3.13 一个标题可能要改五六十次
没有一开始就完美的标题，即使是世界上公认的最好的文案大师，他在把一个优秀的作品呈现出来之前，文案的标题都会修改几十次。而一个标题改五六十次都是很正常的。要知道，文案创作者写的东西越改越好，这一点对于新手或是有一定文案经验的人来说都适用。而且，通常是越熟练的文案创作者，标题改的次数越多。
3.13.1 好标题的创作步骤：修改，修改，再修改
大卫·阿博特曾说：“为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五六十次，常常令我大吃一惊，因为发现已经与字句痴缠了三个小时。”从与沃尔沃汽车合作的第一天起，大卫·阿博特就一直在广告中吹嘘沃尔沃车上的每一个焊接点都十分牢固，以至于可以承受整辆车的重量。虽然市场反应较好，但始终达不到十分出彩的效果。
直到这样一个全新的标题冲击而来：“如果焊接不牢固，这辆车就落到了本文作者身上。”在画面中，一辆红色的沃尔沃车被悬挂起来，大卫·阿博特自己钻到了沃尔沃车底下。当然，沃尔沃车不负众望，大卫·阿博特也活着出来，并能够将自身经历讲给读者听。
这则广告的要点是告诉人们，沃尔沃740不仅外形独特，而且发动机速度快，价格便宜，有着全新的内置和悬置系统。不过，在某种程度上，沃尔沃740与以往的任何一款沃尔沃车都没有什么明显的区别，同样制造精良，同样值得每一位乘客把生命托付给它。
在文案末尾，大卫·阿博特写道，“我明白这一点，而且也这样做了。”这则文案的标题花了大卫·阿博特近一个月的时间，修改，戏剧化，再修改，直到把自己也加了进去。
可见，文案大师创作出的一个又一个优秀的广告文案，其标题也不是一蹴而就的，它也是需要大师们反复琢磨，改一遍不行，那就改第二遍，改第二遍不行，那再改第三遍……这样反复修改再修改。要知道，每个标题在成形前都已经试过了不少于5个的其他手法，可能在原稿之前，有成吨的草稿纸及不成熟的想法都丢弃了。总之，文案创作者要保持精益求精的态度，直到满意为止。
3.13.2 如何为波旁酒设计一则广告文案的标题
假如文案创作者要为波旁酒设计一则广告文案的标题，经过深思熟虑后，决定把窖藏时间作为标题的切入点，因为一般的做法是窖藏8年才上市，有的甚至更长。
在写广告标题时，如果初步确定：“要一杯陈放了9年的酒。”这个表述显得过于平淡，如果改成：“想知道它是怎么酿制的吗？9年才出窖，你知道吗？”这样一来，吸引点有了，不过不够精简。“在阴暗库房的橡木桶里搁放9年，才算得上醇香。”这个说法更好了，不是吗？
事实上，还需要修改，波旁酒的窖藏时间是9年，那么在这9年中可能会发生什么事，如果时光倒转，会不会给读者全新的体验，所以，让读者体会时间缓慢流逝的感觉也是可选的。例如，“大陆板块漂流的速度比波旁酒的成熟快多了。”如果再进一步加工为“风化使山变形，时间造就波旁。”“3圈年轮乘以3，冰河匆匆移过，而这桶波旁仍在等待。”或者“第一瓶酒装瓶时，美国历史还只是开始。”这样看起来会好很多。但如果再加上了读者的参与感，吸引力就更大了，例如，“经过了9年的点滴酝酿，现在正熟透待品。”但这种说法有点平铺直叙，那么再修改一下，可能标题就会变成“悠长桶中9年整，荣耀杯中1小时。”这时如果还觉得不满意，还可以再仔细斟酌，直到想出一个令你自己和大家都满意的标题为止。
波旁酒的标题还可以选择一句话，例如，“如果你记不清酒的名字了，就问在切斯特·阿瑟任总统期间装的那第一瓶酒是什么酒。”“已经110多岁了，每晚还被锁在窖里。”“如果我们还能推迟开瓶时间，我们一定会那样做。”“陈酿导致的狂喜。”甚至还可以具体化：“送给父亲一件比他那条桑萨带宽松裤还老的礼物。”“第一瓶酒装瓶时，广告牌还没问世。”“这瓶上乘波旁威士忌最先是用牛驮着上市场销售的。”“这瓶酒上市50年后人造冰块才问世。”
对文案的标题文案创作者只有经过这样反复的修改，最终才能达到理想的效果。虽然上面这些标题可能用得上，更有可能用不上。不过有总比没有好，多总比少好。此外，尝试站在产地、喝波旁的方式上选定标题也未尝不可，只有反复地修改，才能精益求精，这正是文案创作者要追求的，因为读者只给你一次展示的机会，错过了就再也回不去了。在此之前，任何时间上的付出都是值得的。
在文案创作中，文案创作者可能会列出很多不同的切入点，然后在不同切入点之下列出很多个标题。如果每次列出的每个标题都做修改，那么文案创作者的工作量会非常大，所以，这就要求你在修改时，选出一个或两个值得修改的标题，对它们进行不断的修改。而且在反复修改时，不只是停留在“改”的阶段，要不断地思考，不断发现问题，不断解决问题，只有在改的过程中同时加深对产品、对客户、对读者的认识，尝试从不同角度，深入不同层次，挖掘各方面信息，才能成就好的文案作品。
标题是决定一个文案是否成功的关键，在标题的选用上，任何一点马虎都可能让整个文案毁于一旦。阿迪达斯曾发布了一张海报，标题名为“一咬牙就过去了”然而，该则广告的创意源自苏亚雷斯咬人事件，而标题爆出后，文案中含有对苏牙行为的姑息之情，迅速引起了一片争议。阿迪达斯不得不立即撤下该广告。
由此看出，标题作为文案中最重要的一部分，向读者传达的价值观一定要健康、要能代表社会正义，如果不加斟酌，随意面世，让客户得不偿失。大多数文案都会考虑消费者的意见，不断地修改他们的作品，主动对工作作出改进和提高。
Tips 所以，在撰写软文标题的时候一定要将软文的主旨、软文的态度、吸引阅读者的点，统统融入进去，并且非常清晰地表达出来。这样，阅读者在阅读的时候，才能够在第一时间，接收到你给出的信息，从而产生共鸣，选择阅读。