类型网络企业未来发展的风向标。另一方面，人民网也因其现有规模、赢利能力和特殊背景而暗藏风险，业界对人民网能否在资本市场拔得头筹抱谨慎观望态度。
（3）人民网上市SWOT分析：一是无形资产优势。人民网不仅是首批被确定的国家重点新闻网站，其母媒体《人民日报》更是在国内媒体中处于前三甲地位。一方面依托于强势传统媒体，一方面更得到政府的大力扶持，占据天时、地利、人和之优势，成为新闻传播格局中的一支重要力量；二是政治资源优势。人民网官方新闻网站的身份背景，决定了其拥有丰厚的政治资源，可以获得重大新闻官方的独家网络授权，可以进入政府新闻发布会现场网络直播，可以随时请到政府官员或地方行政高官与网民对话、互动，可以获得与传统党报、电台、电视台同等的新闻资源和采访权限。政治资源优势还表现在新闻网站在经营中可以得到特殊的经营政策和优惠的税收待遇。2008年以来，国家出台了多个文件，如《文化产业振兴规划》、《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2008〕114号）、《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等，对文化产业包括新闻网站享受政策优惠和金融支持都有明确的规定；三是新闻资源优势。新闻网站的新闻资源优势既体现在新闻采编原创资源上，也体现在历史数据资源上。各级新闻网站都有所依附的母媒体，母媒体的采编人员是一支精挑细选、经过严格训练、积累丰富采写经验和新闻资源的专业人士。报网互动与融合已使母媒体的采编人员成为网站原创新闻重要采集者和提供者，特别是遭遇重大、突发事件时，训练有素的一线记者与后方的网站编辑密切配合，运用互联网、手机等多种方式发布最新、最快的新闻资讯，自然成为互联网上的新闻发源地；四是传统媒体数十年的发展积淀了丰富的历史数据和各种报道形式的资料库，人民日报社的60年人民日报数据，是其可资利用的宝贵资源。新闻资源优势使得新闻网站能够打造一条完整的产业价值链：既占据了价值链的上游即内容，又同时拥有中间环节和下游即网络平台和用户。这是商业网站难以望其项背的。
新闻网站的竞争劣势主要表现在业务结构单一、用户规模较小、盈利模式不清晰、收入不稳定上。
（4）人民网此次上市募资，为其带来的最直接效应就是通过资本市场的运作开辟了新的融资渠道，为公司的发展提供大量资金。2012年1月13日，人民网的首次公开募股（IPO）申请获得通过，并于4月18日正式开始网上申购，最终IPO定价为20元，预计共可募集资金13.82亿元。此次募集的资金将主要用于移动互联网增值业务项目、技术平台改造升级项目、采编平台扩充升级项目的建设。媒体上市的机遇和契机不仅仅体现在资金优势上，还在于投放资本市场、吸引更多股东所带来的品牌效应和体制变革。此次人民网上市将进一步提升公司的品牌影响力、上市还会促进公司治理结构的进一步完善，这对于公司经营规模的扩大及长期健康发展意义重大。而众多长期处于传统体制之下的主流媒体纷纷踏足资本市场，也将进一步影响和改变整个互联网媒体的格局和网站的运作模式与体制机制。
（5）可观的效益使得继人民网上市之后，具有相似背景的新华网、央视网等多家网络媒体以及中国教育出版集团、中国出版集团等众多文化类企业也在加快步伐进军资本市场。引发了传统官网上市潮。2013年将会迎来文化传媒公司上市的高潮，产业龙头的资本争夺也会愈加激烈。