产品市场匹配：初创企业增长基础衡量

产品市场匹配（Product-Market Fit, PMF），是指产品符合市场需求。这个看似显而易见的概念是决定所有订阅制企业能否最终成功的关键因素，也是精益创业的核心理念之一。硅谷著名投资公司Andreessen Horowitz的创始人马克·安德森（Marc Andreessen）甚至认为，PMF是唯一重要的东西。当我们判断一家创业公司是否应该踩油门启动增长时，我们首先需要了解它是否达到了PMF。

2007年，安德森在其博客文章中创造了“PMF”的概念，并定义为：在一个好的市场里，能够用一个产品去满足这个市场。

他进一步解释道：“当PMF没有发生时，用户并没有充分获得你的产品价值，并没有造成口碑传播效应，没有引发大规模的用户增长，年度回顾像成篇的废话，销售周期远远超过预期，还有大量的订单没有完成。当达到PMF时，用户争先恐后地购买你的产品，你的用户量随着你提供的服务量大规模地增长，钱很轻松地就从消费者的口袋跑到你们公司的口袋里，你不得不尽快地招更多的人提供客户支持。因为产品火爆，媒体也纷纷上门要求采访。”

严格来讲，这并不是一个标准的定义，更像是对PMF的一种状态描述。如果我们需要改进PMF，我们就必须找到能够衡量PMF的关键指标。

增长黑客发明人肖恩·埃利斯提出了一个PMF的领先指标，只要问用户：“如果你再也不能使用该产品，你会有什么感受？”并测量用户各种回答的比例，尤其注意回答“非常失望”的用户比例。如果对放弃使用一个产品“非常失望”的用户百分比达到或超过40%，该产品就达到了PMF；如果该比例不能达到40%，则尚未达到PMF，比例越低则PMF情况越差。

我把埃利斯的这种指标称作“失望指数”，这是一种反向测试方法，该方法在硅谷获得了很多创业者的认可和证实。如果我们换个角度，用正向思维去衡量PMF，即如果用户用得很好，他们会怎么做？

正如安德森所言，达到PMF的产品会形成口碑，用户之间口口相传，互相传播分享，像滚雪球一样越滚越大。因此，PMF往往伴随着好的口碑，反之，差口碑的产品意味着没有达到PMF。

那么，我们该如何衡量口碑？主要看两个核心指标，一是K因子（K-factor），二是净推荐值（Net Promoter Score, NPS）。

K因子（K-Factor）

K因子又称病毒系数，起源于传染病学，它量化了病毒感染的概率，指一个已经感染了病毒的宿主所能接触到的所有宿主中，会有多少宿主被其传染上病毒。在获客营销中，K因子是指每个用户发出的推荐邀请中，有多少人会转化为新用户。K因子的计算公式为：

K=（每个用户向他的朋友发出的产品推荐邀请数量）×（受邀者转化为新用户的转化率）

假设某个订阅服务的每个用户平均会向10个朋友发出邀请，其平均转化率为15%的话，根据上述公式，K=10×15%=1.5。这意味着该订阅服务的平均每个用户能通过口碑传播带来1.5个新用户，这是非常理想的情况，事实上极少有订阅服务能达到这样的水平。

当K>1时，用户群就会像滚雪球一样越滚越大；当K<1时，则当用户群增长到某个规模时，其依靠口碑传播带来的自增长就会停止。实际上，即使是社交应用，K因子能够大于1的也很少，所以我们很难完全依靠口碑传播实现快速增长，需要和其他的获客方式结合使用才能获得更好的效果。

净推荐值NPS

净推荐值（简称NPS），指计量某个客户向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它最早的提出者是贝恩咨询公司客户忠诚业务的创始人弗雷德里克·雷克哈尔德（Frederick Reichheld），其于2003年在为《哈佛商业评论》撰写的一篇文章《你需要致力于增长的一个数字》中首次提出了净推荐值NPS的概念，用于分析客户忠诚度如何影响企业成长，现在已经成为最流行的衡量客户忠诚度的分析指标。

净推荐值的计算公式为：

净推荐值NPS =（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数）×100%

净推荐值NPS是一种基于客户调查的分析工具，它主要向客户调查两个核心问题，即：

1．你有多大可能将我们（含企业品牌/产品/服务）推荐给朋友或同事？请从0到10分打分。

2．你给出这个分数的主要原因是什么？

根据客户调查的结果，弗雷德里克将不同客户忠诚度的客户分为三大类型：推荐者、被动者和贬损者。其中，推荐者的NPS得分为9～10分，他们具有很高的忠诚度，会更愿意推荐给其他人；被动者的NPS得分为7～8分，他们总体比较满意但并不忠诚，而且会考虑其他竞争对手的产品；贬损者的NPS得分为0～6分，他们对你的产品很不满意或不够忠诚。推荐者一般会继续购买，并推荐给朋友或同事；贬损者不仅会停止购买，而且很可能会传播你的负面消息，形成坏口碑，进而影响企业的成长。

百度用户体验中心（UXC）发布了一篇研究文章，他们这样描述弗雷德里克对于净推荐值NPS的主要考虑：

首先，他认为NPS是衡量忠诚度的有效指标，通过衡量用户的忠诚度，可以帮助区分企业的“不良利润”和“良性利润”，即哪些是以伤害用户利益或体验为代价而获得的利润，哪些是通过与用户积极合作而获得的利润，追求良性利润和避免不良利润是企业赢得未来和长期利益的关键因素。其次，与其他衡量忠诚度的指标相比，NPS分值与企业盈利增长之间存在非常强的相关性，如图2-1所示，高NPS分值公司的复合年增长率比普通公司高两倍以上。而其他指标如满意度、留存率与增长率的相关性较弱，无法准确定义用户是由于忠诚还是其他原因使用或购买某个产品。此外，传统的满意度模型比较复杂，理解成本较高，而且调研问卷冗长，导致用户的参与意愿不高。

一般来讲，净推荐值NPS得分在50%以上被认为是不错的，如果NPS得分在70%～80%之间说明企业已经拥有了一批高忠诚度的口碑用户。如果NPS得分低于50%，你就需要非常严肃认真地重新审视产品了，它可能意味着你的产品在核心价值主张、用户体验等方面出了大问题。