第二章 企业品牌意识的萌芽

第一节 企业市场意识的觉醒

一 企业开始关注市场需求

1.国有企业加强经营工作

改革开放后，多数企业特别是扩权试点企业开始重视和加强经营工作。改革开放之前，在高度集中的计划经济体制之下，生产计划由上级统一下达，原材料由主管部门统一调拨，产品由国家统购包销，财政上实行统收统支，在这种情况下，企业只是日本经济学家小宫隆太郎所说的生产车间^[1]，而不是真正意义上的企业。企业只是被动的执行者而不是独立自主的经济单位，自然没有市场意识和经营观念。扩权在一定程度上将企业的权、责、利结合了起来，使企业获得了内在的动力。竞争的展开，又给企业造成了一定的压力。因而，企业过去那种只管生产、不问销售、不顾经营的状况开始有所改变，并积累了一些有益的经验，主要包括以下几点。

第一，强化销售机构，把销售作为经营工作的重要环节来抓，编制生产计划同编制销售计划相结合。第二，重视开展市场调查和预测，及时了解国内外市场的行情变化及趋势，努力增产适销对路的产品，做到产销两旺。第三，加强了产品科研、设计和试制的力量，充分利用市场信息的反馈，改进产品设计，提高质量，增加花色品种。第四，努力做好产品的宣传工作，积极开展为用户服务的各项业务，主要是搞好技术服务。第五，按质、按量、按时履行经济合同，讲究企业信誉。第六，厂长直接抓经营，根据国家计划和市场需要来组织生产和确定经营方针，广泛开展多种形式的产销直接结合的经营活动。^[2]

如1982年，杭州牙膏厂在市场调查中发现很多儿童吃糖多，牙齿不好，于是针对儿童牙病的特征，开发了专门满足儿童护齿需要的小白兔儿童牙膏（见图1-2-1）。投产之后，通过各种促销方式，小白兔儿童牙膏的销售市场迅速从浙江省向全国扩张，小白兔儿童牙膏成为全国畅销品。小白兔儿童牙膏获得省级以上荣誉称号38次，并连续13年获得全国大型商场公认的全国最受消费者欢迎产品称号，连续四次获得国内贸易部、经贸委电子工业部和国家技术监督局等机构联合颁发的金桥奖，1991年又获得首届中国驰名商标提名奖。再如广州肥皂厂原来只生产甘油和肥皂，后来根据消费者的反映，研制出了第一代液体洗剂——洁花牌香皂、洗发露和液体香皂等产品，投放市场后供不应求。工厂进一步调查后还发现，随着人们生活水平的提高，人们对洗涤用品提出了更高的要求，希望产品不仅具有传统的洗涤功能，而且具有美容养颜的功效，为此厂里确定了营养、护肤、疗效相结合的新产品开发方向。其中新开发的田七人参高级药性洗发精和肤安香浴液，很快打进了北京、天津、上海等全国21个省市。此后厂里将“顾客需要什么，我们就生产什么”作为自己的座右铭，提出了以产品变化来适应市场需求变化的新品开发策略。1983年11月广州肥皂厂在广州召开了为期三天的用户意见征询和新产品介绍会，一方面推介自己的产品，另一方面听取消费者意见。第二年企业实现利润225万元，成为国内同行中的佼佼者。^[3]

图1-2-1 杭州牙膏厂20世纪80年代生产的小白兔牙膏

资料来源：孔夫子旧书网，http：//www.kongfz.com/，最后访问日期：2018年12月5日。

2.私营经济的市场意识

与国有企业不同，在计划经济之外的边缘^[4]诞生的个体私营经济天然地具备市场意识。这些私营经济诞生于计划经济之外的市场经济，天然地以市场为导向来组织产销。如湖南省郴州市有位下乡插队的知识青年，他1980年3月回城，因为没有工作，于10月筹集资金300元，申请了个体营业执照，经营小百货。待资金稍有积累，他就到闹市区租了一间6平方米的门面，定点经营服装。后又办起糕点作坊，请来名师生产适销对路的各类糕点，生意兴隆。到1988年，这个厂能生产26个品种的糕点，年产值达40多万元，企业私有资产达50万元。

四川省成都市有一个蚊帐大王，他出生于商贩家庭，读过几年私塾，当过学徒、店员，自营一家小商店。1957年他被打成反革命分子。1979年平反以后，他想重操旧业，可是心有余悸，于是让老伴出面领了一个营业执照，以不足500元的资金，摆起百货摊，并于1982年转为自产自销尼龙蚊帐。他善于经营，不断创新，在蚊帐的式样上，中西结合，增添绣花闪光帐檐，使圆顶账显得雍容华贵，他还设计出单开门、双开门、四开门和不开门的各类圆顶帐、方顶帐、带顶帐、围帐以及儿童帐。在色泽上，打破“白一色”，以五彩缤纷的瑰丽，博得消费者的青睐。他的蚊帐还全部带有馨香。他推崇信誉第一、热情服务，赢得了消费者的青睐。

80年代初，福建省晋江市石狮镇的宋太平从市场上妇女抢购进口胸罩的身影里，看到了一个巨大的潜在市场：进口胸罩虽然美观舒适，但是价格昂贵，而国内几乎没有一家产品能同进口产品竞争。经过认真的观察思考，他决定选择以胸罩作为服装行业的突破口。1983年年初，他与他人合资创办胸罩服装厂，租用厂房，雇请了50多位工人。他用重金购买了有关资料和样品，悉心钻研，精心设计出款式新颖、质量优良的胸罩，经过不同体型和年龄的妇女试穿后，定型生产。同年5月参加石家庄订货会，一下子就签订了20万元的预购合同，接着又打进上海市场，并且获得国家外贸部门授予的出口产品优质证书，打进巴黎、东京、纽约等地市场。^[5]温州则有一批头脑灵活、敢闯敢干的人很快崭露头角，成为各行各业的“大王”，后来被整顿治理后又平反，史称温州“八大王”事件。^[6]

二 企业生产观念发生深刻变化

计划经济时期，企业按照国家计划生产产品，国家统购包销，企业不需要考虑产品的销售问题。改革开放以后，国有企业开始拥有了部分自主经营权，面对的是市场上消费需求被压抑了很久而得到释放的消费者，面对的是产品供不应求的市场。在这种情况下，企业一方面延续了计划经济时期生产第一的观念，另一方面因为自主权的增加而具备了降低成本、增加产量继而增加收入的动力。这种建立在卖方市场基础之上的以产定销的生产观念^[7]在20世纪70年代末至80年代盛极一时。在这一营销观念的指导下，增加产量、降低成本成了国内企业提高效益的根本手段。当时国有企业“铁交椅”、“大锅饭”、效益低下的问题十分严重。

1981年袁庚提出“时间就是金钱，效率就是生命”^[8]，这句今天听起来甚是平常的口号在改革开放初期的蛇口一经提出，就如一股强烈的冲击波，对当时国人的思想产生了巨大影响，改变了人们的时间观念和效率观念。这句口号折射出“发展就是硬道理”和“效率优先”这两个核心理念，成为最有代表性、最能反映特区成立早期深圳精神的观念。这一观念的出现是中国社会主义市场经济破壳的标志。这一口号曾一度遭到非议，1984年，在邓小平视察深圳时，“时间就是金钱，效率就是生命”的口号得到了他的肯定和赞许，从此传遍中华大地，逐步成为人们的共识和行为准则，被誉为“冲破思想禁锢的第一声春雷”（见图1-2-2）。1984年5月3日，《工人日报》对此发表评论员文章，号召企业、管理人员和工人把“时间就是金钱，效率就是生命”作为座右铭，从自己做起，珍惜时间，讲究效率，争做走在时间前面的人。此后伴随着国有企业改革的风潮，全国掀起了一股增产节支、提高效率的大生产运动。时任石家庄第一塑料厂厂长的张兴让由于提出了“企业满负荷工作法”，成为当时企业改革的风云人物。需要说明的是，虽然这一时期有少数企业开始关注消费者需求，但是实际上受制于当时的历史环境，绝大部分企业依然是以企业生产为中心。

图1-2-2 1982年招商局蛇口工业园区竖立的标语牌

资料来源：虎嗅网，https：//www.huxiu.com/article/279626.html，最后访问日期：2019年1月4日。

中国企业在直接面对市场之后，市场意识和竞争意识被初步激发了出来。企业的品牌意识也在这个时候萌芽，其突出表现就是企业恢复了品牌商标，并开始运用广告传递品牌信息。但是由于当时企业普遍以生产观念为指导，企业对于商标保护和使用的意识不足，对于广告的运用也处在初步、低级的水平上。