浅析民国时期“时尚摄影”的风格特点
刘翔远[1]
摘要：中国时尚摄影，由于其发展晚、时间短，一直是在摄影体系中很少被人谈及和研究的门类。特别是对于早期的时尚摄影，有所提及的历史资料和学术论文更是少之又少，更多的是把时尚摄影包含在了广告和服装的学科之中，并没有在中国早期摄影门类中得到明确的划分与定位。本文通过对民国时期的历史、广告史和摄影史的研究，将“时尚摄影”从中分离出来，并对其进行研究与总结，作为中国早期时尚摄影的探索，整理和总结出民国时期时尚摄影的风格特点。
关键词：明星照相馆 电影 时尚摄影
摄影术发明至今已有近200年的历史了，在此期间，摄影以极其迅猛的速度蓬勃发展，演变出了很多的摄影门类及风格流派。从一开始，摄影就被冠上了“真实”的名号，它以超越绘画的真实迅速在报纸、杂志中取得了不可替代的一席之地。摄影对于现实的复制，使得越来越多的人可以通过书籍报刊等方式快速了解并真实感受到身边或大洋彼岸的奇闻逸事、风土民情、艺术与科技。时尚，这一外在审美追求的性感辞藻也开始与摄影交织在一起，以一个崭新的传播形式出现在人们的生活中。
当摄影被公之于世之后，它以一种对世界全新的认知角度、以前所未有的视觉艺术表现手段颠覆了人们观看世界的方式。摄影技术的横空出世为时尚的表达拓展了一个全新的认知方式，并凭借能够迅速复制和传播的特点，将时尚信息传递到世界的各个角落。对于时尚一词的深刻认知，尤以西方见长，自19世纪初，就出现了以《哈泼斯市场》和《时尚》杂志为代表的时尚期刊，这也使得时尚摄影获得了巨大的发展空间。以时尚摄影之父巴隆·阿道夫·德·梅耶尔为代表的时尚摄影师开始在《时尚》（VOGUE）和《名利场》上大展拳脚，为西方时尚摄影书写下辉煌的一笔。
综上可见，对于中国时尚摄影史料的梳理和研究是非常有必要的，它不仅见证了中国自辛亥革命后与西方在时尚文化上的交融与发展，而且可以通过某一时期人们的穿着打扮来了解当时人们的审美需求并对这一时期的社会文化进行深入的研究，进而从另一个角度体现了摄影与商业相互成就的“亲密”关系。要研究中国时尚摄影的发展脉络，不得不从1844年摄影术进入中国并迅速发展开始谈起，到后来名媛名伎的“明星”效应使得“时尚摄影”开始萌芽，再到中西方电影在上海的盛行，加快了“时尚摄影”在中国的成型。这三个阶段组成了能够形成民国时期“时尚摄影”风格的背景。
一 “时尚摄影”在民国
（一）“摄影术”在中国
近代的中国摄影史的研究学者在进行了深入的西方摄影史学习后，更希望中国这个古代科技文明大国能够参与到世界摄影技术的发现中去，并像四大发明一样为现代文明注入强有力的催化剂。“小孔成像”的光学原理早在先秦时期的墨家学派就有记载，后也同样被画家用于作画中。但根据目前所发现的史料，中国的摄影术是1844年由法国人于勒·埃及尔首次传到中国的，19世纪50年代后摄影技术开始真正在中国生根，由于中国当时正在被迫走向世界开放的道路，摄影在中国的广泛应用与传播几乎是与西方同步的。在中国正式出现商业形式的照相馆之前，一些懂得摄影技术的摄影师在中国沿海进行巡回拍摄，每次在一个通商口岸进行几周的短暂停留，并在到达下一个口岸前先在报纸刊登广告宣传。[2]直到19世纪50年代才出现了商业营利性质的照相馆，其中既有中国人开办的，也有外国人开办的。营利性质的照相馆的出现，意味着摄影正式开始呈现其商业价值，这种价值伴随着国内经济的发展，开始展现在社会生活中的各个角落。有史料明确记载的中国人开设的照相馆是由广东人罗元佑在辞去官职后，拜师法国人李阁朗在上海开设的。其技法高超与备受推崇的程度，在王韬的1859年3月13日的日记中可见一斑：“晨同小异、王叔、若汀入城。往栖云馆，观画影。见桂、花二星使之象皆在焉。画师罗元佑，粤人，曾为前任道台吴健彰司会计。今从西人得受西法画，影价不甚昂，而眉目清晰，无不酷肖，胜于法人李阁朗多矣。”[3]其中所提到的“桂、花二星”是指1858年6月与法国签订《天津条约》的清朝钦差大臣、大学士桂良和吏部尚书花沙纳二人的肖像。由此可见在19世纪50年代清朝官员的照片已经被照相馆当作自己橱窗中的广告来使用了。
随着印刷技术的不断发展，摄影的商业用途不断拓展，摄影最终代替绘画成为商业广告宣传的主要方式，这为“时尚摄影”的萌芽提供了充足的条件。
（二）“时尚摄影”在清末民初时期的萌芽及其概况
在当时，摄影还是昂贵的消费品，除了达官贵人、皇亲国戚乐于拍摄并能够支付得起费用，当时市井百姓中名伶名伎最为踊跃。为这些美人拍摄，不仅能够增加摄影作品的销量，还能够成为照相馆最佳的广告，最重要的是这种美女照片迅速在市面中流传开来，为当下的百姓建立了一个审美标准。正如1872年袁祖志的《海上竹枝词》中所说：“传神端不藉丹青，有术能教镜现形。赢得玉人怜玉貌，争模小影挂云屏。”又如朱文炳的一首《海上竹枝词》中所说：“照相申江几十家，门前罗列尽娇娃。”[4]可见当时照相馆已经开始使用名伎的倩影作为自家的宣传，并且艺伎的照片已在市井广为流传。作为美丽和性感化身的艺伎，她们的着装打扮是当时社会的时尚风向标，摄影作为时尚传播载体以艺伎照片的传播方式在19世纪70年代开始正式呈现。这可谓中国时尚摄影的雏形。
在之后的70年的时间里，随着摄影技术的发展，越来越多的摄影师和照相馆开始展示自己的作品，并以此来探讨摄影技术与摄影在新时代审美的情趣的发展，虽没有明确地为服装品牌拍摄照片以供宣传，但引领着当时的购物消费，只是当时还没有加以“时尚摄影”一词来定性。例如，《良友》画报从1926年创刊开始，几乎每期的封面都是由摄影师和各大照相馆拍摄的打扮时尚的明星及名媛的照片，每当新画报出版，都引导着当时的时尚消费热潮，但当时并没有刻意地为服装品牌或商家做宣传。直到30年代，明星照片与商品广告开始拼贴（如蝴蝶牌化妆品企图获得名人效应，在文字广告上附有电影明星胡蝶的时装肖像），才算是时尚与摄影结合后的商业价值的显现；再到一些照相馆和新闻记者拍摄的时装表演中做模特的明星、名媛，为了展示服装而发表至画报等媒体上的专门做服装宣传的摄影，中国的时尚摄影从商业意义上真正得以确立和定位。
由于“时尚摄影”体系与技术的不成熟，细加推敲，我们便可以从当时的商品广告中归纳总结出当时“时尚摄影”的风格类型。但由于历史与政治的原因，中国摄影发展缓慢，尤其是在商业广告方面，受苏联社会主义模式的影响，实行计划供应和统购统销的政策，忽视市场的作用，导致了商品经济不发达，广告业也就失去了成长的条件，发展受到限制。[5]这导致“时尚摄影”一词直到20世纪90年代才开始出现。民国时期“时尚摄影”的发展几乎是与世界同步的，这个时期的时尚摄影为中国时尚摄影的正式出现奠定了有力的基础，提供了优秀的参考范例。
二 早期“时尚摄影”的风格特点
中国早期“时尚摄影”的风格已初具现代时尚摄影风格的端倪，在商业宣传的方式上也已有一套成熟的广告体系。由于摄影器材及拍摄条件的限制，没有过多的拍摄手段供摄影师去发掘和创新。客观真实的记录已经是当时最有力的宣传方式。早期“时尚摄影”同样涉及人民生活的方方面面，特别是以辛亥革命和五四运动为两大时间节点，中国留学生增多以及西方文化和价值观的日益冲击，使得民国在服饰、发型、首饰、鞋帽的选择上都出现了西风东渐的现象。而原本就势单力薄的民族工业，面对世界各国外来商品来华倾销，不得不通过参与抵制洋货运动和改革广告宣传方式来维持经营。以中国新式毛纺织工业为例，上海第一家近代机器毛纺织厂“日辉织呢商厂”由于外商的冲击几经转手，最终于1928年倒闭。而此时，民族实业界刘鸿生先生购买了中国第一毛纺织厂的资产，在上海的周家渡成立了“章华毛绒纺织公司”，后来为了不被日商挤出市场，一方面加强经营管理，改进技术；另一方面运用各种新式的广告大做宣传，曾把新婚夫妇的肖像摄影作为其广告的图片，加之紧紧依托全国人民抵制洋货、提倡国货的爱国热情，其产品风行一时、销路畅通。其后，更多的纺织厂、化妆品厂等都仿效这一方式，来抵抗外国商品的冲击。
我们可以看到，这只是摄影与摄影宣传的结合，并没有明星的参与和代言来带动大众的消费热情，而且布料厂的广告也毫无时尚可言，这也只能算是摄影与商业合作的尝试，并没有在真正意义上到达时尚摄影的层面。其既没有时尚产品、时尚元素，也没有带动时尚消费。然而此时，时尚摄影已在欧洲初具雏形，越来越多的有宣传观念的外国商家开始思考如何将其运用到其产品在中国的销售中。
（一）肖像摄影与商品的文字、绘画的拼贴
人物肖像与商品文字、绘画的结合，并不是摄影作为商业宣传而开创的先例。在清末民初就有以月份牌的形式售卖的香烟，多是美女照与香烟的结合，这样既可以吸引男人来购买香烟，又可以将月份牌留作纪念。在20世纪20年代时尚摄影诞生之初受到摄影和印刷技术的限制，最初所谓的“时尚摄影”其实与服装无关，它以拼贴的手法来为商品提供图解文字或提供信息的插图。被称为“时尚摄影”是因为其代言的物品都有时尚流行的要素，且都具备时尚的时效性，其中以化妆品尤甚。例如20世纪30年代女明星胡蝶为化妆品做广告，上海名媛肖像用于“三花牌”化妆品广告，等等。然而这些照片都不是为了广告宣传而摄，只是照相馆的黑白照片与文字信息的拼贴。从而更多地被解读为明星们的肖像供商家出钱做自我宣传，最后由消费者买单形成时尚潮流。
这种肖像与商品拼贴的方式逐步发展为由明星模特手持商品直接拍摄，并在旁边标注广告词的方式，由此奠定了广告代言的基本形式。我们可以看到现在各大商场的化妆品柜台的大型灯箱，都是以这种方式进行广告宣传的。虽然这种“时尚摄影”的价值已凸显出来，但我们并没有像西方社会一样有一本专注于时尚走向的杂志供摄影师发挥其才能，在时尚照片的拍摄中大展拳脚。
（二）影视明星及社会名媛代言
从1905年中国国产影片《定军山》问世，到20世纪20年代末，越来越多的中国电影被大众所熟知与喜爱，电影成为资产阶级、富商贵族、小资产阶级、知识分子都喜闻乐见的娱乐方式，越来越多的银幕形象也被大家所喜爱，逐渐成为人们心中的明星与偶像。
用名人、明星做宣传不是电影的专利，早在清末，就有中国人罗元佑开设的照相馆用政府要员的肖像来招揽生意，而且随着时代的更迭，其他照相馆则多在橱窗里挂有梅兰芳的《天女散花》或者《黛玉葬花》等戏装照片。[6]但这也只是以摄影的方式为照相馆做宣传，而与时尚无关。20世纪30年代是中国资本主义工业发展的鼎盛时期，广告业得以快速发展，这也是电影艺术事业大发展的时期，影片中的繁华与摩登的生活不仅影响了人们的价值观念，而且催生了一批电影明星。与之而来的明星效应被聪明的商家用在了自家的商品推广上，以王人美、阮玲玉、胡蝶、徐来、袁美云、陈燕燕、叶秋心、黎明晖为代表的上海八大明星美女，凭借其娇媚动人的形象博得广告市场的青睐。其中，以胡蝶最为著名，也收益最多，先后被力士香皂、先施化妆品、福昌烟草公司邀请为其品牌代言。上海家庭工业社出品的“无敌牌”化妆品，不仅用胡蝶的彩色照片（后期着色）做广告，还用了胡蝶手写的广告词：“禁止接吻，新搽了胭脂和唇膏呢。”更有甚者，“八大明星”与白虹、谈瑛、黎莉莉、胡萍等诸影星联袂为“无敌牌”化妆品做广告，百媚竞相，为一时之盛。此外还有袁美云为冠生园中秋月饼做广告，王人美为广东兄弟橡皮公司的球鞋和上海家庭工业社出品的碟霜与牙膏做广告，白杨为振亚行的“美勃丹”药用香粉做广告，秦怡为源昌绒线公司的“双猫牌”毛线做广告。[7]
明星代言所提供的商业价值仿佛是从明星诞生起就具有的，哪怕是在现在，明星代言也同样是商品营销非常重要的手段之一。消费者不仅仅是冲着自己喜爱的明星去消费商品，更是因为对于自己喜爱明星的信任，所以明星为了自己的名誉和之后的演艺道路考虑，往往对代言商品的选择都非常慎重，同时也慢慢衍生出了模特这个专为时尚代言的职业。
（三）照相馆画意风格的美人照
由于照相馆在中国各大城市的兴起，加之摄影技术与技法的日新月异，学习摄影的门槛也越来越低，很多有识之士加入摄影师的队伍之中。1913年，杜就田编译的《新编摄影术》序言中提到：“自从干板流行以后，摄影工艺上渐变，使用者越来越多，从事经营照相也的人越来越多。”其中既有出于对摄影的热爱，又有对于摄影商业发展前景的期望。在这个时期，照相馆的市场已经渐渐扩大，从官员、商人、社会名流到平民百姓，很多人都能享用这个新的技术。很多照相馆为了能在激烈的竞争中占有一席之地，甚至不惜派摄影师出国学习先进的摄影技法与影像风格。其拍摄手法逐渐从自然光的纪实人物风格，到后来为了招揽客人特意从国外购买灯具，创作出了布光、置景、服装、化妆、摆姿都非常讲究的影像。1903年“工艺学堂”在一些省份设立，培养出了一批擅长画油画的专业人才，这也为西方艺术文化在中国的快速传播奠定了基础，同时这些专业的人才也为照相馆画了大量的布景，以供拍摄使用。照相馆的摄影师们依据这些“西洋文化”的形式，结合中国文化总结出了一套适合中国消费者的表现方式和影像风格，讲究的构图与用光，以及人物的站位、道具的摆放，颇具西方绘画风格。现代照相馆的雏形渐渐确立起来。
因为早期摄影为黑白照片，所以，在商业的广告宣传上以月份牌的形式为主。月份牌的题材主要是美女，又分为古装美人和时装摩登美人两种。这也直接影响到了后来的时尚摄影的影像风格。摄影能够取代“月份牌”是因为其所具有的真实性，在摄影技术尚未发明之前，许多艺术领域都或多或少地对当时的服装进行描述，但这些都没有时装摄影传达的服装信息直接、迅速和全面。时装摄影在记录和传达服装信息方面具有其他艺术无法比拟的优势，时装摄影图片不仅可以准确地描绘出服装的廓形、颜色、面料、细节特征，还可以传达出着装者的心理感受和时代风貌。罗兰·巴特把摄影中的服装归结为臆想服装，同书写服装一起传递着流行信息。在其论述中，臆想激发了幻想，语言刺激了占有欲。臆想服装让受众沉醉在幻想之中，梦想把自己等同于照片中的模特。[8]摄影师几乎是无意识地披露了他们那个特定世界里极端却又完整的时装信息，而且通过美人照得以延伸。明星的容貌、气质、情绪及姿态等，可以使无生命力的时装充满生命，可以把时装的形式美和内涵表现得淋漓尽致。通过美人照的方式把对着装时尚的感受传递给观看者，用观看者心理状态去体会时装的乐趣，从而在心理上拉近了与观看者的距离。
然而这种照相馆“写真”逐渐发展成为现在的棚拍“时尚”。在影棚内，用简单的背景，或者置景，通过模特的肢体语言的表达，来展示衣服和时尚观念。便携的摄影设备使得外拍也成为可能，摄影技术也在为了满足人们的欣赏口味而改变。受西方现代派艺术的影响，有些美女肖像照以几何形抽象图案为背景，和当时欧洲流行的时装拍摄一样，室外时髦女郎多在海边沙滩、帆船、公园、溪边等场景摆姿势，无论是造型本身，还是照片中透露出的生活方式，都展示出上层贵族和大资产阶级的奢华生活方式，从而吸引更多的消费者去效仿、去追随。
（四）新闻快照式名媛及名人肖像
大众除了对于银幕中演员角色非常喜爱，也对演员们的日常生活非常感兴趣，甚至一度成为人们茶余饭后津津乐道的话题。以《良友》画报为例，画报中每期都有妇女界栏目和追踪电影明星的栏目，以照片的形式向大家展示明星演员们的幕后生活，而这些照片，无不记录着那个时代最新的着装潮流。往日时兴的旗袍、泳装、貂皮大衣、披肩、连衣裙和低胸无袖礼服都可以在老照片中找到。这也是大众以摄影的形式来感受时尚、追求时尚的开端。同时受西方文化的影响，以及人民生活水平的不断提高，明星名媛的聚会都会成为新闻报道的焦点，盛装出席的酒会、舞会、夜总会就成为大上海时尚的风向标。哪里有明星，哪里就会有摄影师，这些摄影报道成为女性时尚的标准。越来越多的女性开始追求新的服装与装扮，女性服装设计愈加活跃，很多服装厂家开始在一些画报杂志、报纸等刊物上发表新设计的女士服装。像上海这样的大城市纷纷开始效仿国外，定期聘用一些影视明星及社会名媛参加时装表演和展览会，并邀请一些照相馆和新闻记者到场进行拍摄。与以往不同的是，这样的拍摄着重表现的是衣服，包括布料、质感、细节等，往往会请明星模特们摆出一些适于展示服装的优美姿势，或站着或坐着，发表在画报等媒体上。中国早期的时尚摄影由此显示出了雏形。
快照形式的时尚摄影更加贴近生活，使明星不再那么遥不可及，越来越多的大众开始欣赏并效仿他们的生活方式及穿着方式。而这种拍摄手法也被后来很多摄影师所效仿，同时衍生出了街拍的摄影方式，通过拍摄街上行走的时尚达人来传播并消费时尚。
四 对后世时尚摄影的影响
（一）加快了与肖像摄影分离的脚步
最初的时装摄影仍旧没有与肖像摄影彻底分离开，在拍摄手法、造型手法以及空间人物的主次关系上都与肖像摄影有较多雷同之处，甚至说是用肖像摄影的手法来拍摄时尚摄影也不为过，所以在明星肖像成为广告宣传之初，很多商家更多的只是注意到了明星作为一个“商品符号”所具备的商业价值，而没有认识到其本身所具有的价值与外延。
随着时代的发展，摄影技术与理念不断进步，时尚摄影在肖像摄影的基础上逐渐与之分离，其表现为肖像摄影更加注重表现被摄体的个性、外貌与特征；而时尚摄影除了注重商品的表现之外，更多的是注重社会与大众心理的反应，为我们提供了一份独一无二的有关时代风尚、社会生活、人的情感和行为方式的记录。
（二）摄影艺术在商业宣传中的重要性和不可替代性
（真实性）形象语言与影像记忆是广告中最能使受众所记忆和感知的，而摄影这一极具真实性的新兴艺术手段，在客观记录的同时也为广告宣传做出了不可磨灭的贡献。英国的巴纳德在《艺术、设计与视觉文化》一书中，把商业广告的发展归为三个阶段：第一阶段，从1890年到1925年，广告所要表现的内容主要是产品的质量、功能的介绍，注重对产品的宣传；第二阶段，从1925年到1945年，广告此时不再重点强调产品的功能和使用，而是将产品表征为一种身份、地位；第三阶段，广告针对大众消费欲求，将产品推销给消费者，同时也创造新的欲望，告知消费者对于产品的消费是对于一种生活方式和生活态度的选择。而正是因为摄影对于广告的参与，明星代言引起人们对于上层社会的臆想，商品成为身份地位的象征。
（三）为时代留下印记
从时尚摄影的发展历程来看，人们对时尚摄影的认识有两次重大改变：第一次改变是20世纪30年代，时装摄影倾向于自然感和现代意识的表现，运用摄影语言表现时装，达到绘画不可能实现的效果，而不是做绘画的代替品；第二次改变是20世纪50～60年代，时装摄影倾向于表达时装本身之外的很多内涵，如政治、社会等问题常常与时装巧妙地结合在一起。而正是摄影语言的客观性和真实性，通过对于时尚影像的拍摄，为我们记录了当时的社会风貌、大众审美、流行文化等，从中探知当时的社会文化氛围、中西方文化的差异以及政治经济环境，为后世留下史料档案。
结语
本文通过对中国早期“时尚摄影”的梳理与研究，归纳出了中国“时尚摄影”早期实践的背景、特点与影响。受社会文化、经济政治等因素的影响，民国时期“时尚摄影”的探索及形成晚于国外近30年，主要原因有三：一是摄影技术及理念的不成熟；二是印刷技术的落后；三是中国封建制国家导致信息闭塞，人民观念传统腐朽导致服装产业不发达，在国内并没有一个健康完整的服装产业链条，服装的制作还是更多依赖市井杂货铺，以至于没有时尚潮流可言。相对于现在的时尚摄影，中国的早期时尚摄影，刚刚出生就被扼杀在了政治的摇篮里，但是在当时的社会条件下，时尚摄影不仅丰富了中国早期摄影的门类及语言，而且在与世界列强的竞争下，为民族资本业提供了有力的回击手段。在光影构图等技法中不乏特别完美的高品质影像作品，也为当今的时尚摄影开辟了先河，奠定了基础。
“时尚摄影”通常具有时限性，再美的时装也不会永远流行。但就中国早期的“时尚摄影”作品而言，它却具有永恒的魅力：它不仅记录了人们在特定时间段中的审美取向，而且见证了摄影技术与技艺的发展，更可贵的是记录了当时的文化环境与人民的心理动向。
参考文献
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陈申、徐希景：《中国摄影艺术史》，生活·读书·新知三联书店，2011。
[1]刘翔远，北京电影学院现代创意媒体学院摄影艺术与技术系助教，硕士研究生，主要研究方向：图片摄影创作。
[2]陈申、徐希景：《中国摄影艺术史》，生活·读书·新知三联书店，2010。
[3]王韬：《瀛壖杂志》，江畲经选编《历代小说笔记选·清》（四），商务印书馆，1934。
[4]《申报》1872年5月18日。
[5]许俊基：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，2006。
[6]宿志刚、林黎等：《中国摄影史略》，中国文联出版社，2009。
[7]许俊基：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，2006。
[8]〔法〕罗兰·巴特：《流行体系——符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社，2000。