第二节 场景设定在影视广告的创意
人物、动物在广告中的现身，要有一个合适的场景。就如黑格尔所说的那样：“人要有现实客观存在，就必须有一个周围的世界，正如神像不能没有一座庙宇来安顿一样。”[2]这些人物、动物出场的地方要别致一些，能在人们心目中形成一定的场域。根据出场的地方不同，可以分为室内场景和室外场景。根据导演安排的空间不同，可以分为写实的场景和虚拟的场景，各个空间段落之间可以没有关联，但是镜头可以将它们串联起来。
一 迎合主题选择场景
（一）选用特征明显的地域
泰国广告片《除了你，我不会看其他人》安排的场地是舞蹈练习大厅，场地开阔，没有过多装饰，能更好地烘托人物的性格。观众更留意剧中人的表情，而不会盯着场地看。iPhone X 春节短片《三分钟》选取的主要外景地是人多嘈杂的火车站，这也就预示火车乘务员的妈妈注定没有多少时间与自己的儿子对话，只能匆匆见一面。还有的外景地选择的是从南宁到哈尔滨沿途的风景，有崇山峻岭、草原牦牛，通过不同的风景，来衬托路途遥远，景色迷人，画面非常丰富，就是常说的过场戏要美，重场戏要平。过场的戏没有人物，没有带有强烈效果的动作，所以在景色上要有亮点；iPhone 7 Plus复古广告片《理发店的成功秘诀》选用的场景是家庭理发店，靠近街区，比较平民化，所以人气十足；Dior香水广告选择了风格华丽的宫殿，将此香水的大气表现得淋漓尽致；泰国SUNSILK广告选取的场景是跳舞的舞场、国王的宫殿，用来突出这种护发素的经典、高贵，是王室喜爱的用品。相反，选择幽暗封闭的场景会增加神秘的气氛，比如地下葡萄酒储存宫殿。
（二）为配合表现的主题，安排一些特殊的场景
《成功只属于少数》将汽车放在拉力赛场景中，描述众多汽车在山路上比赛，竞争激烈。该片非常有看点。曲折的盘山道、过弯道更能衬托出汽车的操控性好。深夜，黑暗的跑道，闪烁的大灯，更能突出车的各项功能。该小车是蒙特卡洛拉力赛三次冠军，轰轰的踩油门声给人强且有力的感觉，更让人们深信MINI Cooper性能卓越。妮维雅手环广告选取场景是海边游泳场，这里的风险系数是非常高的，有暗流且小孩不熟悉水性，安全性是家长最为关注的，所以给他们带一个妮维雅手环，家长下载App，可以随时监控儿童动态。沃尔沃重卡广告选取了夕阳西下，一片宁静且宽阔的场地。辽阔的场地配重卡，更容易渲染重型卡车的性能与威力。圣诞节广告将外景地选为雪地。场景具有一定的提示作用，为主角的出现做一个铺垫，雪地塑造了圣诞节来临、漫天的雪花飘舞的浪漫场景。WWF希望人们能留意全球变暖的问题，在巴拉圭首都的街头搭建起简易的餐厅，以大地为灶台烹饪食物，把“地面温度”和“煎锅温度”自然地联系在一起。人们真实地体验到热，才会感受到气候变化问题的严重性。
广告项目：油烟机广告片《油烟情书》
广告将一对夫妻置于两人相互来往的情书背景中，讲述两人相遇相知50年的故事。所有背景都是放大的情书。白纸黑字，画面清晰。
第一幕：画面中出现男主情书内容“两个人相遇，就像两种食材，从天南地北，来到了一口锅里”及女主情书内容“那年下乡，我嘴馋，你嘴笨。每次你要讨好我，就会给我做一些叫不出名字的东西，果然食物中毒了”，将偌大的情书作为背景，真实的镜头是两个人物相遇了。
第二幕：背景是白色的情书，铺在地下，配着昏暗的灯光，上边是病床，让人感觉就是在病房，配合画外音“多亏了这次中毒，让我有机会跟你朝夕相处”。
第三幕：男主回城，女主苦苦期盼，对未来越来越没信心，摆放的笔犹如一条船，情书铺在底下犹如一条河，女主站在笔旁，犹如站在船上，思绪万千，担心此段爱情是不是到此了结，男主从此杳无音讯。
第四幕：将纸卷成时空隧道，配合画外音“想你的时候，就做个你爱吃的菜，思念和油烟也说不清哪个更浓”。
第五幕：情书中出现了“囍”字。配合画外音“记得那天，你突然出现在我面前，说结婚吧，要是我还敢吃你做的菜”，情书中出现甜美的话“我想要去创造我们的完美的爱情”，画面出现一张饭桌，配合画外音“就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜。你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我”。
第六幕：情书里出现“甜美”二字，配合画外音“后来，我们俩变成了我们仨。我就再也没有跟你吵过架。一对二，我赢不了的”，情书中出现了回忆那个时代的各种内容，那个美好的时代，造就了那样完美的爱情。
第七幕：画外音是“时间走得太快，我还没吃够你做的饭，牙齿就快掉光了”。
第八幕：将情书摞起，像高高的擎天柱，人在里面，如同小人国的人物一般，配合画外音“50年了，我给你写过1872封信，你做饭升腾的油烟，就是你一天三封回我的情书”。
虽然是油烟机广告，场景中却带着浓浓的生活气息。创意别具一格，人们从情书中体会到了浓浓的爱意。
二 使用环境来衬托人物的心境
（一）不同的环境带给人不同的心理感受
1.人们的心情影响事件的发展
（1）广告项目：信息平台广告
果农在农场里摘果子，沉甸甸的果实背了一篓子。尤其对一对老年人来说，肩上的压力不小。这个年龄他们早该去休养了，但为了减轻子女的负担，他们日夜劳作。在销售不好的情况下，果子堆积果园，卖不出去，资金积压，无法周转。人物焦虑之情被表现出来，他们非常渴望拥有一辆货车，将果子卖出去。单亲妈妈上班时，被交货日子逼得团团转，着急的心情被衬托出来。眼见交货的日子快到了，忙到深夜才回家，实在是太累了，才会一路精神恍惚，走路跌跌撞撞。她认为这笔订单太重要了，进新设备的事刻不容缓，想尽办法去筹钱，却效果不佳。而聋哑人士则渴望要一台新电脑，进行业务培训。这些人的共同特点，是需要一笔资金，来缓解燃眉之急。铜板街这样的金融信息服务平台，将出借端与借款端的需求信息打通。通过互联网科技，进行“资金供需”的科学匹配，实现了投资人资金与借款需求的高效对接，是明智的选择，广告的目的不言而喻。
（2）广告项目：SK-Ⅱ广告片《她最后去了相亲角》
在相亲角的一个区域，每个人的个人条件被张贴在上边，就像卖东西，让人有一种不舒服的感觉。女主角在家的状态烘托了一种压抑的氛围。过年的时候，七大姑八大姨，各个盘问起来，女主角更是如坐针毡，恨不得找个地方躲起来。环境将人物当时的心境渲染出来。
（3）广告项目：《罐头搜救队》
罐头藏身在柜子里，遭受冷落，无人问津。当被找出来时，又被放在关宠物的箱子里。广告主要表达渴望呵护、重获新生的意愿。
2.同一地点不同的摆设也能烘托人物内心的情绪
（1）广告项目：圣诞节广告片《月球上的孤独老人》
老伴去世后，老头与狗为伴。快过圣诞节了，子女们告知都不回来了。老人孤独地坐在餐桌前，点燃一盏蜡烛，吃着饭，无比落寞。后来打电话告诉子女们他生病了，子女们非常担心，立马都回来了。结果发现老人安然无恙，诓了他们。但是大家都意识到自己做错了。桌子上摆满了蜡烛和饭菜，一家人坐一起其乐融融过圣诞。老人的心情顿时好了很多，倍感温暖。
（2）广告项目：英国百货公司Sainsbury's在YouTube发布以“圣诞节停战”为背景的2014年圣诞节广告片
广告导演拍摄短片时所用的影调和背景以及故事题材等种种元素效仿了斯皮尔伯格的经典电影作品《战马》，虽然是战场，但画面安静祥和，没有火药味。人们心情愉悦，仿佛回到了和平年代，感情亲密如自家兄弟一般。
（二）选择带有美感的场景
广告项目：LED照明广告
在漆黑的夜晚，一家人齐坐在桌子前，女主人悲伤地说道：“我们没有钱交电费了。”然后父亲带领一家人来到大自然，森林里飞满了萤火虫，带给大家星星点点的光，让人感觉生活非常浪漫，即使没有灯光也很满足，全家人又燃起了对生活的希望。五年后，又停电了，父亲装扮成一只大的萤火虫，尾巴闪烁着光，给大家带来了光明。画面场景充满趣味，父亲的扮相让人忍俊不禁。在孩子们学习的时候，在孩子们游玩的时候，在孩子们洗澡的时候，父亲总是趴在墙上照明，还有的时候在工地的栏杆上照明，这项发明带给家庭额外的收入。后来小女孩过生日，父亲将彩色的碎纸铺在发光的尾巴上，整个屋子顿时变得流光溢彩，一家人感觉很幸福。
另外，《唯有爱永恒》广告中，男女主人公相遇的地点是雾气氤氲的巴黎火车站。女主角奔跑如仙子一般，体现出别样的美。《卢卡千里行》广告中，父亲带儿子游泳，周围一片蓝色，显得非常干净。而且在这种场景下训练，心情非常愉悦，有利于患儿恢复健康。
带有美感的场景让人们赏心悦目，弥补了单一叙事的乏味，将各类人物的出场艺术化，独具韵味。
（三）使用特殊技巧塑造不同空间
同一画面划分为不同的场景来塑造不同的空间。
广告项目：圣诞节购物广告
广告展现的是男女约会的场景，但是同一场景在一个画面一分为二，用了两种不同的颜色，表现出了两重空间。女主角在一层空间，男主角在另一层空间。对两种不同类别的人进行对比，突破了一个画面的单调，让这种约会显得更加有趣味。
三 场景拍摄的注意事项
（一）创作灵感来源于一种气氛的塑造
外景地比较开阔，视野相对来说比较分散。内景相对视野窄，显得比较狭小。
1.选择真实场景，给人真实感受
比如表现战争的场地，被炮火攻击后，一片荒芜，居民区变得破烂不堪，到处是横卧的尸体。士兵在路上遇到不少逃难的人。外景地显示了战争的残酷，当男主再回到原房子里寻找女主的时候，女主早就不知到哪去了。凄惨的场景寥寥几笔就被刻画出来。战争给人们心灵留下了不可磨灭的创伤，也预示了以后几十年，男主再未见到女主。
2.特殊场景设定要注意技巧
场景的设定犹如一道道关卡，要注意先后的顺序及视觉流程问题。
（1）广告项目：啤酒广告
人们在检验喝酒的玻璃杯性能的时候，都穿着白大褂，表明检验工作者持一种非常认真的态度，就像医院的医生给病人看病一样，分毫不能错，要不就出医疗事故了。广告将一个狭长的走廊设置为内环境，一个人挨着另一个人，证明检验的密度高。再特意设计一个骑自行车的人，经过走廊，一手骑车，一手拿杯，跟走廊上这些医务工作者碰杯，增加检验难度。给人们的联想是这种产品经历重重考验后，非常值得信赖。好的啤酒就跟好的酒杯一样值得信赖。
（2）广告项目：爱情广告
该广告选址在街道，在地铁口，在餐厅，在车上，在电梯里……这些情侣常见的约会地，在有爱的两个人眼中，到处都充满着浓情蜜意，恋人们难舍难分。
3.有重点地取舍景观
比如可能把其他的地方的树搬来。也可以特意打造景棚，布置一些虚拟景观，像冰窟。还有的布景不是实景，仅仅是画出来的，或是等比例缩放的微型景观。比如说湖、海、船，可以借助视觉的错位，打造不同的视觉效果。
（二）内景拍摄注意事项
一是可以自由摆设灯光。有的具有强烈的调性，比如某季节推出某一风格的服装。但可能制出的片子缺乏灵气。
二是内景有助于表现人物个性与心理。内景展示的是密闭的空间，观众会留心于人物的表情和动作。
广告项目：残疾人运动会广告
片子不仅表现了残疾人奋发向上的精神，还表现了残疾人各种细节动作，比如用残臂、用脚做事，体现残疾人不服输、勇于挑战自我。
广告项目：某银行广告
女主不断出卖自己最美好的记忆。而出卖以后，女主将再也记不起来了。于是，她把它们记在床头的小本子里。比如她是什么时候结婚的，当翻开本子的时候，她才知道曾经有这么一回事。当她看到换来的精美的衣服和化妆品时，心情却是无比失落，感觉空荡荡的，好像失去了什么似的。
广告项目：牛奶广告
室内，男主一开始非常舒心，怡然自乐。当他看到对面的猫时，脸上是一副不屑一顾的表情。当他发现猫意欲与他争牛奶的时候，皱起了眉头。
三是内景拍摄与外景拍摄要和谐地搭配到一起，尽量维持一样的调性。
（三）外景拍摄注意事项
一是外景拍摄要注意防止顶光，中午最不利于拍摄，会拉大人物阴影差，拍摄的人脸较丑。
二是外景拍摄要注意天气变化，很好的预算，可能由于恶劣天气无法跟拍。一旦改日期就会使成本大幅度增加。要全盘考虑每个镜头的先后顺序。大全景要优先拍摄。尽量同一个情节，统一拍完再换地方。
三是外景拍摄的花费也很高。因为它还有很多附加条件。比如拍街道要清场。还有租车、租发动机等的费用。
四是外景也不是一成不变的，根据广告需要，移换元素是常有的事。
[1]叶朗：《中国美学史大纲》，上海人民出版社，1985，第200页。
[2]陆绍阳：《视听语言》，北京大学出版社，2014，第25页。