2.6　知觉的选择性

消费者每天所接触到的刺激数量相当惊人，但不一定所有刺激都会被知觉到。纵使消费者已经知觉到刺激，也并不表示消费者便会对其进行处理，例如有些刺激会被消费者有意或无意地忽略。“忠言逆耳”的结果很可能是对忠言听而不闻；“视而不见”则代表某些视觉刺激已被消费者所忽略。同样，消费者所处理的刺激，也不代表会被正确解读，而不致被扭曲。这种忽略和扭曲的结果往往会造成知觉的状态与真实的现象之间有所差异，因此产生认知偏误（Cognitive Bi-as）。认知偏误主要来自选择性（Selectivity）。因此，我们又可称之为选择性偏误（Selective Bias）。在整个知觉的过程（展露阶段、注意阶段与理解阶段）中，选择性可能在各个阶段都会造成偏误。选择性偏误可分为四种形式：选择性接触、选择性注意、选择性扭曲与选择性记忆。

认知偏误主要来自选择性，可分为：选择性接触、选择性注意、选择性扭曲与选择性记忆。

2.6.1　选择性接触

不是所有的刺激都能接触到消费者。因为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或信息出现时，消费者可能并不在场。因此，某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到，这便是一种选择性接触（Selective Exposure）。例如，当消费者在观看电视或录像时经常出现换台（Zapping，运用遥控器来转换频道）与快进（Zipping，利用快进的功能快速跳过不想观看的画面）的行为，常导致许多广告无法被目标消费者看到；另外，许多电子邮箱都具有拦截垃圾邮件的功能，借此过滤消费者不想接收的邮件。这些都是典型的选择性接触。同样的行为，更常出现在对网页的浏览上。网页的超链接（Hyperlink）使得消费者根本不会接触到他不感兴趣的信息页面，呈现出相当明显的选择性接触。

2.6.2　选择性注意

尽管已经接触到这些刺激，但是消费者并不可能完全接受环境中所有的刺激，故他们会注意到某些刺激，也会忽略某些刺激，这样的过程我们称之为“选择性注意”（Selective Attention）。例如，“视而不见”和“听而不闻”便是一种选择性注意。选择性注意主要是基于知觉警戒和知觉防御的概念。知觉警戒（Percep-tual Vigilance）是指消费者通常只会注意到那些与其目前需求较为相关的刺激。相较于知觉警戒，消费者对于一些可能对其造成心理威胁的刺激，尽管已经接触了，但也会在潜意识上先行筛选，这便是知觉防御（Perceptual Defense）。例如，研究发现，消费者对于喜爱品牌的品名辨认要比非喜爱品牌更快57。所以，与消费者的需求和兴趣相符的刺激，也比较容易被注意到。因此，广告的趣味性以及和目标消费者的相关性，都会影响广告被注意到的程度。另外，一些刺激量比较大的刺激，例如对比强烈的广告、声音较大的广告、设计较突出的广告也比较容易被注意到。

知觉警戒是指消费者通常只会注意到那些与其目前需求较为相关的刺激。消费者对于一些可能对其造成心理威胁的刺激，尽管已经接触了，但也会在潜意识上先行筛选，这便是知觉防御。

2.6.3　选择性扭曲

选择性扭曲（Selective Distortion）是指消费者在知觉阐释上，会改变或曲解那些与自我的感觉或信念相冲突的信息。例如，“因人废言”便是一种选择性扭曲。通常，我们对于不喜欢的人所提出的意见也不大会表示赞同，纵使这些意见有时是正确的。在选择性扭曲方面，有很多的因素会影响消费者对信息的解读58：

选择性扭曲是指消费者在知觉阐释上，会改变或曲解那些与自我的感觉或信念相冲突的信息。

1.外表

消费者常会受到一个人外表的影响。通过对一个人外表的喜爱进而表现出对整个人喜爱的态度。例如，研究发现，外表比较吸引人的模特会比外表普通的模特对消费者的态度产生更正面的影响59。

2.刻板印象

消费者对于很多刺激都存在某种既定的主观意义，也就是刻板印象。这些刻板印象会形成对于某些人、事、物的预期，而此预期则是影响对这些事物知觉的重要因子。例如具有大男子主义的人，往往会认为女性的工作能力较差，因而形成升迁上的性别歧视。而在社会上，也有不少人普遍存在学生的功课不好便代表其品性不佳的刻板印象。

3.无关线索

当对整个知觉的判断很困难时，消费者往往会对无关的刺激产生过度反应。例如消费者对于一个找不到瑕疵或特价理由的特价品，往往会持有怀疑的态度，认为其中必定存在某些潜在的陷阱，因而对店员在介绍该特价品时的无关言语产生猜疑。

4.第一印象

第一印象不仅重要，而且往往可以持久。一般而言，消费者初期所收到的信息对于其知觉相当重要，但消费者往往会忽略厂商后续所发出的补充信息或修正资料。因此在求职面试的时候，求职者往往试图以光鲜亮丽的装扮来给面试官留下良好的第一印象。

5.遽下结论

很多消费者常在完全了解相关的信息与替代方案之前，便已经下了结论。例如很多消费者并没有读完或看完全部的广告，便在广告一开始就对产品的好坏遽下结论。

6.晕轮效应

消费者往往会因为某一属性的优异表现，而将其渲染至对同一产品的其他属性的评估，这便是一种晕轮效应（Halo Effect，又称光环效应）。例如，老师常会认为功课比较好的同学，品性表现也会较为优异，此便是将其对于功课表现的评价转移至对于日常生活的评价上。又如，很多消费者往往认为高知名度的品牌，也是品质比较优良的品牌。

2.6.4　选择性记忆

选择性记忆（Selective Retention）是指我们只会记住那些自己比较关切以及比较在意的信息。例如我们对自己家的电话号码记得很清楚，但是往往很容易忘记初次见面的朋友所给的电话号码。另外，我们看完一个广告后，通常记得的论点是一些和我们先前的刻板印象比较吻合的论点，这也是选择性记忆。在有些事后的广告回忆测试上，也常发现消费者对于由名人代言的广告往往只记得代言人，而忘了广告诉求的内容，这也是一种选择性记忆。

选择性记忆是指我们只会记住那些自己比较关切以及比较在意的信息。

整体来说，由于存在选择性偏误，因此虽然从外界获取众多的刺激，但消费者接受与否以及如何解读，还要视其个人的选择而定。