第6章 先例
“虽然是有先例，但不能说不是我想的啊！我是站在巨人的肩膀上前进，肯定也有我努力的一份子。”林云说。
“那那个先例是？”周梅问。
“先例么——”
林云顿了顿，想长话短说，又觉得太短没意思，便说：“我用讲故事的方式讲述吧——”
“在美国早年间，有一款啤酒叫舒利兹，舒利兹啤酒的创始人把啤酒做出来了以后，卖不动，他就到处出差推销。”
“有一天坐火车，在火车上遇到一个老头，叫霍普金斯，然后两个老头坐火车聊天，霍普金斯问‘你干什么的？’”
“卖啤酒的答‘卖啤酒的。’”
“‘卖得好吗？’”
“‘卖得不太好，正在到处推销呢’卖啤酒的摇头。”
“霍普金斯便说‘那这样，我是做广告的，咱俩现在闲着没事，我给你写广告，免费的，不要钱，你把卖点告诉我，我给你写。’”
“卖啤酒的一听就乐了，说‘我这个啤酒最大的问题啊，它就是没有卖点，跟别的啤酒都差不多，都是德国工艺、德国口味，这没啥卖点。’”
“霍普金斯说‘不可能，是个产品就有卖点，怎么会没卖点，来，从头到尾给我讲一遍你的生产流程，从头讲。’”
“卖啤酒的就从这个啤酒怎么弄啤酒花、怎么发酵、怎么酿制、怎么灌装、怎么运输，整个讲了一遍。”
“讲完了以后，霍普金斯就说‘行，找到卖点了。’”
“什么卖点呢？”
“这个啤酒在灌装的时候，要用高温纯氧吹那个瓶子，吹完以后再把啤酒灌进去，这样的话，啤酒不会变质，而且口感很好，他觉得这是绝妙的卖点。”
“具体怎么操作呢？”
“很简单，画一个吹瓶子的图，旁边小标题内容随便填，就跟我这细说早餐制作流程的广告牌差不多，然后上面加一个长标题，就写一句话——”
“每一瓶舒利兹啤酒在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”
“写完了，霍普金斯把广告交给卖啤酒的，这卖啤酒的一看，更加乐了，说‘你太逗了，你肯定没卖过啤酒吧，你这一看就是外行、就是不懂，这没法做。’”
“为啥没法做？”
“卖啤酒的也不卖关子，直接说‘这不是卖点，这是啤酒生产的标准工艺，所有的啤酒都要这样吹一下，它不吹就坏了！开什么玩笑？这能拿来做广告吗？一看就没法做，太逗了，别弄了，聊不到一块。’”
“这霍普金斯听了，生气了，说‘那这样，我出钱，你回去打广告，要是赚了钱，你把钱还给我，要没赚钱，这钱算我送你的。’”
“怎么样？你们猜卖啤酒的做吗？”林云问。
“这肯定做吧。”林东海说。
“除非有其他担忧。”周梅说。
林云点头：“对，他当然做！稳赚不赔呀！反正是霍普金斯出钱，而且钱还足够多。”
“于是他们签合同，拿霍普金斯的提案回去做广告。”
“现在，假设你们都是喝啤酒的人，你们看到一个啤酒的广告，说这个啤酒经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽，你们会买回去尝尝吗？”
林东海、周梅默默笑了起来。
“会吗？”林云又问。
“可能会吧。”周梅说。
“你们会这么想，真正喝啤酒的人更会这么想。”
林云像模像样地说：“我都能想象得出他们会怎么喝，会‘咚咚咚’地倒一杯，然后拿起来一喝，特别气派地说‘嘿，你别说，这口感还真不一样。’”
林东海、周梅突然大笑：“这还真有可能！”
“特别像模像样！”
林云摊手：“我们是不相信口感有什么不一样，因为我们知道真相，但客人们相信，他们就是这样被引导着产生了心理作用。”
同样的例子他还可以好举几个，比如“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”等等，是真是假、目的在哪，一目了然。
“最后呢，这个舒利兹啤酒怎么样了？”林东海问。
“当然是大卖了，做广告之前，舒利兹啤酒只是当时美国排名第五的啤酒，也就在二、三线城市销售，广告出来后，一跃成为全美排名第一的、最火的啤酒。”
“当时美国啤酒流行‘纯啤酒’大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把‘纯’字写的特别大，甚至后来用两页来写这个‘纯’字，但这些做法对消费者毫无意义，因为霍普金斯是第一个做的，还是其中做得最好的。”
“顺便一提，霍普金斯全名是克劳德•霍普金斯，是美国最有名的广告大师，他培养出一个叫大卫•奥格威的徒弟，是英国人中最有名的广告大师。”
“而舒利兹啤酒是他所做的广告中最被拿来津津乐道的案例，发生在上世纪三十年代，具体情况跟我说的故事有差，但大致差不多。”林云说。
“大概意思我明白了，可我还是不明白具体原因，能不能总结下里面的技巧？”林东海问。
“很简单。”
林云总结：“我们圈内人会陷入自己的圈子里出不来，思维没能开拓，没能站在客人的角度去想，觉得这一切都没什么好说，太稀松平常了。”
“可实际上，我们认为的平常却是消费者眼里的特点，将特点提炼出来，客人就会感觉到诚意，进而进来消费。”
“我给你们设计的广告牌和舒利兹啤酒的广告有异曲同工之处，起得就是这种作用。”
林东海和周梅对视一眼，问：“你也说了，这种方法如果多次使用，客人会感到疲劳，大概同类只有一个店有用，你的那个什么营销策划方案，应该不会只有这一种吧？”
林云眼睛一亮，他费尽心思讲述故事，就是为了拿到创业资金，林东海这时候问到他的方案，意思再明显不过。
“当然不会，营销策划方案有很多种，具体怎么用，得因地制宜。”
林云信誓旦旦地说：“但我可以肯定，现在的店铺、公司、供应商还有很大的发展空间，我的公司一定大有可为。”
“因为这个时代的我们，正在高速发展！”