第二节 以服务为主导的营销逻辑
服务营销是市场营销学领域中的前沿研究方向。2004年，营销学权威期刊《市场营销杂志》（Journal of Marketing）刊发专文指出，当代营销必须从以产品为主导的营销逻辑向以服务为主导的营销逻辑进行转变。自此，学者们对服务营销理论的关注度逐年上升。
一、对资源的理解
Constantin和Lusch区分了两种类型的资源，即操作数资源（operand resource）和操作性资源（operant resource）。操作数资源是被用来执行以产生某种绩效的资源类型，如矿产、土地、森林等。而操作性资源是对操作数资源（或其他操作性资源）进行处理以产生绩效的资源类型，如技术、知识等。
当一个社会的财富积累主要依靠操作数资源来获取时，就形成了以产品为主导的营销逻辑。此时，那些拥有自然资源禀赋的国家或地区比其他区域要更加富裕，而操作性资源只是用来使操作数资源转化成更大的产出。
然而，到了20世纪末，核心竞争能力理论的出现和广泛接受，使操作性资源的相对重要性开始转移。操作性资源可能表现为企业的核心能力或者组织流程，它们往往是无形的、动态的和无限发展的，而操作数资源却是有形的、静态的和有限的。以服务为主导的营销逻辑把操作性资源看成是首要的，因为它们是绩效的生产者和创造者，它们既可以增加自然资源的价值和使用效率，又可以创造新的操作性资源。
在营销领域，以服务为主导的营销逻辑和以产品为主导的营销逻辑的区分，还体现在对顾客资源的不同理解上。顾客究竟是一种操作数资源还是操作性资源？以产品为主导的营销逻辑认为，顾客是一种操作数资源，是用来被“细分”、被“渗透”、被“促销”的操作对象。因此，顾客资源被认为是有限的、静止的，它们的多少（即市场份额）是企业成功的关键。
对以服务为主导的营销逻辑而言，顾客是一种操作性资源。这意味着企业应该高度重视顾客的能动性和影响力，并学习如何与顾客合作创造市场价值。顾客的能力和价值并不是固定的，而是不断变化和发展的。因此，顾客终身价值的多少是企业成功的关键。
二、以服务为主导的营销逻辑的主要观点
以服务为主导的营销逻辑表明营销是一个持续的社会和经济过程，企业主要依靠操作性资源来与竞争者竞争，以向顾客提供更好的价值主张。
以服务为主导的营销逻辑的主要观点可以陈述如下：
第一，确定和开发核心能力。即一个经济实体中可以代表潜在竞争优势的基本知识和技能。
第二，确定可能从这些能力中受益的其他实体（潜在顾客）。
第三，培养关系。这需要使顾客参与到开发定制化的、有竞争性的、令人信服的价值主张中来，以满足具体的要求。
第四，判断市场反馈。通过分析来源于动态交换的财务绩效，来学习如何改进企业产品或服务，并改善企业绩效。
上述观点以资源优势理论和核心能力理论为理论基础。核心能力不是有形资产，而是无形流程；它们是“一些技能和技术”，常常是内隐的、模糊的和独有的惯例、行动或操作。Teece和Pisano认为，“企业的竞争优势来源于动态的能力，这些能力植根于企业内部运转的高绩效惯例中，嵌入在企业的流程中，受企业的发展历史调节。”
以服务为主导的营销逻辑表现为以顾客为中心和市场驱动。这不仅仅是顾客导向，还意味着与顾客协作、向顾客学习、适应他们个性化的和动态的需求。以服务为主导的营销逻辑表明，价值不是镶嵌于产出物上，而是被消费者解释以及与消费者共同创造的。
三、以服务为主导的营销逻辑的基本命题
为更好地理解以服务为主导的营销逻辑，Vargo and Lusch提出了与该逻辑相关的八个基本命题。
命题1：专业化的技能和知识的应用是基本的交换单元。
技能的专业化分工和交换有利于人们更迅速地积累操作性资源，并且提高社会中的资源利用效率。对专业化的交换有两种理解：一种是指交换专业化活动的产出，即“授之以鱼”的交换方式；另一种是指交换专业化活动的能力，即“授之以渔”的交换方式。前一种专业化的交换是以有形产品为中心的交换，而后一种专业化的交换则是以具有生产性的技术和服务为中心的交换。两种不同的对专业化交换的理解模式体现了人们对有用性和价值的理解。
命题2：间接的交换掩盖了基本的交换单元。
随着时间的推移，在垂直的营销系统或者组织中的交换从专业化技能的一对一交易转移到了技能的间接交易。组织进一步掩盖了技能换技能（服务换服务）的交换本质。随着组织规模的持续增长，尤其是当组织自身变得专业化（如成为供应链上的某一单元）时，组织中所有的员工失去了进行专业化技能交换的直接感受。因为生产链上的工人并不彼此付费（彼此进行互惠交换），他们也通常并不与外部顾客直接打交道，所以可能会忽视质量以及内部顾客和外部顾客。但事实上，不管组织的类型怎样，其基本的流程没有改变；在垂直化的营销系统或者组织中，人们仍然用他们个人的或者集体的专业化技能来交换他人的个体的或者集体的专业化技能。工资、产品、组织以及垂直营销系统仅仅是交换的工具。
命题3：产品是服务的一种分配机制。
在现有经济中，产品已经不再是交换的共同特点，取而代之的是对专业化的知识、智力技能的应用。知识和技能可以通过三种方式转移：①被直接地转移；②通过教育或培训转移；③通过内嵌于产品的形式中被间接转移。因此，有形的产品可以被看做是对无形的知识或活动的有形展示。人们需要产品是因为产品提供服务。人们经常购物是因为拥有物品、展示物品和体验物品提供的满意超出了与产品基本功能相关的满意。应当注意，包含知识内嵌的产品实质上是服务的一种表现“工具”。
命题4：知识是竞争优势的基本来源。
知识是一种操作性资源，它是竞争优势和经济增长的基础，是财富的关键来源。知识由命题知识（通常指抽象和概括的知识）和规范知识（指技能）构成。回顾科学和技术的发展历史可以发现，工业革命在本质上是有关命题知识和规范知识的创造和传播活动。
知识和技术是实体用来获得竞争优势的技能和能力。在企业实践活动中，技术包括三个组成部分：①产品技术（如体现在产品中的知识）；②流程技术（在制造流程中涉及的知识点）；③管理技术（与商业管理和销售相关的管理程序和知识）。
在竞争过程中，知识是内生的。竞争的过程导致了它本身就是一个知识发掘的过程。智力技能不仅是竞争优势的基本来源，并且竞争也促进了社会中的智力技能和学习活动。
作为竞争优势基础的知识的使用可以拓展到整个“供应”链或服务提供链。每一笔业务都可以看做是信息业务。通过对信息或者知识的差异化使用，或者通过与服务链上其他成员共同运用知识，公司才能够更好地为消费者提供价值主张并获得竞争优势。Srivstava et al.（1999）认为，决定企业竞争优势的操作性资源包括三种核心业务流程：①产品开发管理流程；②供应链管理流程；③顾客关系管理流程。他们认为，营销是所有这些核心业务流程的一个关键部分，企业通过营销活动来创造和维持顾客价值和股东价值。
命题5：所有的经济都是服务经济。
服务在过去被阐释为除农业和制造业之外的产出物。然而，随着专业化分工的增强，专业化开始向更细微的专业化发展。过去发生在一个经济实体中的内在执行的活动和流程变成了独立的专业化部门，而且往往被外包。如果服务被理解为是一种以操作性资源为基础的生产和交换活动，那么每一种宏观经济类型中的专业化活动都体现着服务的特征。比如农业的专业化是以耕种的知识和技能为特征；工业的专业化是以大规模、大生产和组织管理的知识和技能的改良为特征；信息经济的专业化是以与信息和纯粹知识交换有关的知识和技能的改良和使用为特征。因此，服务及其代表的操作性资源一直都体现了经济活动的本质。
命题6：顾客永远是合作生产者。
在传统的以产品为主导的营销逻辑中，生产者和消费者通常被认为是相互独立的主体，企业的目标是要促进最大化的制造效率。然而，分离生产者和消费者以提高制造过程效率的思想可能会以营销效果的削弱（即未能很好地满足顾客需要）为代价。
事实上，在一个产品的使用中，消费者经历了从营销、消费到价值创造和传递的连续过程。因此，即使对有形产品而言，生产也并不随着制造过程而结束。从以服务为主导的营销逻辑来看，“创造价值的关键是要动员顾客共同生产产品或服务”。当顾客成为一种操作性资源（合作生产者），而不是一种操作数资源（营销对象）时，顾客会参与到整个价值和服务链中。
命题7：企业只是提供价值主张。
传统的营销学者认为，价值在创造过程中就内嵌于产品中，而产品的附加值在营销过程中被创造。然而，产品的内在价值的观点并不能说明为何不同消费者对产品价值有不同的主观认知。服务营销学者认为，内嵌的产品价值最终需要被消费者识别和接受才能成为有用的价值。
因此，企业只是提供价值主张，在协同生产的过程中，消费者必须决定价值和参与创造价值。营销活动的中心是为价值创造过程提供方便和支持，以帮助顾客更好地通过合作生产将制造过程中的潜在价值转化为具体的需要满足，而不是仅仅向顾客分配已经创造好的价值。
命题8：以服务为主导的观点在于顾客导向和关系导向。
互动、整合、定制和共同生产是以服务为主导的观点的基本特征，其本质是以顾客和关系为主导。不论服务是通过互动方式提供，还是由一个有形产品来间接提供，价值都是共同创造的。服务过程中的价值创造暗示了以服务为主导的交换是关系导向型的。当一个企业与顾客建立起关系（短期或长期）时，交易之前和之后的内容可能比交易本身更为重要。以服务为主导的观点强调顾客参与性和动态性特征，服务通过持续的学习过程来创造最大化的价值。