前言
创造一个打动人心的品牌
我们年轻的时候，面向青少年的市场营销的确相当容易做。当时我们这批正宗的X世代都盼望着能拥有名牌商品，也肯定希望自己将来能在一家著名的跨国公司开始自己的雅皮士职业生涯。在大公司就职仿佛能证明一个人取得了终极成功。想想吧！我们才16岁就能靠自己买下那些大名鼎鼎的酷品牌了，而这正是那时所有品牌的宣传内容。买下来吧！有了它，你就会变得超酷！哦，没错，我们就是吃这一套……甚至对此深信不疑。许多品牌都把又酷又鼓舞人心的形象融入广告。它们设定的目标就是每个人都想要达到的。它们决定了我们的衣食住行、言谈举止。我们对市场营销人员宣传的东西没有产生过片刻怀疑。我们是在商业电视台的陪伴下成长起来的第一代人，一切都让我们觉得那样新鲜有趣、光彩夺目，就像禁果一样，因此我们甚至对商业电视广告宠爱有加。祖父母和父母时不时给我们一些零用钱，而我们一拿到钱就会忙不迭地跑去买下赶时髦乐队或传声头像乐队的黑胶唱片，或是一攒够了钱就去买一双马丁或匡威全明星的鞋子，以及一些发胶，最后把钱花光。
可是现在，一切都大不相同了。今天的年青的一代一出生就身处商业广告信息的狂轰滥炸中。他们早已学会过滤掉那些喧扰的声音。同时，在父母和老师的帮助下，他们具有了形成自己观点的能力，也从不轻易相信别人鼓吹的东西。不过，国际品牌仍然存在。商业媒体也一样。二者给人的选择扩大了千百倍。视频网站YouTube成为新的广播电视台，社交媒体脸谱网成为新的报刊。几十种音乐风格可供Y世代选择，他们还能在Spotify这样的流媒体服务平台上随意混搭这些风格，而不是只能听听新浪潮或是流行电音这样的音乐。对了，今晚又用什么牌子的啫喱、发蜡、发泥、定型喷雾、造型摩丝、润发油、芳香油或乳液来给头发做造型呢？今天的青少年要在一个混乱不堪、支离破碎的环境中生存下来，就要运用同龄人的集体智慧和社会关系。他们相信好友和父母说的话，主动想探索前方的道路。他们学会了用社交媒体发表看法。他们不仅对品牌说出自己的期望，还深深影响着他们在意的品牌采取的市场营销和品牌推广手法。
那么，如今的品牌应该采取什么措施呢？可以肯定的是，大肆宣扬自己有多酷再也行不通了。品牌已经丧失了圣贤般的榜样地位。和风细雨的宣传方式不失为一种可以采取的方法，但你仍然需要说服那些信心满满的青少年取下白色的耳机，耐着性子听你而不是其他同龄人说话。重点是你得在同他们聊起你的品牌之前就赢得他们的尊重。本书讲的正是与将决定未来30年消费者市场走向的新一代人建立良好关系这一主题，如何与洞悉一切且变化无常的这代人保持关联，以及怎样让年轻的消费者参与进来，共创体验和品牌。
尽管Y世代和Z世代仍能接受酷品牌，但那些标榜自身为酷品牌的品牌甚至未曾进入他们的关注范围。要成为这两个消费群体眼中的酷品牌并保持热度是需要付出很多努力的。在日常与媒体和广告人打交道的过程中，我们经常一谈到年轻人市场就有某种不安全感。当然，市场营销人员打交道的对象是有史以来最懂这一行门道的年青的一代，所以，前者感受到了相当大的压力。同他们一道企图说服年轻人的竞争者数量极为庞大，这又让压力继续升级，也让年轻人市场内品牌间的战斗日趋激烈。不幸的是，这种你死我活的竞争经常以某一品牌在年轻人中流于表面的一时风光和天花乱坠的广告宣传告终。不少研究机构似乎都已将对青少年的观察范围缩小到趋势观察和猎酷行为上了。尽管青少年品牌为了与周围环境保持一致从而需要注意当前的热门和冷门，但我们认为还有更多的因素是值得品牌关注的。
创造一个能打动人心的品牌需要真正了解年轻人潜在的驱动力和需求。只有当你能长期坚持倾听Y世代和Z世代的心声并从最初就让他们参与到你的创新和各种活动中来，你才能有所收获。我们将在本书中向你解释成功的年轻化品牌所具有的五个关键属性，其英文单词的首字母合在一起便是CRUSH：
• 品牌酷感（coolness）
• 品牌真实性（realness）
• 品牌独特性（uniqueness）
• 品牌认同感（self-identification with the brand）
• 品牌幸福感（happiness）
CRUSH模式中的每一个要素分别为本书某一章的主题。CRUSH品牌影响力模式建立在青少年日常行为的研究和咨询上，该研究持续了9年，研究对象包括4~18岁的Z世代和19~35岁的Y世代。几个全球性的定量研究调查和许多客户的项目及研讨会证实了该研究的成果。如果你能用热门年轻化品牌具备的五大特征来优化品牌表现，那你的品牌一定能在消费者满意度、消费者内部的宣传推广（谈论你的品牌）以及消费者购物倾向等方面得到提升。
我们用已有和现有的精彩案例阐述了我们对年轻化品牌的理解，这些案例包括索尼游戏机PlayStation、范斯、匡威、红牛、李维斯、小辣椒快餐连锁、苹果、保乐力加、H&M、乔氏商店等。我们还进行了新的国际范围的研究，采访了包括乐高、保乐力加、埃斯普利特、耐克、BBC（英国广播公司）、可口可乐、迪赛、美国箱包Eastpak、喜力和万事达等全球知名品牌的市场总监，以此来验证CRUSH模式。如果你目前不是服务于一个国际知名的主流品牌，那么也许你的品牌在短期内成为部分Y世代或Z世代眼中的酷品牌是比较容易的。但是我们采访过的市场营销人员和品牌能够年复一年成功坚守在整个年轻化品牌市场。此外，我们还在文中穿插了几个与青少年有关的低成本、高效率的非营利性组织的案例，重点介绍了它们的营销活动。
第1章澄清了关于年轻人的一些谣言，解释了Y世代和Z世代的不同之处，以及今天影响年轻人与品牌间关系的具体特征。
第2章阐述了我们的理念对年轻化品牌推广的影响，由此引出CRUSH模式，该模式的五大要素将依次出现在之后各章。
第3章探讨了酷感对品牌的意义。品牌是否一定得酷？每个产品类别中的品牌是否都有可能成为酷品牌？
第4章讲述了品牌的真实性。我们将证明品牌真实性对于挑剔的Y世代而言的确意义非凡。不过Y世代眼中的真实性完全不同于其他世代的理解。
Y世代的使命之一就是成为与众不同或独一无二的人。这就解释了为什么他们要追求那些能让他们变得引人注目的独特品牌。但是，在一个充斥着各种选择的后现代世界中，如何才能让你的品牌与众不同呢？第5章将讨论这一主题。
和前辈们不同的是，Y世代成长于关系平等、共同决策的氛围中，而这正是今天他们期待品牌具有的特征。这也意味着品牌应该更好地了解生活方式不同的青年群体拥有的价值观、兴趣爱好和观点看法。新式消费者以一种折中的方式把许多品牌结合起来，表达自己的个性特征。第6章将深入探讨特征发展和品牌认同感。潮客究竟有多潮？年轻人生活中的五大核心主题是什么？
今天的年青的一代比以往任何时候都更加感性。第7章讲述了品牌如何让他们体验到奇妙的一刻，唤醒他们的幸福感。
在第8章中，我们将聚焦下一代——Z世代。基于全球范围内的一项规模宏大的新研究，我们弄清了Z世代的内涵，知道了他们和Y世代及更年长的前辈们究竟有哪些不同。
尽管在市场营销中根本没有一刀切的解决方法，但是我们相信你能分辨出哪些是你的市场方案中需要着重关注的品牌属性。本书或许能让你遭遇到现有方案中的盲区。我们的研究总结将有助于你探索Y世代和Z世代。你将明白为什么品牌的五大组成部分对于年轻人群来说必不可少，也能弄清如何才能利用它们。
我们知道，妄想俘获整整一代人的思想只是痴人说梦。尽管这个世界和这一代人全球化的趋势前所未有，不过我们仍然认为过度概括并非是件好事。但是我们希望通过分享我们的热情推动来理解这些令人惊叹的消费者，同他们建立良好关系，从而促使你确立相关策略，创建年轻化品牌。虽然你的市场营销创意手段真能起作用，但我们仍然相信本书会帮助你在下一个小潮流中更好地把握这群善变的目标群体，并且不丢失品牌内核。毕竟，品牌最重要的是既要保持真我，又要适应变化的环境，还要不断找到新角度，让这一个以刺激为导向的感性群体与你同舟共济。我们希望你在阅读本书的过程中体验到令人兴奋的灵感开启之旅。