3 在线旅游企业实施大数据营销的案例解析——以“携程旅行网”为例

“携程旅行网”（Ctrip.com）是国内最大的在线旅游预订网站，经过多年的积累和运营，已经在业界有了巨大的影响力，拥有了一批固定的客户群体。在线旅游品牌在行业中已经有了一定的认可度。随着越来越多的在线旅游企业迅速崛起，“携程旅行网”的运营优势逐渐削弱，市场占有率也不断地降低。和其他传统的旅游网站一样，“携程旅行网”一直以提供酒店预订、机票预订、度假产品预订、商务管理和更新旅游咨询为主要的获利模式。但是随着市场竞争的加剧，其他在线旅游企业也能提供相同的服务，甚至价格更低廉，服务更优质，而且逐渐形成了能够与“携程旅行网”相抗衡的独特品牌优势，比如“驴妈妈旅行网”的“独家门票优惠”;“去哪儿旅行网”的低价机票。

3.1 “携程旅行网”实施的大数据营销的现状

携程旅行网通过开发出“我的携程”等一系列云端记忆的功能，从而记录了用户的行程历史、酒店预订、航班记录等，方便旅客再次选择。携程网的个性化在各个细节方面都有所体现，对于航空订票系统来说，航空延误是经常出现的状况，并且常会导致空旅矛盾。携程网收购了航空数据服务软件“飞常准”，这款软件能够根据分析和实时记录数据的功能对航班时间进行实时播报，保证旅客的基本出行时间。这是携程网利用大数据信息实施精准营销的典型案例。在酒店预定方面，携程充分利用了大数据的优势，通过房屋动态管理系统和实时预订的系统，将旗下的北京运通公司与海岸机票代理改造成为携程的订房中心和呼叫中心。这样的服务使客户与网站间建立了实时的联系，并且使网站和客户都能及时了解预订的酒店情况，选择合适自己的酒店。在市场开发方面，携程起初通过人海战术，以发放免费会员卡的形式，提升人气，形成庞大的会员群体。随着竞争对手的争相模仿，这种推销模式已无法达到最初的效果，反而引起了消费者的反感。因此，携程网根据市场的变化，推陈出新，打造出“度假体验中心”：在特定的地点，特殊的时间，对特定的人群进行推广，实现高效率的市场扩增。此外，携程在机票、酒店预订等主营业务的基础上，打造了“特惠商户”频道并出版发行了丛书《携程走中国》和月刊《携程自由行》，不仅拓宽了携程的服务功能，更让消费者感受到携程网不同于其他网站的服务品质，从而提升品牌效应。

3.2 携程旅行网实施大数据营销的成功经验与局限性

3.2.1 携程旅行网实施大数据营销的成功经验

携程旅行网在机票预订，客房预订大数据营销，市场开发各领域通过数据采集，分析处理，从而为顾客提供高品质产品与服务。而这些典型的大数据营销的成功运用主要有赖于强大的技术支持和对社交媒体的重视两个方面。携程旅行网利用自己强大的技术优势，开发了呼叫中心、客户管理系统、房态管理系统和网络实时预订系统等等，让用户能够及时了解到旅游市场的动态信息，为自己的出行计划制定出最优的选择路径。此外，携程旅行网充分发挥社交媒介的优势，利用微博和网站联盟的方式在发布新产品的信息，更通过跟踪消费者的浏览历史，发送相应的专题推荐，实现了精准营销。

3.2.2 携程大数据营销实施的局限性

尽管携程网大数据营销已经颇有成效，成为业界学习的榜样，然而，仍有局限性值得关注。其一，携程网推出的许多产品和服务同质化问题严重（例如网页上推荐的产品和其他传统旅行社类似，产品线路，度假产品雷同化明显等等）作为一个龙头企业，他们没有加大个性化产品上的设计，依然采取降低价格换市场的方法，呈现出了数亿的亏损，不利于企业的长期发展。其二，精细化的客户管理缺失。携程在客户管理上仍然采取积分返还的形式，没有能够为不同客户进行精细化管理，导致客户不断流失，企业损失了客户的潜在价值。网络的随意性决定了网络营销的特殊性，携程网必须依托已经建立的品牌优势，将个性化的服务设置更加深入人心，从客户的角度考虑，比如根据客户的浏览记录推送符合客户要求的旅游路线和旅游产品，其中包括更切合客户实际需求的价格设置、路线设置、旅游天数设置等等。只有这些细节化的服务与人性化相结合，才能使更多的客户意识到携程网的与众不同，继续选择携程提供的服务，而得到用户信息的主要方式就是数据挖掘的深度问题。由于大数据的出现，网络上各种信息纷繁复杂，网站需要根据自己营销模式攫取与客户相关的有效信息。为每一位进入到携程网的用户提供与其自身要求更为匹配的产品。