1.5 数据库技术在经营客户中的应用

数据库是信息的中心存储库，由一条条记录构成，记载着相互联系的一组信息。数据库是面向主题的、集成的、相对稳定的、与时间相关的数据集合，能够及时反映市场的实际状况，是企业掌握市场的重要途径。

客户数据库是企业运用数据库技术，收集现实客户、目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息（客户的基本资料和历史交易行为）的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户行为的判断是客观的。

根据美国数据库营销研究所亚瑟·休斯（Arthur Hughes）的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析的最好指标：最近一次消费（recency）、消费频率（frequency）、消费金额（monetary）。

最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度。一般来说，客户上一次消费时时间越近越理想，因为最近才购买本企业产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业产品或服务的客户，比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。如果最近一次消费的时间离现在很久远，说明客户很长时间没有光顾，企业就要调查客户是否已经流失。最近一次消费还可以监督企业目前业务的进展情况——如果最近消费的客户人数增加，表示企业发展稳健；如果最近一次消费的客户人数减少，则表明企业的业绩可能滑坡。

消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，可能是最有价值的客户。

消费金额是客户购买本企业的产品或服务而花费的金额。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起企业足够的重视。

综合分析上述指标可以帮助企业识别最有价值的客户、忠诚客户和即将流失的客户。将最近一次消费和消费频率结合起来分析，可判断客户下一次购买是什么时候。将消费频率、消费金额结合起来分析，可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是最有价值的客户。当客户最近一次消费离现在很远，并且消费频率或消费金额也出现显著下降时，说明这些客户很可能即将流失或者已经流失，这时企业应采取相应的对策，如对其重点拜访或联系等。