第二节 企业广告策划的系统化和科学化尝试

一 系统、科学的广告策划的早期尝试^[5]

在当时大部分企业还沉迷于单纯的告白式广告的时候，上海家化就已经开始做科学和系统的广告策划，走在了国内大部分企业的前面。1980年年初，轻工业部及上海市经委下达了试制成套化妆品的任务。当时的上海市日用化学工业公司经过市场分析，认识到国内化妆品大多挤在同一个档次的狭小市场上，竞争激烈，效益不好，与逐年提高的人民生活水平不相适应。为了摸准新颖化妆品的发展方向，他们专门做了市场调查。经过分析研究，产品最后定位于高档水平，售价60～70元，比一般化妆品的价格高一倍；品牌“露美”，意为“似露滋润，美尔娇容”；英文名“RUBY”，意为红宝石；产品组成为基础化妆品5种、美容化妆品12种；内在质量方面采用营养丰富的水解蛋白和国际流行的紫馨兰香型。

在对市场上琳琅满目的化妆品包装进行调查后，他们在众多的包装设计方案中，选择确定了白底、红带、金线、灰字的色彩基调，因为红、白、金、灰四色是色彩组合中最为富丽而又协调的颜色。依照国际通行的CI系统理论，全套大小高低不同的17件产品，一律以白底、红带、金线、灰字这一特有的色、形基调来强化品牌形象。为了进一步强化这种品牌形象，露美化妆品所有的广告媒体，包括橱窗系列、路牌广告、灯箱及百货商店的货架、拎包、说明书、礼盒等，几乎无一例外都贯彻了白、红基调，包括后来开设的“露美美容厅”“露美美容院”的装潢设计，甚至连一粒小小的工作服纽扣也严格地贯彻白、红色调，达到了强化品牌印象的目的。根据露美化妆品的特点、功能，其主销对象包括以下几个类别：（1）年轻人结婚和亲友互赠的礼品，满足时尚和社交的需求；（2）生活安定、经济富裕的中老年妇女，选购时多数着眼于营养性基础化妆品，满足生理和安全需求；（3）追求时髦，爱好修饰打扮的女性，多数选购新颖而有特殊功效的美容品，满足自尊和社交需求；（4）文艺团体、美容厅工作和营业需求；（5）出口贸易、特供及生产单位作技术参考样品。

针对以上销售对象，确定具体的广告策略是“突出国内第一套美容化妆品系列及与众不同的使用效果”，核心文案是“焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新”。广告分三个阶段有计划分步骤地进入不同的市场区域。销售策略与广告策划紧密配合，同时服从整个营销计划。为了确保露美高档化妆品的地位，在进入市场头两年的导入期，露美只进大店、名店，在全国各大城市一般只选定当地的一两家最有影响力和威望的商店，以支持品牌定位。1984年，露美作为上海市人民政府的礼品之一，赠送给南希夫人（见图1-3-3）。名店经销、名厅采纳、名人使用，露美相应的名牌地位自然确立了起来。同时，露美把指导消费的工作放在十分重要的位置，编排了一套自己的美容程式，并培养了国内第一批具有一定水准的美容师。

图1-3-3 送给南希夫人的一套露美化妆品

资料来源：上海家化官网，http：//www.jahwa.com.cn/activity/news？id=4，最后访问日期：2018年12月1日。

1981年，上海家化开了第一家露美美容美发厅，配合美容美发服务，推出了我国第一套高级成套美容化妆品。开业当天，美容厅门口就排起了长队，全是闻讯而来的年轻姑娘们。那时做一次全套美容要20多元，简易美容一次8元，这在当时的上海已经属于高消费了，但仍然挡不住越来越爱美的人们。很多新婚夫妇甚至从浙江、江苏、东北慕名而来，当是蜜月旅行中的一项安排。据统计，1985年，露美美容厅的营业额与利润就比1984年增长了近5倍。到1988年，露美就在全国开设了8家连锁店。1989年，迁至华山路希尔顿酒店隔壁的露美，还引进了皮肤、发质测试仪，负离子蒸面机，具有8种功能的电子面容仪。同时，露美品牌的化妆品也成为市面上的抢手货。^[6]

一家商店的利润不会给露美带来很大的经济效益，然而，它的潜在意义不可低估。日本、美国、法国、荷兰、联邦德国等一些国家和地区的报刊、电视曾纷纷报道，“化妆品种类繁多，美容厅门庭若市”，惊呼“中国妇女生活方式的变化”。美国PBS电视台1985年5月1日拍摄的美容厅录像于6月12日在全美280个电视台同时转播。由露美化妆品掀起的国内第一次美容热潮很快波及全国。1985年露美化妆品产量比1984年增长26%左右，露美美容厅的营业额与利润比1984年增长了近5倍。历年来，露美化妆品曾荣获国家经委颁发的新产品·金龙奖、全国优秀包装产品奖、轻工业部重大科研成果奖等多项荣誉称号。露美化妆品和美容店能够成功离不开其在广告活动上的投入，露美通过领先于当时大部分企业直白的叫卖式广告的科学而系统的广告策划占据了市场先机并取得了市场成功。

图1-3-4 20世纪80年代的露美美容厅

资料来源：上海家化官网，http：//www.jahwa.com.cn/activity/news？id=4，最后访问日期：2018年12月1日。

二 广告策略的精巧化^[7]

一些企业的广告策略也从粗放走向精巧。广州衬衫厂在做熊猫牌衬衫广告的时候，开始讲究广告计划、广告时机、广告口号和广告信誉。自1980年开始，该厂结合市场变化对广告费用开支、媒体选择、广告内容和形式、宣传步骤和对象等做了通盘考虑。1980年该厂首先选择适当的媒介作为突破口，在广播、电视台大做广告，并推出了平实、亲切且具有乡土气息的广告口号——“熊猫牌衬衫，你着最啱（啱，yán，广州方言，意思是合适）”，一反虚浮不实之风，令人耳目一新。到1981年，该厂在广告方式上全面开花，电波广告、报刊广告、幻灯广告、印刷广告、户外路牌和霓虹灯广告一起上，进一步强化了熊猫牌衬衫的形象。1982年该厂的广告策略重于媒体精选，并把广告宣传扩大到市外和省外。熊猫牌衬衫广告不仅开始在媒体选择和广告口号上显示了一定的自觉和匠心，在趁机就便做广告方面也是先行者。1981年广州市一些群众团体组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂给每对新人赠送了熊猫牌衬衫，反响很大。1982年春节，该厂又在一年一度的广州西区迎春花市的入口牌楼上悬挂了一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫贺新禧”几个大字，给人们留下了美好吉祥的印象。在一系列出奇出新的广告攻势之后，熊猫牌名声大震，“熊猫牌衬衫，你着最啱”几乎成了人人皆知的广告口号，人们买衬衫，首先想到的是“熊猫”。在这一情形下，该厂并没有忘乎所以，而是进一步注意到维护广告信誉问题。他们向消费者保证若属产品本身的质量问题，即使消费者穿过，也予以退换。在80年代初期，当一般广告还都处在盲目、投机、不负责任的状态中时，熊猫牌衬衫广告的这些举措的确高人一筹，令人赞叹。