第二节 我国电商扶贫典型模式及其特征
2014年年底被国务院扶贫办正式列入精准扶贫十大工程至今，电商扶贫的推进时间并不长，但对于电商扶贫这个新事物，地方政府、电商平台、电商创业者、社会力量早就开始积极探索，并形成了各具特色的电商扶贫之路，在全国范围内发挥着很好的创新示范带动效应。
一、三大电商平台推动的电商扶贫模式
（一）阿里巴巴
阿里巴巴有强大的电商平台，也掌控着优势的电商资源，客观上为农特资源开发、人才培养提供了宽阔的路径。其电商扶贫实践大体可以分为4个阶段。
第一阶段，扶持农村网商。在2008年汶川地震之后，阿里巴巴以扶持青川县赵海伶、王淑娟为开端，推出了网商培养计划，迅速扶持杜千里、王小帮等贫困地区的青年网商，支持他们在网上销售贫困地区的农产品。阿里巴巴平台上销售农产品的“新农人”群体已过百万，相当一部分来自贫困地区。此后，又通过系统赋能，催生了以江苏睢宁东风村为代表的一批贫困地区“淘宝村”。经过几年的帮扶和引导，全国17个省区市涌现出了780个“淘宝村”、71个“淘宝镇”，聚集了超过20万户的活跃卖家，网店销售额超过1亿元的“淘宝村”就超过30个。
第二阶段，推动电商消贫。2014年10月，阿里巴巴启动农村综合战略计划，首先实施的是“工业品下行”战略，通过电商来缓解贫困地区商品价格虚高、商品品类不全、假冒伪劣较多的问题。根据阿里巴巴的测算，电商下乡可以让农民节省开支约25%，而且可以节约大量的生产生活时间。
第三阶段，打造电商生态，开启“淘宝2.0”“创业时代”。阿里巴巴的“千县万村”计划推出后，农村淘宝如星火燎原般发展，到2015年12月31日，“农村淘宝”已经在全国25个省区市、269个县开业，其中国家级贫困县62个、省级贫困县73个，建立起了13296个村级服务站，招募了1万多名合伙人，旨在实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。电商在县以下的发展，不仅活跃了电商交易，培养了人才，也引入了农村金融工具，从而形成涵盖农村生产生活多方面的生态系统。农村淘宝进入了2.0时代，生态建设和人才培养成为更突出的战略任务。
第四阶段，服务下沉农村，进入“农村淘宝3.0”“服务时代”。截至2017年年底，在全国发现超过2100个“淘宝村”，超过240个“淘宝镇”。淘宝村数超过100个的省份有6个，分别是浙江、广东、江苏、山东、福建、河北。“农村淘宝3.0”模式将为县域重点打造3大中心：一是生态服务中心。整合整个社会的外部生态，包括整个阿里巴巴的资源，为百姓解决问题。二是创业孵化中心。与政府一起激化农村，激活农村。三是文化公益中心。一方面，由村淘合伙人更好地启蒙和深度服务农村；另一方面，通过各种文化公益活动，重建农村文化。
（二）京东
京东在电商扶贫方面也在“比学赶超”。其电商扶贫进程也分3个阶段。
第一阶段，渠道延伸。2014年春天，京东开通了农资下乡直通车。阿里巴巴的“千县万村”计划出炉后，京东随即推出“千县燎原”计划，初期的主要目标是让农村人用实惠的价格买上放心的好东西。
第二阶段，有序上行。由于京东是自营平台，其农村电商的推进相对“轻资产”，也带有明显的“卖货”思维。为了弥补这一战略上的单薄，刘强东提出的“3F”战略最终形成京东农村新战略，即把农产品进城、工业品下乡和农村金融一并解决。在农产品进城方面，与四川仁寿策划了“枇杷行”活动，枇杷由京东集采后再借助京东的平台物流优势卖出，为贫困地区特色产品“走出去”探索出了一条电商扶贫新路。
第三阶段，定向扶贫。2016年1月，京东与国务院扶贫开发领导小组办公室在京签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》，双方将共同探索“产业扶贫、创业扶贫、用工扶贫”3大模式，发挥京东电商平台的优势，以电子商务手段助力国家“精准扶贫”战略。根据协议约定，在“十三五”期间，京东将在贫困地区加大投资力度，主要用于生鲜冷链宅配体系建设，保证将贫困地区的生鲜产品配送到全国主要消费城市；在832个贫困县中选择200个县作为电商扶贫示范县，瞄准建档立卡贫困人口，将企业资源、业务能力与脱贫攻坚融为一体，以电子商务助力中国第一个百年小康梦，直接或间接帮助200万建档立卡贫困人口实现稳定脱贫。
（三）苏宁
苏宁与阿里巴巴、京东的情况不同，苏宁是由线下企业转为线上的，不仅有电商，更有强大的线下门店资源，“O2O”是其鲜明的旗帜。在农村战略方面，苏宁初期提出了建设1万个乡镇苏宁易购服务站的设想，通过线上线下一体的扩张来满足农村消费者的需求。随着实践的深入，其农村战略日益丰满，但主要还是在线上线下优势综合发挥上做文章。
2015年9月25日，苏宁云商和国务院扶贫办在北京签署全国农村电商扶贫战略合作框架协议，双方将在“电商扶贫双百示范行动”、电商扶贫O2O展销专区、“10•17扶贫购物节”、农村电商人才培养等4个方面展开合作。该协议签署以来，其成果已惠及全国约104个贫困区县、234万多农村贫困家庭，其中覆盖甘肃省19个贫困县。同时，苏宁也一直在改变扶贫思路，从“输血”扶贫转为“造血”扶贫，重点是为贫困地区培养农村电商人才。在江苏、云南、湖南、江西等多个省份开始“造血”扶贫，将零售CPU能力运用到扶贫项目中。将云南红米、湘西腊肉等特色农副产品带到全国市场。
在三大平台大力推动的同时，一些地方电商平台也在贫困地区积极行动，起家于遂昌的赶街网、总部设在深圳的淘实惠、山西的乐村淘等，均形成了较大的农村覆盖面。据乐村淘公司统计，截至2018年1月，乐村淘已经覆盖了全国25个省区市、800个县、85000个村，年交易规模超过42亿元。
二、政府推动下的电商扶贫模式
（一）陇南成县模式
地处甘肃省陇南市的成县，被誉为“中国核桃之乡”。该县电子商务的发展和县委书记李祥有着密不可分的关系。李书记因频频在网上叫卖家乡的鲜核桃，被网友称为“核桃书记”。在他的带动下，成县涌现出一批通过微博、微信等社会化媒体营销系列土特产的卖家。随后，在市委、市政府的支持和推动下，陇南市电子商务在短期内实现突破性进展。
2015年，陇南市挂牌成立陇南电子商务职业学院；建成市、县、乡三级电商服务中心，创建和加盟电商平台27个；正式上线运营西北地区首个淘宝网市级地方馆——“特色中国•陇南馆”；相继争取到国家电子商务示范基地、电商扶贫试点市和电子商务进农村综合示范县3个国家级项目和徽县、成县和礼县3个省级示范项目；所辖成县和武都区率先被阿里巴巴纳入“千县万村”电商计划试点。截至2017年12月，陇南市累计开办网店13555个、微店9600多家，开展电商培训累计22万余人次，实现网络销售收入累计90亿元之多。(7)
目前，借助电商网店、电商产业、电商创业、电商就业和电商入股5种电商带贫模式，陇南市的电商扶贫试点贫困村共开办网店800多家，带动贫困户18万余人；一些建档立卡贫困户、返乡青年、未就业大学生和残疾人投入电商创业和就业之中，全市利用电商平台开展“双创”的人数达到18000余人；电子商务产业链积极吸纳建档立卡贫困户务工就业，增加贫困群众收入，为全市提供就业岗位8万多个，其中吸纳贫困户就业2万多人。截至2017年年底，陇南市贫困人口减少到了31.69万人，贫困发生率进一步下降到13.4%。
（二）吉林通榆模式
吉林省通榆县拥有优质的天然弱碱沃土，是世界公认的杂粮杂豆黄金产区之一，但农产品商品化程度颇低。2013年年末，在当地县委、县政府的鼎力支持下，通榆县组建了“通榆农产品电子商务发展中心”，并在天猫上开通了“三千禾旗舰店”，将通榆农产品进行品牌化网络销售。经过2年多的发展，目前已形成了以“原产地直供”为核心理念，以“政府背书＋基地化种植＋科技支撑＋营销创新”为主要特征的“吉林通榆模式”。2015年成为全国电子商务进农村综合示范县、“千县万村”计划农村淘宝示范试点县。2016年，通过电商扶贫共带动9017名贫困群众增收，实现人均增收366元。
截至2017年6月，吉林通榆通过网店带动，形成了“一店带多户”“一店带一村”“多店带多村”的发展机制，全县贫困群众开设网店200多家，省级电商镇——兴隆山镇以一家现代新型企业——单氏米业为依托，正在推进“一镇百店”扶贫网店建设。单氏米业采取“公司＋合作社＋贫困户＋O2O销售”方式，2016年交易额为2100万元，其中网上销售突破1000万元，通过订单种植，带动497户贫困户户均增收4000元。通过合作社带动，组建电商扶贫合作社5个，带动5792户贫困户加入合作社订单种植，实现户年均增收210元。2018年计划带动300户贫困户采取入股分红方式增收。通过产业带动，采取“涉农电商企业＋平台＋贫困户”方式，贫困户直接成为电商企业的供货商，电商企业以保护价收购贫困户生产的网销产品。单氏米业、云飞鹤舞、通榆馆、恒瑞农产品等电商企业纷纷参与农产品收购。通过创业就业带动，鼓励、引导、扶持具有一定能力的贫困群众、返乡青年、“两后生”、残疾人带头进行电商创业，引导电商生产、加工、流通、营销等各环节企业优先吸纳贫困群众务工就业，全县电商从业人员达到了2800多人，其中贫困人口917人，人均年增收1500元左右。通过平台扶贫，不断深化与农村淘宝、苏宁云商的扶贫合作，已建设爱心淘小铺3个、电商扶贫爱心超市5个，同时正在积极探索“站长＋贫困户”等扶贫方式，力求以多种形式增加贫困户收入，有效帮助贫困村民节省购买支出。通过爱心扶贫，在本地电商平台“云农商”设立“农商公益”板块，以平台免费服务反补方式吸纳本地437户商家上线，募集爱心捐赠资金5.7万元、爱心物资千余件，并已全部投放到爱心超市。
（三）山东博兴模式
2006年山东省博兴县湾头村开办第一批淘宝店以来，线上已经成为草柳编、老粗布等特色传统产品的主要销售渠道。截至2015年8月，在山东省的13个“淘宝村”和2个“淘宝镇”中，博兴县分别有6个和1个，在全省占比分别是46.2%和50%。(8)依托大企业，已建成运行8个电子商务平台，在册淘宝商户达8374家，同比增长160%。直接从业人员2.7万，同比增长110%。(9)除8个电商平台外，还有85%以上的中小企业应用第三方电商平台，开展在线销售采购等活动。60多家跨境电商企业实现在线交易额20多亿元，成为电商新的增长点和亮点。截至2015年8月底，博兴县电子商务交易额达211.4亿元，其中，农村电商交易额4.7亿元，网商（网企）突破1万家，直接从业人员3万余人，间接带动周边就业10万人。(10)截至2017年5月，博兴全县共有22个“淘宝村”，网商网户突破1.2万户，贫困人口参与电商1800余人，带动4000余户低收入户增收、680多名贫困人口实现脱贫。到2017年年底，博兴县2.6万农村贫困人口全部达到脱贫标准，圆满完成了脱贫攻坚工作任务。
为此，博兴县湾头村、城东街道、顾家村、锦秋街道相继成为全国首批“淘宝村（镇）”（全国共20个）。博兴县先后成为山东省农村电子商务试点县、阿里巴巴“千县万村”计划农村淘宝试点县、全国电子商务百佳县。国务院发展研究中心专题调研博兴县的“淘宝村”和“淘宝镇”，形成了“‘互联网＋’博兴样本”向全国推广，使博兴电子商务的区域效应和品牌效应凸显并扩展。
（四）世纪之村：兰田模式
兰田村位于福建省南安市康美镇南部。2006年，村支部书记潘春来出资100余万元创办了“南安市新农民培训学校”，取得了良好的效果。2008年，兰田村又创造出一个集信息交流、农村教育、农产品市场、劳务需求、金融服务、村务管理、农村文化建设等于一体的，具有自主知识产权的“世纪之村”农村信息化综合服务平台，被誉为“兰田模式”。(11)目前，已在泉州市2300个行政村和社区全面上线使用，并在福建、湖北、江西、新疆、广西等省区推广使用，建立了2万多个信息点，发布农产品生产、供求信息870万余条，月交易额上亿元，提供就业岗位4万多个。
“兰田模式”采取了一种自下而上的发展模式。这种模式是中国农村信息化领域的一种创新型模式，它极大地加快了我国农村信息化建设的进程，缩短了农村与城市的信息鸿沟，取得了很好的经济效益和社会效益。
（五）江苏沭阳县堰下村模式
江苏省沭阳县是全国闻名的花木之乡。近年来，沭阳县借力“互联网＋”，依托全县花木资源优势，大力开展网络创业工程，鼓励花农上网和农产品网上直销，形成了助力特色农业、线上补充线下的独具特色的“堰下村模式”。迄今为止，沭阳县网商数量已达3万余家，年网上销售总额达40多亿元，快递发件量达6000万件，间接带动从业人数约15万人。阿里巴巴统计数据显示，沭阳县农产品线上交易规模位居全国前3位。(12)该县堰下村先后荣获江苏最美乡村、全国绿化先进村、全国首批“淘宝村”、江苏省电子商务示范村、江苏省三星级“康居乡村”等荣誉称号。
2017年，全县3个“淘宝镇”、32个“淘宝村”、3万余家网店中约有80%从事花卉苗木类商品的销售。截至2017年8月，沭阳县花木交易总额达75亿元，其中网上交易额占比超一半。先后被《人民日报》《新华日报》等10多家主流媒体专题报道，并成功获得2016年第4届“淘宝村”高峰论坛举办权。
三、新农人群体自发探索的电商扶贫
农村电子商务是指发生在农村地区的电子商务活动。近年来，随着信息技术的不断创新，我国农村电子商务步入高速发展期，交易额逐年上升，各地涌现出了缤纷多样的农村电子商务发展模式。
（一）浙江遂昌模式(13)
由于“九山半水半分田”的自然条件，遂昌生态环境优越，工业化程度比较低，农产品品质好，但始终面临散、小、弱的规模劣势。
2005—2010年，遂昌县开始出现零星销售土特产的网店。2010年3月26日，在返乡创业青年潘东明的大力推动下，遂昌网店协会（以下简称遂网协会）由遂昌团县委等政府机构和企业共同发起成立，并开展了一系列公益培训。遂昌从事土特农产品电子商务的网商数量喷薄增长。但好景不长，大多数网店都陷入了经营困境。2011年3月，潘东明总结了问题背后的深层次原因，发动遂网协会部分理事筹资成立遂网电子商务有限公司（以下简称“遂网公司”）。遂网公司和遂网协会有机结合，分工协作。截至2013年年底，遂网协会共有会员1600多家、其中网商会员1400余家、供应商会员200余家、服务商会员近50家，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。2013年5月，遂昌又创建了浙江赶街电子商务有限公司，在村里建立“赶街”电子商务服务站。(14)通过为农民提供本地生活信息服务、电子商务和农村创业3大便民服务，将电商触角根植于广大农村。建立了电子商务综合服务平台的商业模式，现已进入模式稳定、多地复制的快速成长期。遂昌县相继获评最佳网商城镇、淘宝“特色中国”中第一家县级馆、浙江省首批电子商务示范县等。
（二）江苏沙集（东风村）模式(15)
位于苏北徐州市睢宁县的沙集镇，其主导产业的发展历经了养猪业、废旧塑料回收加工业、简易拼装家具电子商务3个阶段。
第一阶段：2006年，东风村的年轻人孙寒从县移动公司辞职，返乡开起了第一家网店，从事简易拼装家具的网络销售及加工，自产自销拼装家具；第二阶段：2007—2009年，村民自发地模仿复制开启了东风村网销家居时代；第三阶段：2009—2012年，由于科研院所专家学者的频繁调研和当地政府的重点关注，东风村的涉农电子商务进入快速成长期，网络销售及加工同时带动了板材生产加工、五金配件、物流、快递等业务的崛起和发展。
截至2016年年底，沙集镇有物流快递公司（分公司、子公司）73家，物流快递总收入达7.1亿元；拥有网商11696户、网店15869个，实体企业1693家，皇冠、双皇冠网店超100个。同时，相关配套产业还有摄影企业24家、电商运营服务机构3家、原材料供应商70家、五金配件企业36家、床垫加工厂42家、纸箱厂12家、会计服务公司14家等。睢宁全县的“淘宝镇”“淘宝村”数量更是位居全省第一，共有3个“淘宝镇”、22个“淘宝村”。全县共有网商25276家、网店36289家，实现网络零售额113亿元。并且，全县21家市级以上农业龙头企业已全部开展电子商务应用，近200家农民合作社开展了电子商务服务。东风村相继荣获最佳网商沃土奖、中国电子商务农村创业优秀奖、江苏省农村信息化应用示范基地、江苏省首批“电子商务示范基地”“淘宝村”等奖励及称号。
（三）河北清河（东高庄村）模式(16)
有“中国羊绒之都”“中国羊绒纺织名城”之称的河北省清河县，其羊绒的市场占有率是全国的75%、世界的60%。2006年，清河县东高庄村的待业青年刘玉国注册了一个淘宝网店销售羊绒裤和羊绒衫，无意间点燃了清河县羊绒电商的星星之火。之后刘玉国主销羊绒纱线，并注册了“酷美娇”“玉叶云台”“雪玲珑”等品牌，年销售额直达2000余万元，成为全县有名的“淘宝大王”。
如今，这个近500户、人口不足2000人的小村庄有75%以上的农户开设网店。整个清河县网店数量超过7000家，年销售额15亿元以上，从事羊绒产业的规模以上的企业有200余家，羊绒纱线产品的市场份额达到整个淘宝网的74%，是全国最大的羊绒制品网络销售基地。清河县入选“中国电子商务百佳县”，同时获评“全国电子商务贸易顺差最大县”第3名，东高庄也成为全国首批13个“淘宝村”之一。
除此之外，电商救灾与电商脱贫探索的四川青川赵海伶、王淑娟，重返太行山的河南辉县研究生杜千里以及到美国为阿里巴巴上市敲钟的山西吕梁王小帮等都是新农人群体崛起中的典型代表。
四、工商资本下乡与互联网巨头跨界
（一）褚橙、柳桃、潘苹果
褚橙，红塔集团原董事长褚时健的二次创业项目。2002年，74岁的褚时健保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过本来生活网站的策划开始在网上售卖，引起轰动。联想原董事长柳传志近年来致力于进军农业板块，继2013年5月首推蓝莓后，2013年11月12日又推出了“金艳果”猕猴桃，还推出了“褚橙柳桃”的组合包装。2014年1月13日，SOHO中国有限公司董事长潘石屹代言的“潘苹果”在北京望京的一家超市上市。潘石屹说，“潘苹果”来自其家乡甘肃天水。他表示，代言苹果没有得到广告费，为义务代劳。褚橙、柳桃、潘苹果的出现，为贫困山区的农产品品牌化营销带来新的思路，让人眼前一亮，也迅速引发了一系列模仿潮流。
（二）乐视网的螃蟹与任志强的小米
大约在褚橙、柳桃、潘苹果的刺激下，2014年8月乐视网正式向外界宣布进军农业，成立乐视互联网生态农业（北京）有限公司，并公布了乐视农业的全盘布局，其食品电商平台“乐生活”同时上线测试。为了体现其跨界农业的雄心壮志，乐视选择了螃蟹这个高度品牌化的品类，首先从破解“阳澄湖”大闸蟹的神话开始，认为中国大多数的江河湖泊中都有好蟹，希望让大闸蟹回归“食材”的本质，回归人们日常餐桌，改变以往大闸蟹价格昂贵、通常被作为礼品的传统观念。可惜的是，这种大胆的营销手段似乎并没有被市场认可。而绰号“任大炮”的任志强也跟风在内蒙古种起了小米，2015年11月正式网上开卖。“任小米”号称“沙漠小米”，由任志强、王石等企业家们号召在内蒙古阿拉善地区种植。对于49.9元/4斤装的售价，大批网友的评论只有一个字“贵”。既然如此，也就曲高和寡，注定形式大于实际意义。
（三）腾讯的社交电商扶贫
在电商平台大张旗鼓地做电商扶贫的文章时，腾讯却似乎缺席了，但其强大的社交基因却让腾讯在网络公益扶贫方面有了良好的载体。腾讯旗下的腾讯公益于2009年6月发起“筑梦新乡村”项目，以民族文化保育和传承为核心，展开互联网企业西部乡村帮扶的创新尝试，定点云贵“两县一州”（贵州黎平县、雷山县，云南迪庆州），投入公益资金，探索互联网企业利用自身核心优势，汇聚公益力量，推动西部乡村教育、文化、经济综合发展的新模式。