第二节 广告镜头运用中的创意

一 远景镜头

远景镜头主要有为人物提供背景、告知环境现状、展现人物运动的方向以及写景抒情、营造特定气氛和气势等作用。还宜于表现规模浩大的人物活动，如炮火连天和硝烟弥漫的战争、人如潮涌的游行示威、千军万马的对阵厮杀等。与绘画中的“远取其神，近取其势”是一样的。远景中，人物可以成点状。要是表现海面，船也可以成点状，给人一种宏大的感觉。

远景镜头包含大远景和远景两种，大远景中被摄物体大约占画面高度的1/4，这并不是绝对的，有可能有偏离，甚至到1/5。如表现两辆相撞的车，一辆车高度可能占画幅的1/5到1/4，而另一辆车占的比例更多。两辆车在画面中不可能平分秋色，这样画面将失去重心。大远景的环境有一定的独立性。

远景中的被摄主体约占画面高度的1/2。远景强调的是环境与人物主体的相关性、依存性。鳄鱼品牌广告男主角在楼顶奔跑的镜头从远景到大远景，给人一种纵深的感觉。从楼顶起跳的镜头也用了一个远景镜头。在空中飞舞的镜头用了大远景镜头，但是主体人物占的画面篇幅为1/4到1/3，对于交代他在空中的位置、与底下楼层的关系起了重要作用。人物从空中往下降的镜头用了远景镜头，主体人物占到了1/2，用来交代在一种迷雾的环境中向下坠，也可以用作幻象的镜头。

手机广告片Dot里女主从天而降，躺在地毯上打着呼噜，然后瞬间惊起，因为飓风来了。女主为躲避飓风一直在奔跑，穿过钱币做的齿轮，穿过一些冰凌，骑上马蜂飞走，历经磨难。从天而降的曲别针，飞过的各种铅笔头，最后把花当作降落伞，整个故事片几乎在远景的镜头下拍摄完成。为的是全面体现人物和背景的关系。而主角与背景之间的层次也很分明。没有其他镜头出现，是为了展现完整虚幻的故事情节，镜头从微观展现了另类世界。远景中的场景比较逼真，强调的是整体，而不是细节。

远景镜头有时用来表示意境，一般不少于10秒。广告中的远景用得不多，可根据需要来。往往是在开头、结尾处用得多。远景拉开距离，让观众冷静思考，把情感的作用从屏幕上解脱出来，给人留有想象的空间。

二 全景镜头

（一）全景镜头的定义及作用

全景可以展现人物、动物完整的形象，人物、动物形体动作，特别是展示人物、动物与空间环境的具体关系；揭示人物内心、情感和心理状态；表现特定环境中的特定人物；在某种程度上具有定位作用。全景镜头又称交代镜头。这种镜头在影视广告中起总体概括作用，目的是先给人们一个总体印象。

在全景镜头中，人物或动物绝对是画面的中心，而有限的环境空间则完全是一种造型的必要背景和补充。全景同样分为大全景和全景两种，大全景的被摄主体与画面的高度比是3∶4。在一则食品广告中出现了男主角和其他几个友人弹吉他的镜头，全景中四个男子表情夸张，动作夸大，手里拿着吉他，尽情演出。背景是学校的院墙，整个全景演绎非常全面，给人的整体印象是很完整。在牛奶广告中猫玩球的动作给了个全景，交代猫的整体状态，这类动物平常的爱好就是这样的。

全景被摄主体与画面的高度相差不大。如报警器广告中，在报警器响了之后，两辆车离开，显示报警器的镜头是全景镜头，用来表现它的状态，交代产品的使用方法，效果良好。

（二）全景镜头需要注意的问题

（1）确保主体形象完整，但不能使人物在画框中给观众“顶天立地”的感觉。若主体形象不完整，就会有飞出画面的感觉。尤其是人物头部尽量在画框内。

（2）注意各元素之间的关系，还要交代出画面的空间感觉和空间内人物以及景物的内在联系。

（3）全景镜头要尽可能先拍，为画面光线效果、色彩效果等定下基调。

（4）拍摄全景时要重视环境因素。

三 中景镜头

（一）中景镜头的定义及使用技巧

中景镜头一般是指在被摄主体膝盖以上到头部的画面。但一般不正好卡在膝盖部位，因为卡在关节部位是摄像构图中所忌讳的。比如腰关节、腿关节、脚关节等。中景和全景相比，包容景物的范围有所缩小，环境处于次要地位，重点在于表现人物的上身动作。中景画面为叙事性的景别。中景镜头在影视广告中使用比较多，甚至可以营造高规格的电影感。处理中景画面要注意构图、拍摄角度、演员调度，姿势要讲究，避免构图单一死板。人物中景要注意掌握分寸，不能卡在腿关节部位，但没有死框框，可根据内容、构图灵活掌握。

中景有时从人物腰部开始，在画面中并没有严格的区分。既可以是坐着的一个人，也可以是站着的一个人。中景可以让人看见人物的表情和穿着细节等，这样我们就会更关注拍摄对象说了什么，做了什么，而不会像特写一样让人把注意力放在特定的人物或细节上。中景镜头着力表现人物上身的动作、人物的情绪、人物与人物之间的关系。在中景镜头中，空间和整体被淡化，动作和情节被强化。所以，中景一般用于叙事，具有很强的画外暗示功能。一个站在餐厅里的女人，我们能够看见她本人与其面部表情，同时，也能看见她所处的周围环境。这时候，她背后有个男子停下自行车，进来了。我们也能够看到他，尽管可能不是整个人。如果我们所在的位置能够让我们看见女人背后的玻璃之外的场景，我们就能够看到有个男子走进来。这样，男子就不会突然闯进画框中，而是一种很自然的叙述。通过这种方式，观众可以看到人物从哪里出场。

比如注意行车安全的公益广告，两辆要相撞的车停了下来，出来两个人物，两人物的出场都用了中景，重点来强调两人的对话。A说：“哥们儿，真对不起，我以为我能过去。”B说：“你只要稍等一会儿。”A说：“我来不及刹车。”B说：“Oh，拜托！”A说：“只是一个小错误。我知道，如果我开得慢一点，但是……”B说：“求求你了，我的孩子还在车上。但是你太快了。”A说：“对不起。”整个对话的过程用了中景，突出对话的内容与人物的神态。嘉士伯的广告设置了大量的悬念，后来前来送钱的人都用了中景，表现的人物形象较为完整，广告想要突出送钱人们的状态，把他们内心的不安、紧张表现出来。鼻塞药品广告中除了开头一个全景外，通篇都用中景来表现人物，老师、孩子、鼻塞女不舒服的状态都能较好地体现出来，且表现得淋漓尽致。

（二）中景镜头需要注意的问题

（1）在画面构图上，一般要避免单人画面，尽量采用双人或多人构图，以使画面尽可能饱满。在这种双人或多人中景构图中，要防止视觉呆板，避免平面排列或者线性布局，更多地要强调前后景关系和角度变化，并适当使用镜头焦距变化来改变画面背景的虚实。当画面表现物体的中景时，由于被摄对象并没有以全貌的姿态出现在画面中，摄影师对画面一定要有所提炼和取舍，把最具有表现力的部分展示在观众面前，也就是说，虽然拍摄的是一个局部，但是要用这样一个局部画面反映出整体特征。

（2）中景的比重不能太大，否则容易使作品缺乏艺术感染力，过于平庸就引不起受众兴趣。

（3）跟其他景别一样，中景可能根本不包含人物，而仅仅是一个场景或物件，用来交代环境、叙述故事。

四 近景镜头

（一）近景镜头的定义及使用技巧

近景镜头指被摄主体从胸部到头部的画面。近景可以让观众看清人物的面部表情。观众看清楚演员的脸，容易产生交流，而且此时画面最能刻画人物的特征。近景镜头充分利用画面空间近距离表现物体富有意义的局部。在获金奖的戛纳广告中，达·芬奇名作《救世主》旁边安装了隐形摄像机，记录下众人前来瞻仰画作时的表情。每个出现的人的表情都用了近景镜头，并且每个人经典的神态都被捕捉到。人们来自不同的国家，有着不同的喜好。人们或惊讶，或呆滞，或感动，或赞赏，或微笑，每一个表情都真实地再现人们当时的想法，无法被复制。恰如其分呼应了主题：佳士得拍卖行“最后一幅私人收藏达·芬奇画作”。只有一次，机会难得，跟人的表情一样都很珍贵。近镜头很好地再现人的神态，描绘平时难得一见的细节。

在鳄鱼的广告中，男主与女主出现在咖啡厅里，都用了近景。女主含情脉脉，男主表面沉稳，其实却是心潮澎湃……男主在幻境中来回走动的近景，用来表现男主的焦躁不安。男主靠近女主，女主心情紧张。男女主角亲吻的镜头，达到故事高潮，对推动情节起着重要的作用。男女主角亲吻离开的镜头，表现出了男女感情的升华。近景更有利于让人们了解人物的情感变化。而这时映入人们眼帘的是男女主角，在视觉上弱化咖啡厅的背景。咖啡厅外的人流，更是在画面中一笔带过。报警器广告中的兔子也用了近景镜头。它们萌宠的表情，在这种镜头中表现得惟妙惟肖。《父爱》描绘既抱又背孩子的父亲，近景用来突出孩子的玩闹和父亲的无奈。牛奶广告猫磨指甲和看书的镜头把猫萌宠的状态表现得淋漓尽致。嘉士伯广告一开始就是一个男子的近景镜头，气氛紧张，让人不寒而栗，预知会发生不好的事情，而且在表现玩牌的人出问题的时候，也用了近景镜头。对话中透露，他是到了什么地方并且玩了牌。麦当劳60周年庆的广告里，老人打粉，舞女跳舞，老人与舞伴交流，老人换衣服，老人开车离去，都是用了近景。这些镜头能够很好地表现老人的神态、动作，给观众的印象是这位老人非常敬业。近景在刻画人物上准确、细致，观众还会感到很亲切。

（二）近景镜头需要注意的问题

（1）保证画面的细部质量，通过近景表现出人物的表情、动作、神态、手势等。

（2）构图时要背景简洁、色调统一。近景画面中的人物景别小，视角近，比较容易表现人物的表情和动作，对人物形象的塑造有较大的作用。

（3）主体人物只能有一个，要形象鲜明、定位准确。画面焦点是否准确就是近景中一个很重要的问题。

五 特写镜头

特写镜头主要用来描绘人物的内心活动。演员通过面部表情把内心活动传递给观众，特写镜头无论是人物还是其他对象均能给观众以强烈的印象。道具的特写往往蕴含着重要的戏剧因素。在一个蒙太奇段落和句子中，特写镜头有强调的作用。特写镜头用来拍摄某个局部。特写常常用来揭示人物内心世界、突出人物表情、刻画人物性格等。

在鳄鱼品牌广告中，男主碰女主手的特写、握手的特写强调了两人之间浓浓的感情。观众完全会摒弃环境因素，去注意人物的细节和物体的细节。报警器广告中的车前窗的雨滴，就是特写镜头。而雨滴恰似兔子的眼泪，用来表现依依不舍之情。嘉士伯啤酒广告中玩牌的手有一个特写，用来强调玩牌需要高超技能。麦当劳60周年庆的广告中一个演小丑的老人出现了，但只是一个背影，观众对这个概念是模糊的。到底小丑长什么样？后面特写镜头给出的是小丑的一双红鞋，然后给出小丑的局部，鼻子上的红球与红鞋呼应。特写能够进一步清晰地表明形象的特征。Lurpak黄油广告中，手指在冰箱上敲的动作是个特写，然后配合语音“想”，把男士急迫地在冰箱里寻找物品的状态表露出来。然后画面切换到男子的中景镜头，鸡蛋打碎的镜头是一个特写，包括蛋花飞溅的镜头，包括叉子搅蛋的镜头。小巧的叉子在此特写镜头中显得硕大无比，特写就是夸大某个物件局部。

在广告中拍摄人的脸部也很讲究技巧。正面的特写镜头给人的感觉非常正式，不能在画面中常用。它在物中使用得多，人像上用得并不广泛。正面镜头一出现，就让人不是特别舒服，3/4侧面拍出来比较好看。动物也是如此。