第一章 新媒体运营基础与盈利模式

一、新媒体运营是什么

如何理解新媒体运营

近两年，掀起一股媒体人转行潮流。华中科技大学发布的《30年来新闻传播学专业毕业生职业状况调查报告》显示，传统媒体人员的流失率达13.85%，其中从传统媒体转战新媒体的人员占2.41%，新媒体、公关、营销、广告等领域的就业意向比较高。

随着移动互联网时代的到来，传统媒体的生存空间逐渐缩小，新媒体得到的重视程度越来越高。越来越多的企业成立了新媒体事业部，并将新媒体作为重点营销方式，开展微信营销、微博营销等。

新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后，依托互联网信息化技术发展起来的新的媒体形态，主要包括网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体3种，形式上又可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、博客、网络杂志、电子邮件等。

新媒体运营是指借助这些新兴媒体推广品牌、营销产品的运营方式。新媒体运营常用的方式就是围绕品牌策划一些具有高度传播性的内容与线上活动，有针对性地向客户推送消息，提升客户的参与度与品牌的知名度。

1. 新媒体的两个特点

新媒体有两个特点，如图1-1所示。

（1）聚集粉丝

聚集粉丝是新媒体的一个重要特点。粉丝是一个特殊的用户群体，他们关注新媒体不仅是获取相关内容，还有可能成为潜在的或忠实的消费者。从本质上讲，粉丝经营就是用户管理，无论是在虚拟的网络上还是在实体经济中，这一点都没有太大的区别。

（2）分享传播

分享传播是新媒体的一个非常鲜明的特点。在传统媒体环境中，人与人之间的信息传播只能通过口头或书信完成；在新媒体环境中，人与人之间的信息传播方式变得越来越多元化，通过论坛、微博、朋友圈分享信息就能产生传统媒体环境中的口碑传播效果。

新媒体的特点很多，但是这两个特点是新媒体独有的，对新媒体起着重要的作用。

2.新媒体运营是什么

对新媒体运营来说，微博、贴吧、微信等平台运营只是其中的一部分。而在品牌的整个系统运营中，新媒体运营又只是其中的一部分。明确三者之间的关系能更好地理解新媒体运营扮演的角色。

（1）运营级别

新媒体运营分3个级别，分别是初级运营、中级运营和高级运营，如图1-2所示。

初级运营：负责完成新媒体运营流程（拉新、留存、促活）中的一个环节，如微博和微信运营、活动策划、内容编辑等。

中级运营：覆盖3个环节。

高级运营：贯穿3个环节，拥有更丰富的资源和更大的布局。

（2）运营流程

新媒体运营流程的三大环节，分别是拉新、留存、促活，如图1-3所示。

拉新：明确用户位置，以较低的成本获取新用户。

留存：留住用户，让用户持续使用自己的产品。

促活：唤醒不使用产品的用户，让其重新使用产品。

（3）运营内容

新媒体运营的内容非常丰富，包括用户运营、社区运营、活动运营、内容运营和商务运营等。

企业新媒体的运营范畴

微博、微信的出现与发展使整个互联网世界发生了巨变，这种巨变的后果就是个人自媒体或企业自媒体数量暴增，其发挥的作用越来越大，吸引了无数企业的关注。纵观“罗辑思维”“36氪”等自媒体大号，其影响力及在传播方面发挥的作用远超很多传统媒体，给很多转型不力的传统媒体造成了较大的冲击。

在传统的互联网环境中，企业使用得最多的推广模式是网络推广，该模式具有低频更新、高频互动的特点；现如今，在新媒体环境中，新媒体推广成了企业运用最多的推广模式，这种模式具有高频内容营销、实时互动推广的特点。对于那些严重依赖新媒体的公司来说，这种变化对其产生了非常大的影响。

粉丝数量关系到企业的用户价值，甚至直接影响资本市场对企业价值的评估。从这个方面来看，对企业来说，新媒体价值很大，新媒体运营的重要性不言自明。所以，现如今，很多人、很多文章在论述如何做好新媒体运营，且各有各的观点。

谈及企业的新媒体运营，很多人理所当然地认为是用企业的微信、微博经常发布一些内容、信息，进行网络直播，制作新媒体海报在朋友圈转发、推广，让更多人知晓产品信息、品牌信息。

事实上，企业的新媒体运营没有这么简单。从本质上来讲，企业的新媒体运营是一种品牌营销思维与市场营销思维，无论是微博运营还是微信运营，都只是一种途径。企业新媒体运营涵盖的内容非常丰富，包括内容生产、新媒体活动策划、产品创新、产品IP化推进、用户在线服务与运营等。因此，企业要想了解新媒体的运营逻辑，就必须明确新媒体的运营范畴。

1.新媒体平台管理运营

新媒体平台管理运营包含的内容非常丰富：微信公众号、企业微博及各类综合运用工具；企业管理者与重要人物的社交平台；自媒体平台和内容分发模式；优酷、爱奇艺等视频平台自频道；喜马拉雅等网络电台；互联网社群平台；互联网传播活动平台；短视频与在线直播平台；VR、AR（Augmented Reality，增强现实技术）等互联网新技术。

2.内容营销服务

企业新媒体提供的内容营销服务包括打造企业品牌、发布产品信息；塑造企业管理者的IP影响力；为企业用户提供即时、有效的服务；挖掘产品的服务特性，推动产品迭代升级等。

3.企业新媒体运营的方法

企业新媒体运营的方法主要包括以下几个方面：构建以微信、微博、App为核心的新媒体矩阵，实现用户体验的升级；基于新媒体的用户运营与服务；为企业产品的开发提供人力资源、市场销售、行政运营等多个维度的支持；开展与互动营销、内容营销、事件营销有关的线上营销活动。

新媒体运营的入门技巧

1.新媒体运营的基本条件

新媒体运营的三大基本条件：一是粉丝多，二是知识面广，三是能与用户充分互动。

（1）粉丝多。如果是微信运营，就要先看微信好友数量，如果微信好友有几千人，与只有几百个微信好友的账号相比，运营比较容易成功。微博也是如此，如果账号加V，运营起来就比较容易成功。

（2）知识面广。运营人员的知识面越广，越能对网站的发展趋势与发展脉络进行深入了解，越能实现成功运营。

（3）能与用户充分互动。运营人员要站在用户的立场上对问题进行充分考虑，切实提升用户体验。

2.企业新媒体账号怎么做

企业要根据自己的定位寻找目标用户，主动发现目标用户的需求，根据目标用户的需求生产内容与服务。内容要通俗易懂，具有实用性，要能引发受众的共鸣，带动用户的情绪，充满正能量。

3.如何做内容运营

要做好内容运营，运营人员必须先熟悉自己的产品，有针对性地撰写内容，保证内容的质量，然后做好内容推广，只有这样才能接近目标用户，获取一批忠实的粉丝。另外，运营人员必须做好排版、UI设计，因为这与留给用户的印象密切相关。如果排版混乱、图片不清晰，就会给用户留下不专业、像是盗版的印象；相反，如果排版简洁、图片清晰，即便内容质量有待提升，也能吸引用户观看，获取很多用户的反馈。

另外，内容不能太简单，并且要有自己的风格，也就是要实现单点突破。如某服装品牌只设计、生产“小黑裙”，只因形成了自己的风格，产品销量就非常好。

4.如何掌握运营小技巧

（1）给账号添加个性化标签：在新媒体时代，“标签化”是一个人的个性化表达，蕴含的是其独特而鲜明的价值主张，它能聚集价值观相近的人，从而产生更多的社交连接。

（2）跟热点：运营人员要理智、巧妙地抓热点，对那些与政治有关的热点和与负面新闻有关的热点要尽量少跟，最好不跟，以免使品牌形象受到不良的影响。

（3）跨界合作：与相关行业交换资源。

（4）坚持做正确的事：在新媒体运营领域，正确的事包括坚持原创、坚持与粉丝互动。如果运营人员无法确定坚持的事是否正确，就可以学习、借鉴同行业竞争对手的做法，以将试错成本降到最低。

（5）熟悉自己的产品与平台：对新媒体运营人员来说，熟悉自己的产品与平台是最基本的工作。如果运营人员不熟悉自己的产品，就无法向他人介绍自己的产品。如果运营人员不熟悉微信、微博的功能，就无法引导粉丝关注自己。

因此，新媒体运营人员要想做好运营，首先必须熟悉自己的产品与平台。

5.新媒体公司如何做

新媒体公司的运营要点，如图1-4所示。

（1）科学招聘运营人员

在招聘新媒体运营人员时，很多公司倾向招聘有经验的人。事实上，有些新媒体的运营方法与手段，乃至运营经验都是可以学习、积累的，但运营人员的风格是相对固定的。因此，在招聘新媒体运营人员时，公司可以有针对性地招聘一些有风格、有个性的运营人员，如在新媒体运营方面有独特的想法，并能将这种想法用到实际工作中的新人。一般情况下，这类运营人员的学习能力与承受能力都比较强。

（2）投入充足的运营资金

新媒体运营不是简单地在朋友圈或微博免费发个文章就能取得明显的效果的，相反，新媒体运营要想取得显著的效果必须投入大量资金，运营人员只要考虑如何用最少的成本获取最好的运营效果就行。例如：公司可以让运营人员根据自己的特长运营适合的账号，让个人贡献价值充分发挥出来。

（3）关注粉丝质量

从某种程度上来说，粉丝数量多确实能使平台活跃，但如果粉丝只是点赞，不对内容进行评论就没有互动。相反，如果粉丝的活跃度较高，很多粉丝对内容进行评论，就能使整体的活跃度大幅提升，使“增粉”的概率显著增加。由此可见，对新媒体运营来说，互动非常重要。

（4）流量转换

无论社交网站上的新媒体运营效果有多好，如果运营人员不注重导流，用户就很有可能流失。因为在一个社交网站上，用户可以同时喜欢、关注多个同类型的账号，所以，为了提高粉丝的忠诚度，企业必须在社交网站上发布一些有特色的内容，给粉丝留下深刻的印象。

新媒体运营方法多种多样，但人的精力有限，只能选择几种合适的运营方法，不可能每种都尝试使用。除此之外，运营人员还要做到坚持，如每天发布文章、收集和整理反馈、定期举办一些活动等，让用户产生新鲜感，从而吸引用户不断地关注产品。

新媒体运营的思维工具

新媒体运营的思维工具，如图1-5所示。

1.平台运营，整合资源

任何企业、个人仅凭自己的资源与能力都难以做大、做强，要想发展壮大，就必须采用平台运营模式。在发展之初，企业必须利用自己的资源开展运营，进行项目运作。但是，当企业发展到一定程度之后就必须借助外部资源发展壮大，必须依靠平台进行招商，引进风险投资，筹划企业上市。

简单来说，平台运营就是整合资源助力企业的发展。在所有的商业模式中，平台商业模式占据“霸主”地位。所以，新媒体运营也要借助平台思维进行，但在这个过程中，优质的内容来源问题依然让新媒体感到苦恼。

2.分享自己的资源

很多新媒体运营者不愿意分享自己的资源，在转发微博、分享朋友圈之前要考虑对方对自己的作用：对方能否帮助自己，能否为自己带来想要的利益……对新媒体运营来说，这种想法是大忌，因为只有“舍”才有“得”，只有分享自己的资源，成就他人，才能被他人成就。

3.集中资源发力

新媒体运营人员在刚开始开展微博营销、微信营销时都会采用矩阵营销策略。事实上，矩阵营销很难集中资源发力。每个人的资源都很有限，而且互联网营销有一条定律，就是如果一件事没有做到极致就很难产生营销效果。所以，新媒体运营人员要集中所有资源，将所有的运营工作都做到极致。

4.获取高质量的粉丝

在新媒体运营过程中，粉丝经济扮演着非常重要的角色。粉丝经济阐释了一个道理：如果一个媒体平台不能聚集粉丝，这个媒体平台就会逐渐失去价值。

在新媒体时代，粉丝扮演着非常重要的角色，其重要性也越来越大。可以说，新媒体之间的竞争就是粉丝之间的竞争。对新媒体来说，粉丝就是财富。在这种情况下，获取高质量的粉丝就成了新媒体营销的主要目标。

5.打造灵魂人物

在微博领域存在这样一种现象，很多企业的官方微博运营失败，而某些行业的意见领袖的微博积聚了大批粉丝，这就是因为微博背后的运营人不同。对粉丝来说，企业的官方微博背后是一群从事机械工作的人，而意见领袖的微博背后是一个有血有肉的人，粉丝可以与之交流、互动。对新媒体来说，这些意见领袖就是灵魂人物。

一个人只有被另一个人某方面的特质吸引才有可能成为这个人的粉丝。所以，新媒体要想吸引、积聚粉丝就要打造一个吸引用户关注的人物，进而将关注者发展为粉丝。这里说的灵魂人物一般是企业的创始人，如阿里巴巴的马云、万达的王健林等。为了壮大粉丝群体、增强粉丝黏性，这些灵魂人物要经常与粉丝互动。

6.平台思维

新媒体要想吸引更多粉丝关注，壮大粉丝群体，就必须为粉丝提供有价值的内容，满足其需求。一家电视台要想提升自己的收视率就要播出优质的电视剧或其他电视节目。新媒体平台要想积聚更多的粉丝也要引进优质的作者，生产优质的内容。

当然，相较于引进者来说，生产优质内容最好的方法就是整理优质的文章。如今，人们处于一个信息大爆炸及泛作者时代，信息越来越多，作者的价值越来越小，整理优质内容的价值越来越高。因为整理优质内容能帮人们节省很多时间，所以其价值就越来越高。

7.资源运作

随着粉丝数量的增多，这些粉丝会变成资源，可以用来和别人交换。如果某新媒体不用自己的资源和别人交换，该平台发挥的影响力就会小；如果某新媒体拥有的资源可以被平台内的粉丝所用，平台与粉丝就能结合在一起形成利益共同体，平台价值就能得到最大限度的发挥。

如果某新媒体平台能帮助1000个人，就会有1000个人一起做大平台；如果平台能帮助10000个人，就会有10000个人一起做大平台。因为平台资源能被粉丝所用，平台与粉丝息息相关。在这种情况下，平台就能与粉丝结合构成利益共同体，而不是让粉丝游离于平台之外仅作为一个旁观者。

8.把受众当作顾客

受众与顾客最简单的区别就在于，受众不需要维系关系，顾客需要维系关系。如果运营者想通过新媒体变现，就必须将受众视为顾客，做好关系运营。

9.打造多元化的媒体传播渠道

新媒体要想获取大量粉丝就必须打造多元化的价值输出渠道，只有这样才能提升新媒体的活跃度。新媒体运营存在着这样一种规律，运营之初粉丝异常活跃，随着时间的推移，粉丝的活跃度会逐渐下降。这样一来，新媒体要想保持自己的活跃度，就必须每天增加新粉丝，为此，新媒体平台必须拓展自己的价值输出渠道，打造多元化的媒体传播渠道，为平台活跃度提供有效的保障。

10.重视人际关系链的传播

受新媒体人际关系链传播的影响，传统媒体的传播模式被颠覆，每个粉丝都成了传播载体，粉丝既担任观众又担任内容传播者，这样一来，传播的影响力就会被放大。如果某位内容受众拥有10万名粉丝，那么一次内容传播的影响力就会被放大十倍、百倍。新媒体经营者无从知晓分享自己内容的粉丝拥有多少粉丝，借助人际关系链的传播，以不增加任何成本为前提，平台能获得更多粉丝，平台的影响力也能得以大幅提升。

未来，企业传播渠道、获客通道都会向新媒体转移。在这种情况下，谁能做好新媒体运营，谁就能获得更多商机。如今，受移动互联网的影响，整个商业格局已改变。因为随着智能手机的普及应用，手机商业模式的到来，消费者的购物习惯早已改变，所有商业模式都要围绕消费者运作。