二、央企品牌合法性危机的根源
梳理资料发现，国内尚未有研究系统梳理央企遭遇品牌合法性危机的根源。本讲试图从媒介生态变化、品牌泛政治化、央企传播误区等方面来阐释这一问题。所谓“有集法者，悉皆有此灭法”，只有弄清楚央企品牌合法性危机的原因，才能进一步提出相应的对策和解决方案。
2.1 媒介生态变化：话语权与公众崛起
新媒体，尤其是微博等社会化媒体的崛起，打破了专业信源对信息生产的垄断格局，重塑了企业与利益相关者之间的权力和关系结构，是对话语权的一种再分配。作为手段和平台，新媒体空前地加速、扩大、深化了对于包括央企在内的各类社会组织的公共讨论和检视，原有的一些晦暗角落被照亮，一些规则被重新衡量，权威意见被打破，因而引发了传统品牌公信力甚至社会组织实体合法性的“地震”。
这种媒介生态变化的更大意义在于，新媒体在全球范围内构建了一个新的社会生活空间，形成了一套全新的话语和生存秩序。无论是否愿意，各类社会组织都被投射到新媒体中的社会生活空间中，呈现一种新的角色和新的生存方式。在这里，社会组织不仅不能缄默隐身，而且同样迫切地需要赢得新秩序下的合法性和公信力。话语权重新分配以及公众力量的崛起等，彻底改变了品牌合法性的生成路径：由“自上而下的合法性论证”转换为“自下而上的同意”，强调品牌合法性要以利益相关者的同意为基础，它不再取决于资本表现、市场竞争或媒体宣传，而更多地取决于企业在公共领域和日常生活的表现。
然而，媒介生态已经进入Web 2.0甚至X.0的时代了，多数央企的品牌传播仍停留在Web 1.0时代，如：以我为主、单向发布的传播形态，以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以党报、党刊、党台为主的传播通路，以党和政府以及“抽象的公众”为主的传播受众。近年来多数的舆情危机都发生在互联网上，然而央企主动传播的媒体平台依旧是靠报刊和电视等。虽然截至2014年9月，已有41家央企开通了微博，31家央企开通了微信公众账号，其中不少央企的官方微博、微信还推出了卡通形象，但在新媒体的观念、话语以及沟通方式上仍有待转变和创新。
新媒体通过话语权的再分配影响着经济和社会权利的再分配，并为人们提供了进一步深化改革、推进民主法治建设和实现社会公平的广阔想象空间。即便是经济上举足轻重、政治上肩负荣光的央企，也必须同时是公共空间的对话者以及日常生活的引领者。无论是社会动员还是公共话语，抑或日常生活，新媒体均空前地赋予公众以表达权力，他们成为权力场域中品牌合法性的建构者、争夺者和干预者，企业必须主动与公众进行对话和互惠互利，方能提升品牌合法性、增进品牌认同。
2.2 超越经济体：政治替代消费
“共和国长子”的角色使央企获得了得天独厚的政治资源，但同时也决定其在品牌发展过程中不得不承担相应的政治责任。党的十八大提出深化各领域各环节的改革，唤起了全社会的高度期待，激发了人们突破改革“深水区”、走出“不进则退”历史节点的强烈愿望。这种对党和政府持续推进政治、经济和社会改革的整体性期待部分地转移到央企身上，要求它们承担更多的政治责任、经济责任和社会责任。这实际上超过了一般意义上一家企业、一个品牌的承载能力。
研究发现，近年来央企的品牌合法性危机越来越呈现“泛社会危机”或“泛政治信任危机”的特征。一方面，公众对于政府的不满情绪会导致央企遭遇公共舆论的“政治替代消费”。人们把改革发展中对党和政府的期待，对转型期社会生产和社会生活的一些不满，操作化为对央企的期待和不满，针对央企的老问题和新挑战，展开常态化批评或声势浩大的围观。另一方面，公众对于央企的不满情绪也会泛化至党和政府，导致“政治资本损耗”——舆论往往在批判央企经营中种种失误的同时，将原因归结于国家政治体制和顶层设计，此时，国家要么会同央企一起损耗自己的政治资本和公众信任，要么就会以整顿央企为代价来赢取公众信任和政治资本。
站在改革风口浪尖的央企，既是全球化经济、政治、社会和技术“编年史”的重要书写者，也是当今社会复杂问题、多重压力的直接承受者。央企的品牌合法性与国家执政合法性、社会信任息息相关。央企的品牌合法性建设必须兼顾政治与社会责任，无论是政治价值还是经济价值的实现都必须立足于公共价值，以公共价值为中心。在加强社会管理、构建和谐社会的大局下，央企实现中央满意和人民满意的目标是高度统一的，人民满意中央才会满意。
2.3 品牌的面孔：企业与公众期待错位
长期以来，央企品牌传播的重点和社会期待两者是错位的：央企品牌传播的重心是“效用性”，即持续输出自己的业务创新和业绩贡献，诸如产能利税、科技创新、经济安全和国际参与等；而媒体和社会对央企的围观和围剿则聚焦于央企的“合法性”，人们期待的是央企价值观与社会的公共价值保持一致，企业切实承担经济责任、政治责任和社会责任。从传播的角度看，这种错位和落差是造成合法性危机的内在原因。近年来在遭受舆论危机之后，央企在主动发声以构建形象方面，围绕许多关键议题做出大量的正面宣传工作，但由于品牌合法性危机的影响，央企长期仍处于与公众不在同一频道上对话的困局：央企试图把“花果枝叶”之繁盛呈现给外界，而公共空间关心的却是其“根茎主干”是否深植于人民和公共利益之土壤。换言之，如果企业有多张面孔的话，那么央企现在主要向公众呈现的是“国家企业”“垄断企业”“低效企业”“环境不友好企业”等面孔；而央企的品牌传播应该打“新牌”、打“好牌”，向公众呈现央企的其他面孔，如“科技企业”“环保企业”“创新企业”“民生企业”以及在国际上能提振民族士气的“民族企业”等。只要转变品牌的面孔，便能够让央企重新回应公众期待，争取公众信任。
研究表明，央企在品牌外宣中重事实，轻价值；重“物本位”议题，轻“人本位”议题；重宏观表达，轻微观叙事。在发布渠道上，央企的绩效话语目前主要依靠行业系统以及以党媒为主的传统媒体传播，新媒体的运用更多情况下还是照搬传统媒体内容或生硬模仿，与社交媒体的空间文化脱节；在目标受众上，央企品牌传播经常在受众缺席或定位不明的情况下，就以高昂成本实施粗放的媒体传播方案；在话语内容、调性和修辞上，更是片面追求“一边倒”的正面报道和正面声音，忽略了信息本身的新闻价值。
央企需要构建受众在场、渠道对接、内容多元、调性均衡、接受度高的品牌传播体系。譬如中石化、中石油等许多央企的核心受众都是“中产阶层”，却从未向“中产阶层”这一群体开展过科学规范的市场调查和受众研究。从生活状态来说，“中产阶层”关心的是能够改善自身生活品质、优化自身的议题；从政治关切来讲，他们追求的是公平、正义、人本；从生命主张来看，他们关注的是自我、尊严、自由、品调，等等。企业传播的主要话题和价值观念，实际上与“中产阶层”的生活状态、政治关切和生命主张是明显疏离和背离的。