1.2 营销常见的三种模式

随着信息技术的发展，消费者的消费数据越来越容易被捕捉到，营销组织的决策也将更加科学、实施流程将更加准确、数据反馈将更加清晰，进入了数据化营销的新时代。从营销工作的切入点来说，可以分为后置营销、前置营销、全域营销三种模式。

1．后置营销

后置营销，往往是先有产品和店铺，再想怎么去营销，这类商家眼中的营销其实就等同于推销。

在企业中我们经常会听到领导层下达任务：“我们的产品要上市啦，市场部要拿出你们的营销方案来。”

听起来没有错，但是也可能一开始就错了，企业的营销方案要什么时候做呢？其实要比产品来得更早才对，当今社会技术发展日新月异，各行业竞争都非常激烈，如果产品一上市，就是落后的，那么任何营销活动可能都无力回天了。当年是财富象征的寻呼机（见图1-1）现在只能在收藏市场见到了，公司即使能够做出全世界最先进的寻呼机，可是现在既没有传呼台，也不被年轻人所接受，便没有什么意义了。

在卖方市场和流量红利期，这样的做法是比较常见的，从2003年淘宝网成立，到2009年进入高速发展期，大量的消费者开始了网上购物，那时候推广手段很简单，推广工具也较为单一，商家增幅远远小于消费者的增幅，商家稍微做一些促销活动，如满减、包邮、搭配套餐或者花少量钱做直通车推广，就非常容易获取客户流量。这时候大部分商家其实没有所谓的营销思路也没有人群定位，处于有什么货卖什么货，只是利用流量红利期，大量吸引流量，实现销售量的增长。商家这时候对数据的分析更多聚焦在推广效果上，追求低成本引流。

图1-2所示为在淘宝大学App上，经常有学员咨询类似的问题，大家心里有一个朴素的概念，做淘宝、做电商就能赚钱，卖什么、怎么卖、优势在哪里？自己完全没有去考虑，凭着一腔热情就冲入电商行业中，到了实际操作的时候，才发现事情没有想象的那么简单，最终在激烈的竞争环境中，自己毫无优势可言。

2．前置营销

前置营销，是指在开始销售产品之前，企业对产品进行的一系列的市场营销定位。它包括，产品竞争优势、产品定价、产品促销方式、产品目标客户等内容。在一款产品正式投产之前，企业首先需要思考自身产品有什么优势，如果进行产品的销售，还需要考虑定什么样的价格，以什么样的手段促销，卖给具有什么特征的顾客。

企业需要通过深入调研客户需求，找到产品目标客户的细分特征，针对目标客户，进一步明确产品细分市场、产品定价策略、产品促销方式。前置营销的执行过程，就是在追求达到“1厘米的宽度，1000米的深度”。

比如，2012年，淘宝平台提出了“小而美”的观点，这意味着在营销端，平台运营是向满足细分人群的需求、精细化运作的商家倾斜的。基于中国庞大的人口数量，相对细分的市场也会有比较大的消费基数，商家要想获得这些消费者的认可，就需要从产品端和客户端对产品进行分析，如产品是什么样子的，有哪些优势，想以什么样的价格卖给顾客，店铺的顾客是什么样子的，哪些促销活动会对他们更具有吸引力。

为什么前置营销会在这个节点被提出来并且被讨论呢？这有着特殊的背景。

从2009—2016年，这一段时间整个淘宝网的发展突飞猛进，销售额节节攀升，尤其是每年的“双11”活动期间，从最早5000多万元的销售额，到2016年实现1207亿元的销售额，再到2018年实现了2135亿元的销售额，销售额呈几何数字增长的背后是由于大量的国内、国外的企业积极入驻了淘宝。与此同时，大量的创业者也将淘宝平台作为创业的优先选择，商家数量的急速增多导致竞争日益激烈，在流量增长速度相对减慢的情况下，商家对转化率的要求就变得越来越高，简单粗暴的引流手段不再适应竞争的需求，简单的“后置营销”也远远满足不了市场的需求了。

流量红利期过后，再去进行淘宝店铺的运营，就需要让“前置营销”从概念变成现实，从“大而化之”变成“小而巧之”。这告诉我们，在产品投入销售之前，商家需要挖掘出商品特征，并根据目标群体进行产品促销方式的选择。

对于大部分地区的商家来说，“新疆包邮”是一个绕不开的痛点。由于路途较远，货量相对较少，再加上新疆地区的运费比较贵，从利润考虑，很多商家就尽可能避免对新疆地区销售商品。然而，作为我国面积最大的省份，新疆地区是有较强购买能力的，于是就有商家从这个需求切入，通过自身的大规模采购来降低运输成本，并且只针对新疆地区销售，这时，距离的阻碍反而成为他们竞争的一大优势（见图1-3）。

3．全域营销

全域营销，这种营销往往是深刻洞悉人性，掌握市场趋势的，能够给客户提供超过预期的产品和服务。比如，在触屏手机出现之前，几乎所有人都认为，键盘是手机不可分割的一部分，研究者一方面基于人类生理上的便捷操作，一方面基于对简捷的判断，最终在几乎整个手机行业终结了键盘的使用。再比如，“新零售”的概念被提出来的时候，很多著名的企业家对此嗤之以鼻，认为这不过是一个说说而已的概念，但是经过两年时间的发展，“新零售”模式初步解决了线上购物到货周期慢、不能看实物、缺乏体验的局限性，也解决了线下购物价格贵、产品选择范围小等不足，成为新时代零售模式的伟大探索。

“全域营销”的理念往往来自卓越企业家对市场、客户及未来趋势的深刻洞察，是革命性创新的体现。