第一章 企业战略管理概论
本章概要
本章是对企业战略管理基础概念及学科概况的综合介绍，主要内容是：追溯战略思想的历史，多角度地介绍企业战略和企业战略管理的基础概念及内涵，剖析企业战略管理的作用和意义，介绍企业战略管理的过程，展示企业战略管理的学科特点，总结企业战略管理的学习方法。
通过本章的学习，读者能够全面了解企业战略管理的基本概念，掌握企业战略管理的学科特点和学习方法，为以后的学习打下坚实的基础。
案例
恒源祥的生肖广告
“挨骂就是营销！”恒源祥集团广告部员工接受《中国经济周刊》电话采访时如此表示。该员工口中的“挨骂营销”指的是恒源祥2008年春节期间在各电视台播放的生肖广告。
2008年春节期间，恒源祥通过各大卫视播放了一段60秒的广告，引起媒体和网友热议。该广告中，在整整1分钟的时间里，其背景画面几乎未变，而以画外音播放的广告语则是按照十二生肖的顺序，从“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛”一直叫到“恒源祥，猪猪猪”。恒源祥在广告播出后召开新闻发布会称，这是一则贺岁广告，带有搞笑的意味，但其单调的创意和密集的播放却遭到不少网友的炮轰。国内外不少媒体通过网上投票的方式，对该广告的受众观感进行了调查。如2008年2月15日，新华网针对这则广告进行了在线投票，在近15 000人的投票者中，91%的网友表示对该生肖广告比较反感；仅8%的网友认为是一个好广告；52%的网友在投票中表示“这则暴力广告使得自己记住了恒源祥，但不会买”。MSN在2008年2月20日对1 117名网友进行了在线调查，仅4.92%的网友认为这是“贺岁广告”；近一半的人表示“非常不舒服”；三成的人认为“恒源祥的形象就这么毁了”；部分网友甚至发出“抵制恒源祥”的帖子。新浪网的调查显示，78%的网友表示反感该广告；73%的网友认为该广告会影响企业形象；64%的网友则直接表示会弃买恒源祥的产品。
在大部分网友基于个人情感对恒源祥广告进行评价的同时，专家学者对这则广告给出了较理性的分析，但意见也明显分歧。部分学者从企业广告传播的角度认可了该广告的效果，品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》：“记得住的广告最实惠，恒源祥已经达到了这个效果”；品牌战略专家李光斗认为“恒源祥的广告引来大量讨论，已经达到了其广而告之的目的”。而另一些学者从品牌形象的角度认为恒源祥的广告是失败的，如新生代市场监测机构副总肖明表示，恒源祥的广告有哗众取宠之嫌，广告既挑战了消费者的忍耐力又损害了品牌的美誉度；浙江大学经济学系副主任叶航则表示，恒源祥的生肖广告作为一则低俗广告，不仅影响自身的播放，而且还会损害它后面的广告播放企业。
不可否认，通过这则生肖广告，恒源祥在短期内吸引了大众的眼球，获得了大量的社会关注，但也引起了巨大的争议和讨论，究竟这能否称得上一次成功的广告营销呢？