2-4 从什么是“好”的服务说起
陈 可
作为一个研究兴趣集中于“服务营销”的青年教师，我常常思考这样一个问题：什么是“好”的服务？早在20世纪80年代，有关服务质量的文章和理论就已引起广泛的重视，但我仍然缺乏对产生这些成果的土壤——美国服务的直观认识。2015年8月，我前往美国做访问学者。其间，有机会与美国的银行、学校、医院、保险公司、警察和政府等商业或公共服务部门打交道，感受到美国与国内服务之间的区别。
拿我在美国银行接受服务的经历来说。刚到美国时，为了生活方便，我需要去银行开户。我去的这家银行当时顾客不多，一名类似于国内大堂经理的工作人员安排我在一个工作间外等待。大约七八分钟后，一位客户经理过来和我打招呼，把我引入工作间，与她面对面坐好。她开始询问我需要什么帮助。我说需要开一个账户，她把一些文字材料递给我填写，然后由她往系统里录入信息，最后打印出来由我签字。其间，我感觉到她有意和我攀谈，询问我的一些情况，包括从哪里来、做什么工作、工作感觉怎么样，等等。服务过程中出现过多种小状况，比如表格拿错了，漏了某些材料没有签名等。好几次我都在心里嘀咕“少说几句，抓紧时间把事情办完吧”。开好户后我看了看时间，30分钟过去了。从效率的角度，这样的服务经历简直糟透了。我不禁设想，在国内，如果银行按照这种服务效率，顾客每天一定要排很长的队，花费更多的时间等待，谁会在乎和银行员工交流得好坏呢。从专业的角度，我理解这位经理的行为，她是为了建立和维系客户关系，力图通过人际互动增强顾客对银行的信任，为实现顾客忠诚打好基础；从服务质量的维度看，她不仅看重响应（Responsive-ness），更看重移情（Empathy）。可由于我已经习惯了国内办理业务时排长队，从而一心希望尽快解决问题的做法，因此对于这种侧重于交流和体验的服务过程，还真不感冒。
这样的经历让我重新思考什么是“好”的服务，运用文献中的服务质量研究框架去评价不同市场环境的服务是否合适？不同的环境下，即使是同一类服务，顾客对好服务的要求也是不一样的，只有符合特定环境下的顾客需求，才是顾客心中的“好”服务。记得周南老师来我们学校给大家做讲座时，说起管理研究中理论构建的“天、地、人”三要素。这是一个很有效的思考框架，同时强调了“天地”的重要性。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，源于另一时空的理论如何解释当下中国的管理问题，需要学者们仔细思考。如果从当下的天地出发另起炉灶，我们需要面临巨大的挑战，且无法有效地参与国际交流。因此，“顶天立地”的要求为越来越多的学者所倡导。但这里的“天地”各在一方，因此如何在以西方社会为背景构建的理论中，切实融入东方的“天、地、人”因素，并针对眼前的管理活动产生切实的启发，既是这种研究策略的瓶颈所在，也是其价值所在。只有做到了这一点，我们才能更得心应手地以科研促进教学，实现教研相长。
我想，不论现在我们是否已经走在这条路上，这可能都是事业的要求。“好”并不唯一，但一定存在。
2016年2月4日