推荐序一

订阅制的概念由来已久，并非全新的商业模式。为人所熟知的是其在媒体和软件行业有着广泛的应用。近年，火爆的美国订阅制电商又将“订阅制”这个古老的概念再次推到聚光灯前。

数字技术的广泛应用和“互联网+”行动的深入推进，促使各行各业形成新的业态和新的商业模式；而新型商业模式的出现，不仅将推动相关产业转型升级，也将引发更多的创新创业，影响和改变我们的工作和生活。

翻开《订阅经济——数字时代的商业模式变革》这本书，你应该马上意识到，一种崭新的商业模式正迎面而来。它向你展现的不仅是传统企业如何跨越转型陷阱、实现数字时代的商业变革，还是众多创新创业者，如何巧妙地应用各种新创的营销与服务模式，更加精准地找到目标用户，更加有效地激活用户需求，从而更好地提升变现效率，快捷地实现商业目标。

简而言之，订阅模式是指企业和订阅者（客户）之间达成承诺，在未来一段时间内，订阅者定期付费以使用企业提供的订阅服务。这与传统的一次性购买模式不同，以前企业和客户交易完成后，双方关系即告结束；而在订阅模式下，客户付费订阅只意味着双方关系的开始，企业必须持续提供良好的用户体验和服务，以获得客户的持续使用和续费。订阅的价值交换并非一次性的，而是可以长期持续循环的。订阅循环是以企业和订阅者的双向承诺为纽带，基于时间线的订阅服务和经常性收入的价值交换循环。

该书中，作者通过深入解码亚马逊Prime、奈飞、纽约时报、Salesforce、Stitch Fix等15个采用订阅模式的先锋企业的成长之路，深入浅出地揭示了订阅模式的本质、结构和运行规律。

也许读者觉得订阅模式并不新鲜，起源于16世纪的报刊订阅不就是订阅模式吗？没错，该书中讨论的订阅模式，其商业逻辑来源于古老的商业模式。但这里研究的订阅模式，却更多的是基于数字经济和互联网的发展应用，其主要背景有三个方面：一是个性化消费的兴起，使得规模和效率至上的传统商业（含电商）越来越无法满足客户需求；二是云计算、大数据、个性化推荐算法、移动或信用支付等信息基础设施和技术服务的普及化，为在线订阅的崛起奠定了良好的技术服务基础；三是互联网时代的商业，已经由厂商主导向客户主导转变，以客户为中心变得不可逆转。

在个性化消费趋势和个性化技术普及的共同作用下，订阅模式焕发了新的生机和活力。今天的用户越来越多地从“拥有”转向“订阅”，比过去任何时候都更加关注用户体验。

麦肯锡在2018年指出，订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。从奈飞（Netflix）、声田（Spotify）的流媒体视频和音乐订阅服务，亚马逊Prime的会员电商订阅服务，Stitch Fix的时装订阅服务，Birchbox和Ipsy的美妆订阅服务，到Blue Apron的净菜配送订阅服务，Care/of的维生素订阅服务……一切皆可订阅。

如今在美国，订阅模式无处不在，已经渗透到越来越多的行业，成为企业向客户、消费者提供产品和服务的重要方式。麦肯锡还指出，美国市场在2018年已经有3500多家订阅品牌，数量比前一年增长了40%。这些订阅品牌中，有47%是在过去12个月内新推出来的。2011年，美国订阅制电商市场总量为5700万美元，而到2016年这一数字飙升至26亿美元，5年增长了45倍多。书中，众多订阅模式的案例发人深省。

本书作者毛苇，是我多年的老朋友，曾经在用友、浪潮、四维图新等公司长期从事营销和管理工作，对企业级服务、SaaS和PaaS云服务等具有丰富的经营管理和创业实战经验，并擅长于在实战中提炼和快速迭代方法论，他还作为联合创始人参与创办了融云。令我钦佩的是，毛苇先生博览群书的阅读能力和深入浅出的文字根底，以及对企业转型操作和新型商业模式应用的研究思考深度，是众多企业高手难以比拟的。在此书中，毛苇先生用1个订阅结构、10种数字订阅模式、11个订阅衡量指标、15个订阅经典案例、54张详细图表，简洁清晰地回答了订阅模式为什么能在数字时代重新崛起，订阅模式的构成要素及其相互关系，订阅模式对企业和客户的主要价值，以及构建订阅制企业应该具备怎样的思维，数字经济时代可能形成哪些重要的订阅模式，未来哪些行业必将受到订阅模式的冲击，等等。尤为重要的是，通过这本书，他清晰地告知创新创业者，如何从0到1启动一项订阅业务，如何衡量和持续改进市场配置（PMF）；他还详细地告知正在推动企业转型的企业高管，如何借用订阅模式制定战略转型目标，如何跨越转型路上的障碍并取得成功等。

众多新书带给读者的是新的信息和新的知识，但是《订阅经济——数字时代的商业模式变革》一书，除了让读者获取新知，还可能激发众多的创新创业者，去创建新的商业模式，更好地把握用户需求，获得创业成功；也可能帮助众多的企业高管，更好地适应数字经济和互联网充分发展之后产生的机会，成功地推动企业转型，真正实现产业的转型升级和迭代发展。无论你是创业者还是企业高管，无论你是市场研究观察人员，还是教育与科技人员，都有必要尽快去翻阅此书，相信一定会让你大受裨益。

电子工业出版社总编辑 刘九如