二、电子商务与零售业对经济增长的贡献
资本积累、人力资本提升、技术创新等增长要素，提升了我国零售业的行业效率，促进了产业的细化和规模化，形成强大的产业集群，保障和促进了国民消费的扩张，拉动了整体经济增长。
（一）提升经济效率
经过长时间的积累，我国零售业劳动力效率和资本效率大幅提升，促进了零售业分工细化和专业化，提升了流通经济效率。电子商务的出现，带动了零售业信息化发展，推动了零售业同物流、金融等行业的协同发展，是提升零售业经济效率的重要推动力。
1．提升劳动效率
劳动效率是反映行业水平的指标，零售业平均劳效的提高意味着我国零售业员工技能、服务水平等综合能力的提高。在过去的10年里，我国零售业平均劳效和平效均有所提高。全国经济普查数据显示，2013年，零售业平均劳效为79﹒9万元／人，比2008年提高28﹒1万元／人；平效也有所提升，为2﹒1万元／平方米，比2008年提高0﹒6万元／平方米。其中，限额以上零售业劳效、平效明显高于零售业平均水平，且领先优势进一步扩大。
2．提升资本效率
随着零售业的发展，资产利用效率不断提升。资产周转率是衡量零售企业经营成果的重要指标，其中流动资产周转率代表了零售企业的经营水平。如图4-6所示，近5年来我国限额以上零售企业资产周转率不断提升。2005—2008年，我国限额以上零售企业资产周转率稳定在2﹒06～2﹒3之间，流动资产周转率在3﹒2～3﹒6之间波动。从2008年开始，限额以上零售企业资产周转率稳步上升，2011年以后基本稳定在2﹒45以上，流动资产周转率稳定在3﹒6以上。资产的周转率实现较大提升，说明零售业商品流动的效率不断提高。
3．形成规模经济效应
我国零售业规模化经营成型。零售业大型化经营是降低流通成本最重要的策略，大型零售集团统一采购，统一调度分配到门店，能够减少中间流通过程，降低流通成本。过去10年里，我国零售业集中度不断提高，零售大型化、集团化经营逐渐成型。中国连锁经营协会的调查统计结果显示，大型零售企业销售额占比不断提高。2014年，连锁百强企业销售规模2﹒1万亿元，同比增长5﹒1%；门店总数达到10﹒7万余家，同比增长4﹒2%，百强企业销售额占社会消费品零售总额的8%。零售百强企业销售额增速处于较高水平，连续多年保持高于商品零售额增速和限额以上单位商品零售额增速的发展态势，特大型零售企业的优势逐步显现。中华全国商业信息中心的数据显示，2015年零售百强企业销售额增速高于商品零售额增速11﹒8个百分点，高于限额以上商品零售额增速14﹒5个百分点；零售百强企业销售规模占社会消费品零售总额的比重连续6年上升，2015年达到13﹒7%，比上年提高0﹒8个百分点。如果考虑天猫、京东、聚美优品等B2C电商零售平台，我国大型零售企业占社会消费品总额的比例将会更高，规模效应更明显。特大型企业的规模不断扩大，零售百强企业市场集中度进一步提高。2015年零售百强企业中销售额过千亿元的有7家，比上年增加1家；过百亿元的有65家，比上年增加2家；零售百强企业入围门槛为40﹒2亿元，比上年上升4﹒6亿元。2015年前10位企业销售规模增长34﹒8%，比百强企业整体增速高出12﹒4个百分点，前10位企业销售额占百强企业整体销售规模的65﹒8%，比上年提升6﹒5个百分点。
4．提升零售业效率
电子商务在提升零售业的效率方面起到巨大作用：（1）电子商务能够直接为企业节省交易成本。电子商务使企业直接面对需求方，减少了产品市场上的多余流通环节，缩短了社会价值转化流程，使交易成本大幅减少。（2）电子商务通过提升消费者购物效率促进消费。电子商务的出现使消费者购物更加便利。由于搜寻成本降低，获得差异化产品更容易。（3）电子商务提高了零售企业的管理水平。电子商务应用将推动采购、零售、用户管理等经营环节的信息化，电子商务与企业内部供应链信息系统高度集成，使管理机构轻型化、网络化，管理组织柔性化。电子商务还对企业外部合作（包括虚拟企业、战略联盟、扩展企业、生产外包、服务外包等模式）带来影响，使企业生产率快速提升。
麦肯锡2013年的研究表明，电子商务可以使零售业的生产率提高14%，美国、日本和英国部分网络零售商的劳动生产率水平达到了实体零售商的2﹒2～4﹒4倍。京东2015年财报显示，京东电商的综合费用率仅为12%，库存周转天数在40天内，管理的品类SKU数量超过200万种。京东的这几项指标均大大超过苏宁等竞争对手。电子商务零售企业效率的提升推动了整个商业的发展，能够大幅降低零售成本，提高零售效率，反哺品牌厂商，让品牌厂商将更多的利润、更好的现金流投入到产品研发和创新中，使整个产业链条形成良性循环。
（二）细化产业分工
我国经济增长带动了消费需求的多样化，推动零售业不断向行业细分化、专业化发展，满足我国居民消费的新需求。从经济学角度看，行业细分化和专业化不仅是经济发展的结果，也是经济发展的推动力之一。零售业的细分是供应链管理的细分，衍生出汽车、能源、药品、医疗器械等零售行业供应链的专业化，继而出现专业物流、供应链金融等服务体系。过去10年中，零售业业态和规模的变化顺应了这种发展趋势。
1．供应链专业化
零售行业细分化和专业化紧跟消费趋势。2004年，居民收入处于较低水平，居民消费主要以快消品等基本生活用品为主。这一时期，我国零售业资产主要集中在综合零售和百货零售这两个领域，分别占零售业资产的31﹒4%和21﹒9%。经过10年的发展，我国消费水平不断提高，汽车零售和汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售等需求强劲，这些新领域发展迅猛，逐渐赶超综合零售和百货零售，前二者市场份额占比分别达到20﹒4%和15﹒4%。其余行业小类资产规模占比均有不同程度上升，其中五金、家具及室内装修材料专门零售资产占比上升最明显。综合零售、百货零售、超市零售等在过去10年中占比不断下降，到2014年分别仅为15﹒6%，9﹒9%和5﹒4%（见图4-7）。零售行业细分化和专业化使产业延伸发展，创造更多就业机会。
各细分行业主营业务收入也印证了主营业务收入的增长。同资产规模情况类似，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售，以及汽车零售和综合零售仍然是零售业的主要收入来源，2014年主营业务收入分别为4﹒51万亿元、3﹒11万亿元和2﹒17万亿元（见图4-8），分别比2006年增长了6﹒4倍、6﹒7倍和3﹒1倍。零售业的其他业态也出现不同程度的增长，这些快速的增长反映了我国零售业多样化的发展趋势。资产规模的变化反映了我国经济发展过程中消费的变化，消费者的消费以前集中在基本生活必需品上，如今向汽车、家电、医疗产品等多个领域扩展，这是零售行业细分的结果。
2000年前后，互联网技术与零售业相结合形成了新的商业模式———电子商务，或者称为在线零售。电子商务的发展演变进一步改变了流通模式，理顺了产业链条的供求关系，逐步向其他行业输出商业模式，尤其是对农业、制造业、大宗商品贸易等起到很强的带动作用。电子商务最初改变的是零售业，后来凭借数据之间的互联、服务上的配合将商业模式扩展到相关的行业。近两年来我国电子商务逐渐扩展到农业、国际贸易、原材料市场等领域。例如，海尔成立海尔商城销售海尔电器产品，并通过积累的数据分析消费者最新的、个性化的需求。阿里巴巴推出农村淘宝计划，同五矿发展和中铝集团等合资成立原材料B2B电商。这些合作都是在阿里巴巴C2C电商日趋成熟的基础上，借助阿里巴巴先进的技术和丰富的运营管理经验向其他领域拓展的，这一商业模式的溢出激活了传统行业。此外，电子商务的共享经济、服务免费等模式给传统企业带来巨大冲击。例如，支付宝免费提供芝麻信用服务，以此换取消费者的信用消费并和其他产业对接，目前租房、租车、短期贷款等许多业务通过服务和数据对换的模式接入芝麻信用，形成强大的产业联盟。
3．电子商务产业生态
电子商务是产业关联度、感应度及带动性都很强的新兴产业，不仅对传统零售业从广告、流通到信息系统加以改造，而且逐步向上下游以及全产业链延伸和渗透。电子商务的快速发展，推动了互联网信息技术的发展，拉动了信用、物流、支付、广告、云计算等电子商务支撑服务业的发展，推动了IT向实体零售业推广。电子商务产业生态圈已经形成，流通行业生态系统日益完善。互联网、服务业等第三产业将会获得更大的发展空间，尤其是服务业在国民经济发展中的地位将得到提高，进而加速第三产业的发展。
近年来，快递、电子支付、在线视频、在线广告、搜索引擎等相关行业迅猛增长（见图4-9），形成较大的市场规模，进一步完善了电子商务生态系统，整个电子商务行业的业务处理能力和商业潜力不断上升。国家统计局的数据显示，快递行业在近几年保持强劲的增长，快递量从2010年的23﹒38亿件增至2015年的207亿件，2015年是2008年的13倍以上。快递行业的交易规模也保持快速增长，从2008年的409亿元增至2015年的2 769亿元，增长超过6﹒8倍（见图4-10）。因此，快递行业的平均价格在过去的7年里是不断下降的，这反映了我国快递行业市场竞争力和效率的提升。而网络广告、搜索引擎、网络游戏、在线旅游等在线消费市场2012—2015年增长均超过3倍。
（三）形成产业集群
电子商务具有强大的行业整合能力，先是在线上推动了一大批互联网产业的发展，随后延伸到与电子商务相关的第三方支付、快递等行业，形成链条完善、协作紧密的产业生态，最后发展形成电子商务园区、农村电子商务、跨境电子商务等产业集群。
1．电子商务园区产业集群
电子商务园区聚集整合流通产业。政府对互联网、电子商务、物流等产业的扶持力度不断加大，推动了本地新型产业的发展，带动了商贸流通行业信息化水平的提升。2015年，共有293个政府引导基金在运营，基金规模超过1﹒5万亿元（见图4-11）。近两年政府引导基金有几大特点：一是基金从长三角、环渤海、珠三角经济带向中西部地区发展，例如湖北成立了800亿元规模的长江产业基金，并专门设立相应的子基金投资电子商务、互联网、通信等产业。二是基金的设立主体由省级政府延伸至市级、县级政府，支持建立产业园区、发展农村电子商务等项目。三是基金的形式多样化，不仅包括产业投资引导基金，而且包括天使投资引导基金、股权引导基金、母基金等形式。投资的领域也从以往的城建、房地产、重工业等延伸到大数据、电子商务、物流等。
根据商务部的数据，截至2015年3月，全国电商园区已超过510个，新产业园区的区域分布更加均衡，成都、哈尔滨等内陆地区迎头赶上。例如，成都青白江物流产业区、成都高新区等纷纷投入使用，成为整个西南地区电子商务发展的龙头。与以往重点投资交通、电力、通信等基础设施不同，新产业园区的投资注重软件体系开发、大数据建设等。例如，贵阳和盐城等地的大数据产业基地、常州国家旅游产业基地、西安西咸区打造的无人机产业区等纷纷建成投产。这一系列高新科技产业园区将以往聚集在北京、上海、深圳等一线城市的IT、互联网等领域的人才吸引到各地，结合当地实际和科研资源发展有特色的产业，改造当地的产业结构。
2．农村电子商务产业集群
电子商务和资本共同推动农村电子商务发展，初步在电子商务领域形成优质农产品入城、农资等工业品进乡等局面。农村市场潜力巨大，农村网民超过2亿人，农产品、农资农具、农机租赁等市场规模超过10万亿元。但农村市场具有消费频率低、单品额低的特点，再加上缺乏金融服务、物流体系等配套设施的支持，农村的电子商务、金融、物流等服务体系一直难以建起来。在我国，地方政府一直非常重视对农村地区相应产业的政策扶持，但10多年的经验表明，只有建立完善的基础设施和完整的产业体系才能推动产业在当地生根。
2014年开始，阿里巴巴、京东、苏宁等电子商务企业分别发布了相应的农村电子商务战略。阿里巴巴计划3～5年内投资100亿元，建立1 000个县级服务中心和10万个村级服务站；2015年，京东已建成近600家县级服务中心，招募乡村推广员近10万人，1 000家“京东帮”服务店投入运营，服务范围覆盖近30万个行政村。
以阿里巴巴、京东、苏宁为代表实施的农村电子商务战略形成了一套完整的电子商务下乡产业体系。这一套体系包括电子商务、金融、物流建设、商业咨询、政府产业支持等内容，旨在提高农产品附加值、创造农村就业、提高农民收入，形成“农民收入增长、电子商务扩大消费、金融服务跟上”的良好发展局面。目前，阿里巴巴、京东等电商基本上采用“县级服务中心＋乡村地推”的模式。按照“一县一中心”的布局，县级服务中心主要负责网络下单、农产品上传、农村金融对接、电子商务培训、会员发展与招募、政府关系等方面。地推人员一般负责为农民提供大家电销售咨询、网络下单、送货上门、产品安装、售后维修等一条龙服务。通过这样的模式，阿里巴巴和京东为农村地区创造了大量的就业机会。2015年底，京东乡村推广员达到10多万人，农村淘宝人也接近20万。同时，电商投资也带动了相应的产业发展，越来越多的农民通过电商渠道销售农产品，带动了农村地区物流产业、金融产业等服务产业的发展。
（四）促进消费扩张
传统上，零售业在国民经济中最重要的作用是保障居民消费扩张。改革开放以来，我国零售业的发展促进了居民消费扩张。与此同时，网络社交、电子商务、O2O、在线旅游等的发展创造了许多新的消费模式，促进了消费扩张。
1．创新消费模式
电子商务等行业创造新型消费模式。线上消费对消费具有重要的推动作用：以往小众化、本地化的消费形式不断被发掘。例如，在豆瓣等网络社区组建的各类兴趣小组中，可分享对音乐、电影、书籍的观感和评论，部分兴趣小组还通过定制商品和服务形成群体消费。另外，网络对信息的汇集作用创造了共享经济等消费模式，促进了在线旅游、本地生活服务和餐饮业O2O的市场规模迅速增长，逐渐突破了这些行业传统模式下服务单一、分散的困境，创造了许多更符合消费者需求的服务模式，拓展了流通服务的维度。例如，O2O行业提供送餐、美容、洗涤等上门服务；线上旅游提供“先住宿评价、再支付费用”的消费模式；租车行业提供使用芝麻信用免缴押金的服务。这些消费方式在传统经济模式下受到技术、成本的限制。电子商务网络化的商品和服务模式为创造新消费奠定了基础，近两年新消费模式不断被创造出来。2015年，本地生活服务、在线旅游市场规模分别达到3 352亿元和4 200亿元，同比分别增长37﹒2%和48﹒9%。未来房产、汽车、商业咨询等服务业将有很大发展空间，以汽车、房屋、闲置物品、服务等为代表的协同共享消费将日渐流行。目前滴滴专车覆盖338个城市，用户突破1﹒5亿人，日订单最高超过1 200万单。移动电商、微商等新兴业态快速发展，移动网购呈爆发式增长。艾瑞咨询的数据显示，2015年移动购物交易额在我国网络购物整体市场中占比超过50%。
2．带动消费增长
电子商务逐渐成为零售业中主要的商业业态。近几年，网络购物成为年轻消费群体的主流消费模式，并从城市逐渐向农村扩展。2015年，网络购物的交易额达3﹒8万亿元，占社会消费品零售总额的12﹒6%（见图4-12）。工信部预计，2020年我国电子商务的总规模将达到30万亿元，网络购物市场规模将超过18万亿元。电子商务有成本低、传播快、市场覆盖面广、交易便捷等特点，推动了网上零售，促进了传统商业模式的变革。电子商务给普通消费者提供了更加方便、多样和实惠的消费选择，不断满足人们多元化、个性化、国际化的需求，加快了收入增长向消费转化的过程，尤其是网络零售对于扩大和拉动消费的作用日益明显。随着三线、四线城市信息化水平不断提高，物流网络逐渐完善，电子商务将在更大程度上帮助释放消费潜力，特别是县域地区的网购消费潜力。
随着电子商务市场的迅速扩大，通过电商销售的商品和服务种类不断增多，电子商务在商贸流通领域的渗透率不断提高，再加上价格的降低和物流的便利，使网络消费成为我国消费的重要增长点之一。据麦肯锡调查统计，每100元网络交易额中，有39%是完全新增的，其中三线、四线城市的新增消费系数达57%。调查结果显示，52%的被调查者认为电子商务能够促进消费；28%的被调查者认为通过电子商务拉动消费（若总体为100%），电子商务创造的新增消费占比达到40%，而电子商务替代传统零售业的消费占比达到60%。据苏宁估计，我国农村地区网民数量超过2亿人，农村消费潜力巨大，农村电子商务市场规模至少超过10万亿元。未来，随着阿里巴巴、京东、苏宁的农村战略的实施，农村消费潜力将进一步得到释放。
（五）推动国际贸易发展
一般来说，贸易顺差被认为是经济增长的三驾马车之一，受到各国的重视。然而在国际贸易中，信息不对称引发的违约风险、结算风险等问题一直困扰着国际贸易。电子商务以其开放性、跨时空和全球性等特点，打破国家和地区之间的时空障碍，简化国际贸易流程，降低贸易成本，拓宽贸易渠道，有力推动了国内外市场一体化。目前跨境电子商务成为加快转变外贸发展方式的新手段，促使国际贸易更加方便、快捷、顺畅；同时有效降低中小企业开展国际贸易的门槛，使更多企业参与国际贸易，进而活跃国际贸易市场。
随着跨境物流、支付等产业的发展，保税区、自贸区等政策的实施，跨境电子商务规模迅速扩大。2009年，我国跨境电子商务的市场规模仅为0﹒9万亿元，占进出口总额的6﹒0%。到2015年，我国跨境电子商务的市场规模增至5﹒4万亿元，是2009年的6倍，占进出口总额的比例增至22﹒0%（见图4-13）。一方面，跨境电子商务拉动了多批次、小批量外贸订单，带动了外贸的发展；另一方面，近年来随着我国城市居民对国外商品需求的上升，网购进口产品带动了消费端的增长。在2015年跨境电子商务交易规模中，出口额为4﹒49万亿元，占比达83﹒2%。在出口跨境电子商务中，以阿里巴巴的速卖通、兰亭集势、全球资源网等为代表。随着物流配套和支付体系的持续升级，我国出口电商的品类与区域扩张正在加快，速卖通已经成为俄罗斯流量最大的电商平台，逐渐成为印度、拉丁美洲和非洲许多国家主要的电子商务平台之一。未来，跨境电子商务对进出口贸易的贡献将会进一步增大。
我国跨境电子商务的业务主要集中于网购消费品。2015年“双11”跨境电子商务的交易规模扩大，覆盖的国家和地区不断拓展，跨境购品种持续增加，为全球性流通丰富了内容，加快了速度，消费者购买的全球精品增多。阿里巴巴、京东引入欧美国家精品馆，“双11”天猫有5 000多个海外大牌入驻国家馆。日本的纸尿裤、美国的保健品、韩国的美妆、德国的奶粉等是各大电商最畅销的海外商品。其次，内外贸融合加速。2015年“双11”当天，232个国家和地区参加天猫全球购，“一带一路”沿线64个国家全部参与“双11”活动，从而真正实现全球购、全球卖的双向流动。2016年“双11”通过“买全球”模式提升内外融合程度。天猫首次将海外品牌商品销售到港台地区，并提供本地货币结算等一系列服务，3 000万港台消费者可以通过天猫购买梅西百货、糖村、德国宝等上百个品牌的商品。
（六）拉动经济增长
批发零售业是拉动国民经济增长的重要行业之一，近年来零售业对经济增长的贡献不断增大。据国家统计局统计，2005—2015年，我国批发零售业增加值从13 966亿元增至62 036亿元，增长了4倍。批发零售业增加值占GDP的比重也不断提升，从2005年的7﹒5%增加到2015年的9﹒7%（见图4-14），成为我国经济中重要的产业之一。
零售业在经济中的作用最终体现在对居民消费扩张的贡献上。过去20年，随着我国经济的发展，国民收入快速增加，零售业保持高速增长。2010年，我国社会消费品销售总额达到15﹒7万亿元，2015年达到30﹒1万亿元，6年间实现翻倍增长。社会消费品零售总额占GDP的比例也从2010年的38﹒4%上升至2015年的44﹒5%，增幅超过GDP和人均GDP的增幅，社会消费品消费在经济中的作用不断增强。从消费种类来看，我国社会消费逐渐从商品类消费向服务类消费发展，但二者还存在较大差距，在社会消费品零售总额中，超过80%来自商品类消费，旅游、生活服务、餐饮等服务类消费还有较大空间。城镇化是居民消费增长的重要推动力。从零售分布看，我国居民零售消费主要集中在城镇，城镇消费规模远超乡村。2015年城镇社会消费品零售总额为25﹒9万亿元，乡村社会消费品零售总额仅为4﹒2万亿元（见图4-15）。零售业对经济的贡献率不断提高。长期以来，我国经济增长主要依靠投资和出口贸易，消费对经济增长的作用有限。在经济新常态下，以投资和出口为主导的发展模式潜力逐渐枯竭，消费成为我国经济转型升级的重点（见图4-16）。2010年以后，我国消费经济进入稳步发展时期，最终消费规模逐年增长。最终消费规模2012年较2010年增长了36%，2014年较2012年又增长了20﹒6%，全国最终消费支出高达32﹒95万亿元。社会消费品是我国最终消费中的重要组成部分，2010年社会消费品零售占最终消费的比例为78﹒7%，到2014年这一比例已升至82﹒5%（见图4-17）。2015年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达60﹒9%，消费对我国经济的贡献度进一步提高，在房地产、出口和制造业萎缩的情况下，全年社会消费品零售规模实际增长10﹒6%，成为2015年我国经济增长的亮点之一。未来零售对消费和宏观经济的贡献率还将进一步提升。
