第三节 市场化女报的转型与经营
随着社会主义市场经济体制的确立和媒介市场细分化发展，个别由妇联主办的女报开始逐渐面向市场竞争，呈现出鲜明的市场化特色，同时还出现面向市场的新型女报。前者以湖南省妇联主办的《今日女报》为代表，后者以重庆报业集团的《新女报》为代表。由此，我国女报的结构发展为机关女报和市场化女报并存的报业结构。本节关于市场化女报的转型与经营，以《今日女报》为个案。
一、从机关女报到市场化女报：《今日女报》的转型
《今日女报》是以本地发行为重点而获得成功的女报，它原名《湖南妇女报》，1956年创刊，两年后休刊，1982年复刊，到1995年还是四开八版的周报。1995年，该报这样介绍自己：“以独特的视角关注今日世界，以诚挚的努力奉献至真至爱，以极大的热情弹奏女性‘进步、发展、解放’的主旋律”，主要栏目有今日论坛、七日聚焦、独家专访、午夜倾诉、爱情热线、夫妻之间、消费指南、社会热点；定价低廉，订阅年价是18.72元。[31]从广告词可以看出，该报在复刊十多年后规模发展不大，内容走情感路线，满足城镇女性在情感信息方面的需求。1993年《今日女报》开始市场化探索，成为较早面向市场的女性报纸，在激烈的竞争中树立了自己的品牌，并实现跨行业经营，形成了业界关注的“今日女报现象”。[32]《今日女报》的转型，主要表现有三：
第一，媒介内容从情感类向兼顾生活服务类转变
在市场探索过程中，《今日女报》的版式和内容逐渐转变。1993年1月，报纸推出月末版，面向全国大中城市出售；1998年，在月末版基础上向生活服务类报纸转变。在当地激烈的媒介竞争[33]中，《今日女报》敏锐地发现自己的生存空间，从情感类女报转变为生活服务类报纸，报道范围和版面扩大，出版周期缩短，售价提高[34]，并提出“凤眼看世界 见证她时代”的口号。
为了分析《今日女报》的内容及其特色，笔者选取了该报2010年6月-12月的封面内容，以隔期抽一份报纸的方法统计其封面报道和标题新闻，共获得249条相关信息。其内容可分为女性新闻类、情感婚姻家庭类、法治故事类、健康养生类、美容健身类、明星娱乐类、理财类、职场类、育儿类及其他信息；信息的表现形式有文字类信息和图片类信息。上述信息的分析数据如下：女性新闻84条，占比例34%，婚姻家庭爱情类信息69条，占28%，明星娱乐类信息23条，占9%，法治类信息15条，占6%，育儿类信息12条，占5%，健康类信息9条，占比例4%，美容类信息9条，占3%，职场类信息8条，占3%，典型女性报道7篇，占3%，其他信息13条（包括购物、文化、广告性新闻等），占5%。
这种版面内容融合了传统女性期刊的情感信息优势，嫁接了都市报的生活服务和明星娱乐信息特色，并体现出自己的独特性，即女性新闻占据较大比例，这些女性新闻包括给女性看的新闻、提到女性的新闻、与女性有关的新闻和体现社会性别意识的女性新闻。其中，与妇联宣传指导有关的内容，均在该报内页出现，不像机关女报的传统做法那样将其置于头版。《今日女报》的内容不同于机关女报和都市生活服务类报纸，其保持传统的情感婚姻家庭类信息，兼顾妇联机关报的身份，涉及较多职场、时尚和消费等方面的服务信息。
第二，在媒介经营方式上，以本地发行为重点，重点开发本地市场，并围绕现代女性消费来扩大广告范围。
20世纪90年代，《今日女报》采取全国发行策略。1995年的《文学自由谈》（天津市文联主办）第2期刊登了该报的全国发行广告：“女士的知音，男士的挚友：‘以独特的视角关注今日世界，以诚挚的努力奉献至真至爱，以极大的热情弹奏女性‘进步、发展、解放’的主旋律’，全国各地邮局均可订阅。”
转型时期的《今日女报》为占领湖南尤其是长沙本地市场，开始收缩发行范围，重点开发本地市场。首先占领长沙市报摊，其次自己组建发行部和高密度的本地发行网络，调查市场，争取覆盖都市不同阶层的女性。2005年，《今日女报》的发行量、广告收入、经营总收入位居全国女报第一位。
《今日女报》营销创新的背景是都市女性消费能力的升级和扩大。随着都市职业女性阶层的形成，女性消费的内容包括传统的家庭消费和新兴的奢侈消费。[35]女性的休闲文化类消费旺盛，消费在城市女性的可支配收入中占绝对优势。
针对目标读者传播信息，以独特的女性视角看世界，围绕女性需要组织内容，这使《今日女报》的女性读者比例达61.1%。[36]在此基础上，《今日女报》开展多种形式的广告活动，包括无痛流产、育儿、儿童娱乐、体育彩票、美容养生、整形医院、保健品、锁具、小型创业、人防安全知识短信普及大赛等。
《今日女报》还在行业内外输出影响力。2003年初，为培育房地产广告，《今日女报》创办地产周刊《新家周刊》，涉足房地产业；2005年，创办面向房地产、汽车等高端产业的直投杂志《顶级TOP》。《今日女报》还开展出租车运营、化妆品销售和房地产销售。20世纪90年代起，成立了“丽荣”出租车公司；2004年，成立了由报社控股的“湖南她时代女性用品有限公司”，主营各种中、高档女性化妆品；2004年，《今日女报》开始与某房产公司共同开发楼盘。[37]
第三，设置特色鲜明的媒介识别标志（LOGO）。标志是一种特定的视觉表达符号，它便于识别，可表达情感和反映公司产品的独特形象。但中国绝大多数女报都没有LOGO标志，只有书法作品式的报头。《今日女报》以独具特色的LOGO，展现其办报宗旨和媒介形象。依据现代女性、关注世界、女性符号“凤”、报纸、传递信息等符号特征，设计出LOGO图案：一只经过色彩渐变处理、富有立体感的飞舞的凤，象征着女性；中间蓝色的地球象征着世界眼光。二者密切配合，表达现代女性、世界眼光、女性视角等理念，报纸同时打出广告语“凤眼看世界，见证她时代”。至此，《今日女报》有了鲜明的视觉标志和识别符号。
二、新锐女报《新女报》的市场化经营
2001年12月13日，《新女报》在重庆出版，其前身是重庆市计委主管的《西南经济日报》。在被划归重庆日报报业集团之后，该报开始向休闲、娱乐的都市女性生活服务类周报转变，并实现经营上的突破：报纸创办时从集团借款197万元，9个月后实现收支平衡；发行到第4期时，发行量突破10万份；两年半实现跨地域经营，三年实现跨媒体经营。这些业绩得益于其面向市场的特色化经营。
围绕女性做内容是报纸的特色。在内容上，《新女报》设置了新闻、娱乐、情感、时尚四大版块，力图使“新闻展现女性、娱乐愉悦女性、情感关爱女性、时尚扮美女性”[38]。在内容的生产上，报纸提出“女性化”以突出女性特色、“大众化”以满足读者需要，以“地域化”体现重庆地域特色，以内容的深度和广度以体现“期刊化”的目标。[39]
注重营销，特色办报是报纸的突围之道。在媒介细分时代，特色是媒介生存的基础。《新女报》创刊之初提出“特色办报”理念，走“女性化、地域化、周刊化”办报之路，在具体操作中确立读者定位、风格定位和版面功能定位。其读者定位于25-40岁、既有阅读欲望又有消费能力的都市知识女性；报纸立足于生活服务类女性周刊的定位，版式和语言风格接近女性阅读习惯和审美习惯；版面功能区分明显，设置吸附广告类的版面、拉动发行类的版面和提高社会影响力的版面，前者以广告客户为中心，后两者以读者为中心。
在经营上，《新女报》围绕女性需要做广告并丰富广告结构，注重概念经营和形象推广。在广告经营方面，逐步优化广告结构，提高广告的抗风险能力：《新女报》以都市知识女性为主，吸附了与女性密切相关的产品广告，如整形美容、医疗（女性药品和妇科医院）、商场、珠宝等，逐步成为重庆地区美容产品发布的首选广告媒体；在品牌广告吸引上，每期《新女报》的品牌广告数量在35-50个之间；在广告范围上，逐步向服饰、汽车、房产、通讯等领域延伸。[40]在概念经营和形象推广方面，随着女性消费市场和为女性提供美丽消费的产业越来越大，《新女报》在创刊周年时举办“中国·重庆首届美丽经济论坛”，推广“美丽经济”概念，借此扩大自身影响力；同时，在重庆巴士车身喷印“别看我，看《新女报》”的形象广告以吸引读者的注意。[41]在品牌经营上，《新女报》还专门成立了品牌发展部。
跨地域发展和跨媒介发展是报纸市场化经营的另一面。随着办报经验和办报理念的丰富发展，《新女报》开始跨地域发展。2004年9月，《新女报》与《陕西日报》合作出版西安《当代女报》，成为国内第一家跨地域经营的周报，一年后即宣告赢利。2005年6月20日，《新女报》社与重庆出版社合作出版《假日时尚》杂志，还开通了门户网站“女网”。经过跨越式发展和面向市场的特色化经营，《新女报》已形成两报一刊一网的传媒格局。