一、电子商务与零售业之间关系的研究

（一）国外关于电子商务与零售业关系的研究

电子商务作为一种交易手段，在互联网商业交易中发挥着越来越大的作用，全球化和信息化正从根本上改变商业和组织。电子商务快速发展对社会经济产生了重大影响。电子商务发展改变了消费市场，能够降低成本、提高生产力、提高工作效率、增强透明度等（Richard Hawkins and Johan Helsingius，et al﹒，2000）。电子商务影响国家与国家间的经济关系。Catherine L﹒Mann （2000）通过叙述美国和欧盟各国电子商务中贸易流动、税收制度及个人隐私方面的问题，强调国家在政策方面应小心应对电子商务的力量。Hasan and Harris（2009）深刻论述了电子商务发展中的创新问题，他们认为数字技术改变了经济，为客户创造许多服务的经济价值，数字技术也成为获取信息和情报的重要手段。

电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。近年来，关于电子商务和零售业的研究逐渐成熟，在零售业相关杂志上关于这方面的文章越来越多。通过文献研究发现，电子商务对零售业的影响进程可以划分为三个阶段：第一阶段，电子商务主要用于购买简单易懂的商品，如书籍、软件和音乐；第二阶段，随着网络购物快速发展，消费者开始研究和购买复杂的产品，如家具、家电和昂贵的服装；第三阶段，消费者通过网络研究产品信息，购买各类商品，如床上用品、美容用品、昂贵的珠宝、名牌服装、电器、汽车、地板、大屏幕电视及建筑用品，还购买服务，如大学教育课程和保险。

国外关于电子商务对零售业影响的研究包括电子商务促进零售业创新、电子商务对零售业发展构成威胁以及电子商务对零售业的影响机制等几个方面。研究认为，电子商务的快速发展对零售业造成了威胁，但同时也为零售业发展提供了机会，促进了零售业创新。

1．电子商务对零售业的影响机制

电子商务对零售业的影响机制受到很多研究者的关注，他们大多从信息共享、运营成本、经营时空等角度研究电子商务如何影响零售业，研究认为，电子商务使零售业信息共享更加方便，使经营跨越时空限制，使营销边际成本趋于零。

（1）海量共享信息。对买家而言，尽管无法检查他们在线购买的商品，但可以通过网络获取大量参考信息，快速搜集专家和其他用户的建议；可以迅速搜索当地商店不提供的产品和服务；可以在全球化环境下方便快捷地得到供应商、产品及竞争对手的相关信息，比较商品价格和服务。对卖家来说，共享信息和知识可以帮助零售商快速响应客户需求，及时提供定制的产品和服务，实现客户服务的个性化和特色化（Efraim Turban et al﹒，2015）。

（2）跨越时空限制。电子商务没有时间、空间、地理的限制，使零售业可随时随地方便有效地开展业务。Efraim Turban and David King，et al．（2015）指出，对外，电子商务为全球范围的销售、购买或寻找商业合作伙伴提供机会，帮助零售业拓宽业务范围，赢得更多的客户，实现全球化贸易；对内，改善零售业内部沟通，提高经营效率，简化业务流程，增进与供应链伙伴的关系（Elizabeth and David，2002；Levenburg，2005）。

（3）降低营销成本。采用电子商务方式经营，营销的边际成本趋于零。英国远见电子商务专案组（2000）的咨询报告表明，“从商业的角度看，互联网的关键特征，是它几乎把信息、交流和分布的边际成本降低为零”（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。电子商务不需要花钱建造（或租）店铺、储备库存、做宣传、陈列商品等，从而使营销的边际成本趋于零，网络零售商的广告成本和库存成本均较低（Efraim Turban et al．，2015）。Elizabeth et a1．（2002）认为，基于互联网的信息管理系统可以代替许多手工处理数据的工作和环节，不但提高了信息处理速度，还简化了流程，从而节约了时间和人力成本。

2．电子商务促进零售业创新

电子商务是一个创新的过程，有助于探讨零售业的流程，并为分析实体零售店铺和虚拟零售店铺的运营提供机会（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。现有的电子商务在零售业中的主要应用形式包含B2C，C2C和B2B等（Sawh‐ney and Davis，2000）。一些研究表明，电子商务对传统零售业不会构成威胁，传统的零售商可以利用已有的优势，与其他的商业模式结合，为客户提供新的消费途径（John D﹒Calkins and Michael J﹒Farello，2000）。沃尔玛首席执行官约翰·弗莱明表示，每个月沃尔玛网站90%的购物者会光顾沃尔玛旗下的一家实体店。也有调查认为，电子零售并未取代传统零售，而是与之共存（Chen et al﹒，2000），是一种补充。另外，电子商务的发展刺激了零售业的革新，改变了购物方式，降低了产品价格，改善了客户服务，促进了物流业发展（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。

（1）改变购物方式。电子零售业的快速发展对传统购物方式造成较大影响。Jesse W﹒J﹒Weltevreden（2006）根据Mokhtarian的研究框架，将网上购物对传统购物方式的影响分为四种，包括代替效应、补充效应、改变效应和中性效应。他在文献综述部分回顾了该领域的22篇实证性论文，其中有64%的论文实证结果显示出替代效应，23%显示出补充效应，18%显示出改变效应，14%显示出中性效应。同时，针对25个零售种类，实证检验了荷兰消费者网上购物行为对于中心城区商场购物的影响，检验结果支持补充效应。

（2）促进产品迁移。研究者从信息角度研究了电子商务对零售商和顾客信息沟通的影响。Manjit S﹒Yadav and P﹒Rajan Varadarajan（2009）认为，电子商务领域越来越多的沟通互动促进了产品迁移。产品迁移是指对于零售商和顾客依赖网络处理与产品的信息搜寻、购买、获取、使用以及处置相关的活动的程度，包括信息迁移、交易迁移、运输迁移以及售后服务迁移。他们认为，网上沟通互动对于买卖双方价值的影响主要由三个因素决定，包括产品的主要特性、购买与使用特性以及市场特性，买卖双方通过网上互动获得的价值将影响产品迁移。

（3）降低商品价格。一些研究者对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问题进行了研究（Friberg et al．，2000；Pan et al．，2002）。Friberg et al．（2000，2001）对传统商店与网上商店的价格关系建立了理论模型，并利用瑞典市场中书籍、音乐CD方面的电子商务数据进行了实证检验，指出纯在线商店（仅通过互联网销售商品的商店）的在线价格低于双渠道商店（同时通过互联网和传统方式销售商品的商店）的在线价格（Friberg et al．，2001）。Pan et al．（2002）基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务相结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，分析指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务相结合的零售商的价格（Pan，Shankar，and Ratchford，2002）。

（4）促进物流业发展。研究表明，电子商务的应用加快了零售业物流配送速度，完善了物流配置。对于产品配送，大多数零售商选择第三方物流运营商，如国家的邮政系统或私人托运商，包括UPS、联邦快递或DHL等；配送时间可控制在几天内甚至隔天，客户可以要求加急配送。一些电子零售商和直销厂家拥有自己的运载工具，以提供更快的服务或降低消费者的配送费用。

3．电子商务对零售业的威胁

很多学者从零售业格局、销售情况、价格差异等角度研究电子商务对零售业的冲击和威胁。

（1）激化市场竞争。B2C的出现加剧了零售市场的竞争，且竞争压力会持久存在（Steve Burt and Leigh Sparks，2003）。Isidore（2014）和一些学者对实体零售的未来并不看好。目前许多商店已经歇业，而另一些也将迟早消失（Riley et al．，2014）。

（2）冲击销售业绩。电子零售模式下，产品信息是透明的，顾客可以通过搜索引擎搜索到销售同一产品的不同零售商，比较不同零售商的报价，并且可以通过第三方网站浏览零售商的评级信息，同一商品的网上价格低于传统市场上的价格。有研究发现，DVD播放机的网上价格比传统市场上的价格平均低14%，原本打算从传统渠道购买的消费者可能转向在线购买，继而导致实体店的销售额逐渐减少（Efraim Turban，David King，Jae Kyu Lee，Ting‐Peng Li‐ang，and Deborrah C﹒Turban，2015）。

（3）加剧价格博弈。对于价格差异加剧电子零售与传统零售间竞争的问题，Hoffman and Novak（1996）从企业全局角度，使用博弈论的方法分析了两条渠道发生价格冲突的过程，发现两条渠道之间存在一个均衡价格，它略高于电子零售渠道的价格而低于传统零售渠道的价格，在此均衡价格体系下，虽然电子零售渠道的销售额会下降一些，但传统零售渠道的销售额会增加，足以抵消企业电子零售渠道销售额的下降，因此企业的收益总体上还是会提高。另外，Enders and Jelassi（2000）从商品转移过程的角度分析了传统零售和电子零售的业务流程，认为二者在货源、信息发布、沟通方式、分销流程以及交易模式等方面可以通过重组进行集成，由此降低传统零售渠道的成本和商品价格，缩小传统零售渠道与电子零售渠道商品价格的差距。

（二）国内关于电子商务与零售业关系的研究

电子商务在我国发展历程较短，却以不可忽视的冲击力深深影响了传统零售业的发展。国内学者对电子商务和传统零售业之间的关系进行了深入细致的研究，主要集中在电子商务与零售业关系的演变过程、电子商务对零售业的影响机制和影响因素等方面。

1．电子商务与零售业关系的演变过程

电子商务在发展的过程中不可避免地与传统零售业发生碰撞，相互影响。学者们对二者的关系进行了大量的研究，发现二者之间的关系大致经历了关联与竞争、共生与平衡、互补与融合等演变过程。

（1）关联与竞争。李洪心等（2006）关注电子商务与传统商务之间的关联与竞争，通过分析电子商务对企业竞争力的影响、市场基础以及营销力度的比较，印证了电子商务的有效性。

（2）共生与平衡。李冬琴（2000）在研究我国零售业电子商务发展中存在的一些问题时指出，随着信息技术的不断发展，电子商务将取代传统零售业的观点是不对的。作者通过观察国内外近几年零售业发展态势发现，电子商务并不能取代传统的零售业，二者是一种共生关系。孙雪婷（2014）从共生视角分析了电子商务与传统商务的关系，认为虽然电子商务发展迅猛，但仍存在诸多不足，电子商务不能与传统商务对立，因为二者不是取代关系而是共生关系。在消费者对商品价格与供货时间的偏好假设下，马赞甫等（2013）建立了一个厂商关于电子商务与传统商务交易方式选择的完全信息静态博弈模型。研究发现，根据纳什均衡的基本条件，在一定条件下，传统商务与电子商务将瓜分市场而非相互替代；若市场竞争合乎假设前提，不同厂商选择不同电子交易方式所占市场份额是既定的。

（3）互补与融合。任何事物都具有两面性，传统零售业与电子商务也如此。柳沛楠（2014）分析了二者各自的优缺点，认为电子商务与传统零售业各有利弊，想要在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须相互结合，优势互补。作者同时给出二者结合后的几种经营模式，即B2C直销模式、B2B2C模式、网店线下创建实体店、与实体店融合的网上超市等。传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，会在一定程度上引发一场零售业革命。随着二者的进一步发展，电子商务与传统商务开始逐渐融合，特别是在物联网得到发展与应用后。张洪明（2008）认为，零售业未来的发展离不开电子商务，电子商务可促进零售业的发展，零售商通过商务网站为客户提供大量商品和服务信息，方便了客户的选择，降低了流通成本，提高了投资回报。

2．电子商务对零售业的影响机制

电子商务对零售业的影响机制是多方面的，国内研究主要从促进经济社会发展、创新经济生活方式、降低社会能量损耗、提升企业运营效率等几个方面展开。

（1）促进经济社会发展。杨子健（2014）从商流、物流、资金流以及信息流四个角度将电子商务与传统商务进行比较研究。研究结果表明，电子商务模式下“四流”相互交织，相辅相成，将它们作为一个整体来考虑和对待将对社会产生更大的作用，创造更大的经济效益。邓国辉（2002）从提高企业经济效益、时空优势和对国家经济发展的重要性三个方面做了相关研究，指出电子商务具有打破时空界限，改变贸易形态，加速整个社会的商品流通，降低企业的生产成本，提高中国企业乃至整个国家的竞争力等优势，在缓解就业问题、降低通货膨胀率等方面发挥积极作用。

（2）创新经济生活方式。电子商务的快速发展将对经济生活产生深远的影响。麦洁华（2001）指出，电子商务对传统商务的影响包括改变商务活动的方式、产生新的产品和需求、改变企业内部的组织结构、改变市场准入条件、改变企业生产方式、给传统行业带来一场革命等六个方面。电子商务、互联网的发展是一种趋势，不可逆转，它会不断地创新经营模式，而且其强劲、广泛的渗透性已对传统商务形式造成一定冲击，逐步改变原有的经营模式和生活模式。

（3）降低社会能量耗损。电子商务是一种新的商业模式，与传统商务相比，对能耗有不同的影响。王红和李强（2001）在近年国内外对电子商务能源影响的研究的基础上，建立了电子商务和传统商务的能源影响对比框架，并以2009年网络购物为例，从多个环节进行定性分析和定量计算，比较研究了二者的能耗情况，发现当年网络购物的直接能耗比传统购物有较大的减少。

（4）提升企业运营效率。李东（2003）从电子商务和零售业的基本特征、竞争原则、经营理念等九个方面进行比较研究发现，电子商务彻底改变了现有商务的运作方式和手段，从而实现了充分利用有限资源、缩短商业环节和周期、提高应用效率、降低成本、提高用户质量等目标，增加了商务活动的合理性。李冬琴（2000）对电子商务的间接流转机制进行分析，认为电子商店的出现促进了生产商、零售商为消费者提供个性化服务。电子商店不仅可以节约店面租金、装潢费用、水电费、人工成本，还可以因无存货减轻资金压力。

3．电子商务对零售业的影响因素

电子商务影响着传统零售业的方方面面，国内研究主要从零售业发展模式、经营模式、商业模式、客户关系和零售价格等方面展开。

（1）对发展模式的影响。零售业的发展模式可分为结构模式、技术模式及空间模式。李央和王美婷等人（2010）分别对这几方面进行了研究，认为：随着信息技术的发展，实体经营延伸至网络，零售业渐渐地以连锁经营为主导模式；技术模式越来越依赖信息技术，电子商务模式占有较大市场份额，由纯网络单一品种运营向多品种及线下渠道资源建设发展；空间模式也由于网络全球化、第三方支付平台兴起等，越来越倾向于跨地区和国际化。

（2）对经营模式的影响。随着电子商务的迅猛发展，传统经营面临一场重大变革，电子商务将从根本上改变传统经营的模式。赵玉林和曾威（2001）从电子商务和传统经营的基本内容、特征入手，从不同的角度进行对比分析，阐述了电子商务对传统商务的经营模式产生的深刻影响。

（3）对商业模式的影响。在当今商业模式日趋多元化的时代，电子商务在一定程度上冲击了传统商业模式，当电子商务由之前对传统商业的补充逐渐转型为撬动内需的一种形式时，传统商业就面临改造升级。贾丹阳（2013）详细分析了电子商务对传统商业模式的影响，包括营销观念的颠覆、经营方式的挑战、控制成本的影响、市场变化时的反应以及法律法规的挑战。

（4）对客户关系的影响。目前国内外有关客户关系的研究很多，刘小瑞（2011）在总结相关研究成果的基础上，重点分析了在目前的形势下零售业如何有效地利用电子商务推动客户关系管理。电子商务改变了传统零售业商品流通的模式，建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向客户关系管理为中心。电子商务促使客户关系管理发生了变化，重视为客户提供个性化的服务。

（5）对零售价格的影响。为了解电子商务实施程度对零售商价格竞争的影响，陈云等人（2004）采用了一个两阶段博弈模型进行相关研究，给出了二者的最优定价、均衡利润以及消费者的分布情况。研究发现，电子商务的实施程度越高，电子商务零售商和传统零售商的最优定价越低；当电子商务的实施程度超过某一临界值时，电子商务零售商获取的利润将高于传统零售商获取的利润；电子商务零售商和传统零售商会通过降低价格争夺消费者，当电子商务的实施程度超过某一临界值时，电子商务会在这场价格战中取得胜利，从而对传统零售业产生巨大的影响。