如何保护中华老字号

鲁迅先生在小说《孤独者》中曾写到，“我”如何买了山西名吃闻喜煮饼去看望主人公魏连殳。多少年过去了，这小说的情节早忘了，唯独记住了“闻喜煮饼”。前几年到闻喜，朋友特地给我送来正宗的煮饼。吃过后大失所望。朋友也感叹，除少数外地游客外，这种特产已经无人问津。

许多传统中华老字号的名牌产品其实都走了大体相同的路。究其原因还在于时代的变迁。

闻喜煮饼这类名吃之所以有名，首先在于它特有的加工工艺。这种工艺由一家独创，而且父子相传。这种名吃被作为一家人的身家性命，细心呵护，精心制作，保持了特色，故而有了名。但新中国成立之后经过了公私合营，名吃店国有化了，原来的传人或被打倒，或子女不屑于继承，特色逐渐消失。后来又被大量仿制，徒有其名而无其实，其名牌的光环也在消失。尤其是市场经济之后，人们赚钱心切，家家生产闻喜煮饼，用鲁迅的大名来蒙骗游客。闻喜煮饼成为与“大郎炊饼”并无差别的饼，其名牌的生涯也就终结了。中国历史上的名牌都是以家族企业为基础的。当这种产权结构的家族企业消失时，名牌的消失只是时间问题了。中国的许多传统名牌，都是在公私合营之后走上消亡之路的。

更为重要的是，许多名牌的特色有时代性。闻熹煮饼多用油和糖，在生活水平低的时代，吃起来又香又甜。但今天生活水平提高了，人们不爱吃这种又油又甜的东西，再保持特色，也很难成为令人喜欢的名牌产品。许多名牌保持的特色在今天已不符合消费者的口味，失去市场，产品如何名牌起来？再如北京的豆汁也堪称名牌小吃，像梁实秋这类老北京在台湾对豆汁怀念不已。但我们这一代已无法习惯豆汁那种味，新一代更无法接受，怎么能千秋万代地名牌下去？

不少人总呼吁要保护中华传统名牌。实际上并没有万古不倒的名牌。不合时适的旧名牌倒掉成为历史，新名牌出现，是时代发展的结果，极为正常。一些不符合时代特色的传统名牌倒掉，不值得大惊小怪，也不必悲叹“人心不古”。过去“回力”牌球鞋是个名牌，但现在“回力”倒掉，又出现了“双星”，这不是极为正常的吗？有什么必要再去保护“回力”呢？

呼吁保护中华传统名牌的人往往求助于政府，希望政府出资来保护这些名牌。这种愿望也许是善良的，但放眼世界，有几个名牌是靠政府出资而万古长青的？创名牌、保名牌的主体是企业，而不是政府。只有企业像爱护眼睛一样爱护自己的名牌，并不断与时俱进，推陈出新，才有名牌的万古长青。否则政府给多少钱也没用。保护名牌的关键是企业在保持传统的基础上进行创新。同升和是北京鞋业的名牌，它以生产布鞋闻名。如今穿布鞋的人很少，皮鞋成为主流。布鞋失去了市场，无论你如何努力也敌不过“老人头”“贝利”这类皮鞋中的名牌。在传统的基础上创新，就要坚持手工精工细作、特色化服务的传统，并把这种传统用在皮鞋的生产上。如果同升和生产出了精美的皮鞋，它的名牌就会焕发新春。如果仍然几百年不变地生产千层底布鞋，在消费时尚改变的今天，不没落有什么办法呢？政府给它投资、政策优惠再多，也谈不上保护或振兴。一个失去了市场的名牌，政府扶助充其量就是输血。企业自己没有造血的能力，靠输血能活几天？

在市场经济条件下，中华传统名牌的发扬还要靠市场，而不能靠政府。一种已经失去市场的名牌，无论历史再长、资格再老，不能创造市场价值、带来利润，就无人愿意投资，其灭亡也不必可惜。一个有市场潜力、能带来利润的名牌，自然有人投资。在众多的中华传统名牌中，哪一个可以保持并发展下去，哪一个要“无可奈何花落去”，是市场选择的结果，不是由政府决定的。违背这个规律，由政府人为地扶植某某名牌，结果往往是“赔了夫人又折兵”。政府没必要去做这种吃力不讨好的事。政府可以出钱让一个传统名牌不死，但无法让它在竞争中活得越来越好。

引发我这种感想的是，北京某地拆迁。这里有许多传统名牌小店，拆迁后要盖新的商业大厦。那些名牌小店没有能力在新的大厦中购买或租赁店铺。因此，有人反对拆迁，有人主张政府免费给这些名牌店铺以地方。这种名牌大多是豆汁、爆肚之类的小吃。有记者问我该怎么办？我说，有市场前景的名牌小吃会有人投资，市场日益缩小的名牌小吃，该死就死吧。我并不认为，所有中华传统名牌无论花多大资金都要保留下来。如果有私人或基金会愿意出资保护没有市场前景的传统名牌，我们无可厚非。钱是人家的，他们有权决策。但如果要用纳税人的钱，那就算了。还是把钱用在更为需要的地方。

中国是一个有着悠久传统的国家，必需处理好保护与发展的关系。有些传统（如文化艺术）要政府出资保护，但有些传统（如名牌小吃）则要由市场选择。这样中国的传统才能保持与创新。