四 文化遗产与旅游经济的密切关系

意大利是将文物古迹与当代旅游结合，以及开发利用较好的国家。截至2017年，意大利拥有世界遗产51处，也是世界上拥有最多世界遗产的国家之一。意大利有博物馆、宫殿、建筑物、雕像、教堂、艺术画廊、别墅、喷泉、历史建筑与考古遗迹等10万多座。有关数据显示，这些遗产为意大利的旅游带来大约4270亿欧元的收入，旅游收入排名世界第4位。每年前往意大利的游客有将近4370万人次，旅游访客量位居世界第5位。据意大利旅游局统计，仅罗马竞技场每年就吸引将近400万人次参观，位居世界第39位，而庞贝遗址每年吸引250万人次造访，位居世界第48位，是意大利游客最多的旅游景点。意大利的旅游业是成长最快而且最具有经济利益的产业，旅游收入是弥补国家收支逆差的第二大来源。

由此而见，保护好祖先遗留下来的遗产，为后人造福，用历史遗迹和文物为现有的民众和国家带来收益，是一项利国利民还能惠及全球民众的商业经济。世界遗产事业的最初设计和提出，主要是在总结西方文化遗产保护管理实践的基础上完成的，它的发展与完善也曾经主要由西方国家所主导和推动。但是随着世界遗产事业在全球的推广，情况在逐渐发生变化。人们对于东方，特别是对于中国的旅游兴趣开始渐渐浓厚起来。所以中国必须根据时代的发展所需，制定出有利于本国的发展政策，开启自己的文化遗产与旅游经济的发展模式。

中国的世界遗产目前排名世界第二，世界遗产众多，旅游景点众多。对于很多外国人而言，故宫和长城、兵马俑是耳熟能详的景点，形象比较具体化，深入人心，但是其余世界遗产的知名度就不能与其相提并论，与巴黎圣母院、庞贝遗址、古罗马竞技场等著名文物和旅游景点相比较，无论是知名度还是国际形象都略显逊色。很多游客的向往之心还不够热烈与迫切。因为罗马有过著名的《罗马假日》，提到罗马，人们会想到无数历史上与之相关的勇士、骑士、恺撒、国王以及各种爱情故事。这是无数年来，众多著名的文学作品和电影故事包装与推广的结果与效果。而来自长城和故宫的故事在国际上还是凤毛麟角，除了《末代皇帝》对故宫有较为丰富的展示以外，人们很难看到关于中国旅游景点的具有世界影响力的文学与电影作品。

由于幅员辽阔，景点过多，中国各地都有可以参观游览的风景和文物，所以游客无法在短期内游遍所有的旅游景点，而且很多景点分散，缺乏整体性，没有像罗马那样，整座城市的每一个角落都可以用来参观欣赏。加之国内旅游景点的包装和推广水准不够国际化，往往是重宣传轻内涵，旅游设施与整体旅游形象包装缺乏鲜明的特色。游客去了罗马，可以完整地体验一座城市的风土人情、建筑风貌、历史遗迹，从意大利人的生活方式，到传统文化的展示，再到独特的民风与建筑，都是吸引游客的因素。

中国的很多古城已经不存在，原有的生活形式也被旅游开发商人为拆除、破坏，新建的景点突飞猛进，抢进度赶工期，几个月造就一座小镇，一年建成一座工业园区，所以大江南北的建筑千城一面，千镇一面，雷同而缺乏特色，缺乏生命力。很多建筑物用水泥钢管涂抹造就，质量粗糙，没有精良的设计，更没有精良的建造与工匠心态。一座城市的成长，由人文、习俗、生活习惯、自然与环境的形成，人与人之间的相互关联，人与城的相互依赖而逐渐形成，不是一蹴而就的。

目前，大部分观光景点旅游产品单一、同质化问题严重，缺乏地方工艺特色，没有创意设计，廉价而粗糙，既没有收藏价值，又缺乏匠人精益求精的态度。一条街往往看了前面的商店，就没有必要再走下去。因为客流量不均匀，也形成了商家店铺之间的恶性竞争。不仅如此，由于产品毫无地方文化特色，游客从平遥古城到丽江古镇，眼里看到的都是中国结、牛角梳，仿佛都是一个厂家生产的东西。很多省，很多区域以手工艺发达著称。旅游景点中的手工艺品大多是没有创意、设计，未精心打造的劣质品，从制造到包装都无法让游客心甘情愿地带回家去。大江南北，很多景点的卫生设施缺乏合格的卫生条件，另外重视吃喝，却没有餐饮教养和餐饮文化，游客来了以后没有能够深入体验的地方和内容。有的景区原住民的生活方式一再被改变，但是质量没有得到提高，因此他们接待游客的积极性没有被激发出来，没有主人翁的心态，不认为做好了接待，装修好了自家的庭院，能够为自己带来好的经济收入，而是被动地争利益，造成恶性竞争，也破坏了遗产、风景、民众与游客的关系。

只有提高旅游景区的服务能力，加强卫生管理，加强现代化的设施建设，提高管理人员和工作人员的素质，精心设计富有竞争力的旅游产品，才既能让经营者获得应有的利益，又能让游客开心游览、放心购物，做到宾至如归，真正吸引国外游客在短时间内对中国文化产生好感，通过旅游的方式了解中国，在旅游的过程中体验不同文化与民俗风情的魅力。旅游事业不仅是山水人文的显示，也是一个国家民族风貌的体现。在待人接物的过程中，以小见大，可以非常好地展示出中国人的哲学思想、人文艺术、道德教养。所以，文化遗产与旅游事业的发展是相辅相生、相互促进的，文化遗产可以成为旅游事业的核心动力。应挖掘文化遗产的内涵，使之成为讲好中国故事的载体，借助旅游形式展示出中国传统文化中的积极意义，提高中国民众的文化自信心、民族自尊心，以及文化自觉性，让消费者理性消费，让广大民众学会在平静的心态下面对当今社会的飞速发展与改变。当整个社会趋向于理性与平稳发展的时候，文化才能成为社会的动能，才能服务于社会与百姓。当文化与经济并驾齐驱、相得益彰发展的时候，国家才能真正强大与繁荣。

“一带一路”伟大倡议自从提出以来，已经得到全球许多国家与国际组织的积极参与和支持。在这样一个大好前提下，中国的旅游经济迎来了良好的契机。因为旅游是认识一个国家最便捷、最直接的途径，所以作为中国企业，走出去是很重要的方式。但对于旅游事业而言，请进来是最重要的手段。所以，我们应该敞开大门，欢迎更多的外国人到中国来做客、参观、旅游、学习。作为东道主，旅游的管理者和从业人员，应该学会如何在旅游事业上，用现代的方式和世界通行的语言推荐自己的文化。外国游客的到来，不仅能把大量的货币带入中国市场，繁荣和刺激中国的旅游业发展，增加中国的经济附加值，还可以把对中国的印象带出去，替中国做推广、做广告。一百位旅游者就会有一百种不同的推广渠道，所以要学会利用这个机会。而一百位中国的百姓，就是一百位民间使者，应踏踏实实、心平气和、不卑不亢、有礼有节地做好自己，热情大方地待好客人，把自己最美好的内容展示给外国游客，这将是对中国文化的最好推广与传承。