1.4　新时代营销的切入点

前几节我们通过对传统媒介和新媒介的不同特征分析，对比了后者相对前者的变化。本书研究新媒介的目的在于如何顺应它的特征，找到新营销的切入点，切入新媒体的场景，直达用户内心，实现新营销的利益最大化。

所以本节接下来介绍3大类切入点：软文、微信和微博、大数据。

1.4.1　切入点之一：软文

前文已述信息的载体包括视频、音频、图片、文字以及虚拟现实中将要发展补充进来的触觉、嗅觉乃至味觉。不过目前主流的新媒体中信息载体仍然以前四者为主，本节所述的软文将不仅仅限于文字，它涵盖植入有营销信息的长中短视频、音频、图片、文字或四者两两、三三、四者综合形成的多媒体资料。这里笔者讲解下软文的主要特征，如图1-3所示。

1．真实

最佳的软文必须真实，也是合乎要求的。真实首先要求丰富的细节描述，真实的感情起伏，极具代入感的场景描写或者场景展示。必须合乎常规思维，切记夸大和脱离实际。比如知乎网友张春（犀牛故事主编）讲解的极具代入感、场景感的真实故事，看的人不可能怀疑这件事的真实性，这才是软文被人相信、被人接受的基础。

《一个感动两千万人的爱情故事》

他和她是注定了的，注定会相遇，注定会相爱，注定生离死别，注定其中一个人要孤独相守一生。这在他们遇到以前或许有些小小的预兆或者暗示，但是两人都没有注意到，这跟我们大多数人一样，我们关注的东西太多了，生命中的一些小细节就很容易忽视掉。

他叫雷，她叫磊，这么接近的名字，在相遇的一刹那就有了某些带着寓意的不同，这不是所有的，雷和磊的生日居然是同一天，虽然他比她大了整整7岁，而且在后来两个人好上之后发现彼此的大腿内侧都有一颗米粒大的红痣，雷在左边，磊在右边。初次相遇的时候，她情窦初开，芳华正茂，他却像是一个在人生沙场中久经考验的老兵，在经历了繁多的人声鼎沸，世事喧嚣及尘世浮沉后，他渴望回归本真，而她对外面的世界充满了无限的好奇，这从之后两人在一起的一年半中得到了印证，她就是问十万个为什么的小女孩，而他就是百科全书。

……

第二天，她不再同往常一样睡到12点，也不再在床头胡乱塞点巧克力或是奶油面包，她非常精心地准备了一顿早餐，就像他还在一样，为他也准备了一份，她还制订了一份瘦身计划，准备一天小跑5公里，并且翻出来很久之前买来的那种紫色的药丸，开始按时服药。她想着，我要活出两个人的精彩，一旦她明白了这个道理，所有的一切仿佛重新活了过来一样。

之后的几个月，无论是吃饭的时候，还是睡觉的时候，跑步的时候，吃药的时候，似乎都能看到那双好看的眼睛笑眯眯地盯着她，她依旧悲伤，但是她不再颓废，她想这辈子只要有他陪着，满足了，有时候她会跟他说说话，她能听到他怎么回答他，那虽然有点奇怪，但是她一点不在乎。

或许，这就是最好的结局。

2．有触动

软文中要有鲜明的触动点，戳中笑点、痛点、痒点，比如有一个个人视频《李飞爆笑》系列节目，主打雷人、新奇、作死的各种尝试，《作死挑战吃花椒，小伙口水流了一地》《作死挑战魔鬼辣椒，小伙辣得嗷嗷叫》《小伙作死吃最粘牙的糖果，牙差点给粘下来》等，配以变声和固定幽默的台词“今天还是要给大家拍一个非常××一点的视频”，就很容易让其被人识别、记住。触动点非常鲜明，新奇雷人搞笑。该视频的最终目的就是将粉丝导入微信公众号，实现变现。

这样的触动点除了本例所指的新奇搞笑外，还包括有温度、有态度、情感共鸣（类似尴尬场景植入，高房价、率性出走等）。

3．借势名人或热点

名人或热点天生自带曝光度和流量，借势他们出现就带有关注度，这正是引发传播的基础。借势名人需要注意的点是：慎重选择契合自己产品或品牌属性的名人或热点，并非任何热点来者不拒；踏准热点节奏，二两拨千斤；找准契合点，必须严丝合缝，如图1-4所示。

4．必须互动

软文只有在以上基础上产生评论、转发、点赞、赞赏等互动行为，并在软文作者的主动引导和推动下，将普通文案转变成爆文，形成规模和扩散效应，才能最终发挥出软文的强大作用。正如《参与感》一书中所阐述的，互动就是引导参与，使受众形成内心的成就感、满足感、荣耀感等，在马斯诺五大不同需求层次上给予满足。

5．软文的分类

总体来说，常见的软文类型有：新闻稿、访谈稿、故事稿、小清新散文稿等。任何的文章体裁或者视频、音频类型都可以被作为软文体裁使用。本节软文的定义已经对软文的标准做了阐述，既然要使软文显得易于接受，润物细无声，自然，广泛使用各种体裁对于构建某一产品或品牌的软文矩阵是相当实用而必要的。在1.5节中，笔者将详述两个新型共享单车品牌是如何利用广泛的软文掀起一波又一波共享单车的讨论热潮的。

除按体裁分类外，还可按写作内容或技巧来分类：包括故事式、疑问式、情感式、猎奇式、恐吓式、促销式、新闻式、知识式、经验式、争议式、爆料式、悬念式、资源式、报道式、数据式、反馈式、虚拟式等。

任何一种体裁或内容都是因需而动。通常以上方法、内容不太可能被单一使用，一篇文章中多会融合多种技巧和内容在内。

关于软文的写作手法、写作技巧及篇例分析我们将在本书以后章节做详细讲解。

1.4.2　切入点之二：微信、微博

在新媒体的大环境中，微信、微博是作为UGC内容创造、传播及留存的第一梯队存在的，任何的传统媒体、资讯网站或者自媒体，都免不了在节目或文章的末尾缀上对应主体的官微、官博，借具有广泛用户基础的主流平台达到长期留存及熏陶用户的作用，并且还可使用数据分析工具从内容的受欢迎度、粉丝的来源等多种维度提高内容的可读性及针对性，从而对以后产生的内容提供源源不断的粉丝、读者供给及指导内容创造。

传统媒体也好，新媒体也罢，尽管内容发布的初始载体各有不同，但传播渠道却无一例外会选择主流的微信、微博平台。人民网有PC站点，还有新闻APP、官方微博、官方微信、头条账户等。内容初发于自有站点或APP，然后转发到其他三方平台，进行多方传播和导流，依靠成熟的社交体系及内容分发渠道形成全方位的媒体传播矩阵。

微信、微博本身并不创造内容，它们只提供各自不同的符合对应用户属性的内容创造、传播、分发机制的渠道，供内容创造者在其上施展拳脚。

微信、微博作为迄今为止受众最为普遍和规模最大的两家新媒体平台，作为几乎所有内容的入口和营销的必选切入点是显而易见的。除此之外，还有近年迅速崛起的今日头条和其他几家自媒体平台以及数不胜数的论坛、博客、垂直社交APP或社区、直播平台等，也会成为不同的营销主体的营销备选项。比如做学生产品或服务的，就更偏向于QQ空间或者陌陌。

1.4.3　切入点之三：大数据

新媒体时代一个显著的特征就是数据驱动，让数据说话，依靠数据来测试投放效果，投入产出，提高人力及资金投入的效率。正是基于对人群真实行为把握以及提高营销精准性、降低商业运营成本的巨大需求，大数据得到了巨大的发展。而正因为技术和基础设施的发展与逐渐成熟，使海量数据的收集、存储、提取、展示和分析从不可能变成了可能。

大数据的本质即基于前沿计算机软硬件技术，是从某一范围内大部分乃至全部普通人深度使用的软硬件中搜集、存储、提取、分析及展示用户使用过程中的各类行为数据，进而抽象出有利于了解他们具有普遍特征的需求的一个完成过程。它是传统的抽样调查或者统计在新技术环境下的扩展，因此准确性将有极大提升。这也正是物联网和人工智能最为广阔的应用场景所在。基于大数据的物联网将是趋近完全智能化的，基于物联网的大数据将是基于等同于全量数据的无限趋于真实的。

新媒体最为核心的特征将是用户驱动内容，同时内容创造数据，而数据反过来作用于内容及内容的制造者和传播者。最终形成内容与受众之间的良性循环。我需要什么，你提供什么。