大众文化漫谈三题
张颐武[1]
【摘要】文化的影响力是多方面的，大众文化是社会的稳定器和社会情绪的转换器，应重视文化“软实力”建构中大众文化的作用。当前，我国大众文化的构建，既需要社会和政府的引导与支撑，也需要注重大众文化的市场活力和持续发展，关键还在于如何使其自身及文化产品具有竞争力、吸引力和影响力。要尊重大众文化的传播规律，理性判断和评估大众文化领域的新现象，以更多的耐心和长期扎实的努力，让大众文化的积极因素对本土和世界都发生影响，使大众文化成为当代中国文化传播更为有效、有力的支撑。
【关键词】大众文化 竞争力 文化消费 传播 建构
一 大众文化需要“喜闻乐见”的竞争力
前不久有报道称，为对抗美国媒体的“文化入侵”，BBC将投资4400万美元“在儿童节目服务方面做出最大的投资”，夺回英国儿童观众的心。这其实是一个非常有趣的现象，说明在我们所熟悉的“西方”内部，其实文化的影响力方面的状况也远不平衡。
这个状况其实是20世纪20年代之后就常见的现象。当时好莱坞和美国的文化开始在全球具有相当大的影响力，对于很多欧洲国家的文化的冲击也相当巨大。我们可以看到，许多国家的知识分子和文化人都强烈地抱怨美国文化对于青少年和儿童的巨大的影响力和对其本土文化的冲击。如法国和英国等老牌的西方强国，这样的抱怨和批评也一直不绝于耳。《被美国化的英国》就是讨论20世纪以来英国文化深受美国的影响和冲击的著作，其中尤其关注美国的大众文化如好莱坞和流行音乐等在英国的影响。英国和美国的历史渊源大家都非常清楚，因此受到美国文化的冲击更是让人们感到忧虑。法国一向以自身的文化创新能力和文化影响力而自豪，但也是在20世纪之后深受美国的大众文化的影响。这还是西方国家的感受，对于发展中国家和新兴国家来说，这种感受就更为强烈。
这种忧虑的来源其实是一个重要的事实。不少人认为，在20世纪的发展中，美国文化通过其强大的大众文化的影响力已经在全球的文化中占到了中心的地位，这种影响力既来自其超级大国的全方位的强势，也来自其大众文化的活力。对于一些人来说，美国文化是具有全球性的文化，而其他的文化则往往只是本民族的文化。于是，在文化领域中往往形成了一种特殊的关系，就是以美国为代表的所谓“全球”性和各个不同的“民族”性之间的复杂的关系。这种关系一方面，是你中有我我中有你的“混杂”和“互渗”的，美国的文化也是具有相当的灵活性，也吸收了不少其他民族的文化的元素，而且在进入各个不同的文化的时候也注重其文化的适应性的调整。但另一方面，其关键和核心的因素往往还是具有美国特性的，往往还是以美国的特殊的文化和价值来影响世界的。这凸显了美国在当下全球文化中的强势的位置和相当的影响力和辐射力。
美国的文化优势其实来自多年的大众文化方面的积累，也有其各方面的优势所带来的深厚的背景。如像迪斯尼乐园或环球影城的竞争力和吸引力往往比一些本土化的游乐园更为强大。这使得许多人会愤愤不平，觉得自己的社会也有很多极有价值和影响的形象和故事，也有深厚的文化传统的支撑，为什么会做不过这些大品牌？其实这些大品牌所依托的是好莱坞电影的超级IP的影响力和辐射力，这些超级IP往往在全球大众文化领域里经营多年，有多部具有连续性、全球性的“大片”的传播，人们都已经耳熟能详，同时也已经通过各种不同的文化产品和对人们的心理要求的精确把握和熟练运作让不同社会的青少年和儿童受到吸引。这样的巨大影响往往是一些本土化的形象和故事所难以抗衡的。因此，一些本土性的大型主题公园就面临一些不利的因素。
从今天来看，中国其实在创造自己的文化影响力方面有自己的现实基础。一方面我们的文化市场和消费力现在是全球增长最快，最具影响力的。另一方面我们的本土的文化资源也极为丰富和多样。现在的问题是，我们所需要的既要给我们的受众更多来自本土的文化创造，也有一定的条件超越美国及其他各国本土或民族的模式，因为现在中国的发展和巨大的市场及新的影响力都提出了中华文化的全球影响力传播的要求。这其实是一些其他西方国家和新兴国家也难以做到的，因为其国家的体量和分量尚难以支撑这样的目标。但目前我们的希望和当下的文化产品和现实的文化状况都还尚不能匹配。这就要求我们一方面要坚持自身的主体性，坚持我们的民族文化的精神和内在气质，但另一方面也要借鉴美国的许多传播手段和路径，更灵活地注重大众文化的传播，注重大众文化的吸引力的打造。在主题和题材等方面表现出一定的“宽度”“弹性”，实际上是在大众文化方面真正地创造出与今天中国的发展和影响力相匹配的文化创意产品。
美国的启示在于，着力于在人们所喜闻乐见的大众文化领域里的多方面的发展，让大众文化始终保持其旺盛的活力，对于大众的认同塑造，对于社会的平稳发展和全球的影响力都有巨大作用。大众文化往往是社会的稳定器和社会情绪的转换器。同时美国文化的海外传播也在很大程度上依赖大众文化。这其实值得社会重视。没有“喜闻乐见”的吸引力，大众文化的国际影响和国内传播就不会真正发挥作用。当年苏联或现在欧洲，大众文化的发育都相对偏弱，有些问题与这直接相关。因此，在大众文化领域中，不断地出现新的创意和优秀的作品和产品，让大众文化的积极的因素的影响对于本土和世界都发生影响，既需要社会和政府的引导和支撑，也需要大众文化的真正的市场活力和持续的发展，关键是让自身的文化产品具有吸引力和影响力。这是一项长期的工作，需要更多的耐心和长期的扎实努力，也需要对大众文化的发展给予更多的激励和更多的支持。
二 从偶像明星谈大众文化影响力的建构
有不少朋友对中国大众文化和文化创意的现状感到不满，觉得缺少全球传播，也没有什么全球或东亚有影响的明星，因此感到中国在大众文化领域的影响力还存在很多局限。在笔者看来这其实也是正常的现象。现在来看，其实已经有一些好的兆头，不少本土的年轻明星受到本土年轻人的喜爱其实就是好的征兆。现在需要思考的是正视当下的状况的同时需要在大众文化领域中不断努力。
文化的影响力当然有很多方面，但大众文化方面的影响力其实往往对社会产生更重要和切实的作用，往往影响公众对一国文化的认知和理解。人们认为美国文化“软实力”很强，其高端的文化固然有作用，但其大众文化的影响力其实是具有重要的意义的。美国的好莱坞电影、综艺节目、流行音乐等方面许多年的积累，众多的偶像明星其实是其“软实力”的重要的、不可忽视的方面。因此，不理解大众文化传播的意义，不能在大众文化领域中具有影响力，一个社会或国家的“软实力”就有自己的局限性。这也是文化传播的规律性的现象。在这个领域中，影视创作、综艺节目、流行音乐等方面的发展是重要的，其中大众流行偶像的作用也不能轻忽。现代的消费社会在中产化之后，青少年的文化消费力和影响力都在彰显，他们对于偶像明星的追求，当然有其一定的负面效应，也都引起了社会的关切，但偶像明星所形成的认同方面的影响，任何社会都不容小觑。如果没有青少年喜爱的偶像明星，文化的传播力的范围就会有相当的局限。这也是构成文化影响力的一个现实的、不可忽视的方面。
大众文化的传播也是有规律的，它相对于经济的发展往往相对滞后。在大众文化方面的影响力，只有在经济实力和综合实力的支撑之下才可能有更大的彰显，这也是具有规律性的现象。美国其实在19世纪末20世纪初GDP就已经超越英国，但真正文化上影响力在全球确立要到20世纪30年代之后，直到二战结束才彻底形成支配性的地位。美国当年有许多全球风靡的偶像明星，其影响力的全球传播对美国的文化“软实力”发挥了不可忽视的作用。日本经济起飞是在20世纪60年代，韩国经济起飞是20世纪80年代，但真正形成东亚的文化影响力却有20年左右的滞后。日本是到了20世纪90年代，日本偶像和日剧才风靡。韩国是到了21世纪之后影响力才真正起来。而且有个特点，光有综艺节目或好剧还不行，一定要有很强的年轻偶像。需要积累的时间还是不可少的，这也可以说是一个难以逾越的规律，因为文化的传播就是比经济滞后些，它门槛更高，运作更复杂，需要的支撑力更多。最典型的例子是韩国，20世纪90年代初，日本偶像在东亚影响巨大，当年都认为韩国明星很土很不入流，都看不上。但韩国先在本土发力，到20世纪90年代后期有了一些个别亮点，现在影响力似乎已经远超日本。这都是有规律的，无须自卑。
文化产业发展需要很多方面，偶像的培养等其实也是一个方面，都需要相当长时间的积累和模仿的过程。日本经历过对美国文化的模仿或挪用的阶段。韩国也经历过对日本的模仿阶段。这其实有些像制造业的发展，一开始都经历过山寨的阶段，20世纪60年代，日本货在西方也是便宜质量不行的，到了七八十年代质量才快速提升。韩国货在最初也是让人瞧不起的，后来才迎头赶上。有些路径和窍门就是不好掌握，需要通过引进模仿来掌握，然后才能综合创新。其实中国制造的路径也基本相似。从制造业看文化产业或偶像制造也是如此，需要长期的借鉴，中国的市场大，其实是我们的优势，别人都愿意进入中国市场，借鉴的机会模仿的机会就多。当然模仿阶段被人看不起都是常态，不是什么特别的现象。很简单，美国一百年、日韩几十年的经验积累，不可能一天超越。有人说，中国文化传统这么深厚，为什么不能直接搞文化的新创造，为什么不能马上就跻身世界第一流和美国分庭抗礼？培养明星还不是易如反掌，明显还需要什么努力，只要长得好就行。这其实是简单的想法，大众文化传播也是很复杂的过程，资本的运作、文化规律的掌握、明星的培养等都不是一朝一夕之功，这里的门槛相当高。随便弄的就是不行，说“小鲜肉”只要长得好谁都能行，其实是一种极为简单的看法。韩国对于明星的培养有其相当成熟的系统，因此，在中国有影响的偶像明星，往往经过韩国的造星机制的培养。这其实应该引起我们的思考，而不是简单地抹杀，可以不认可它的机制，但不能没有自己的一套机制。自己的一套机制不成熟，相对粗糙，就使得其他社会相对成熟机制下培养的明星有更大的影响力。这也是现实的状况。我们的文化传统深厚是一个很好的条件，但显然不是充分条件。这其实容易理解。有人对今天的一些年轻明星从韩国出道有微词，其实，这也是借鉴和挪用的过程，谈不上有什么问题。
现在来看，关键是要在自己的很大的文化市场上抢占优势，先有自己的影响力，先让本土的年轻人喜欢。其实看看世界电影史，美国也经历过欧洲电影占优势的早期，但后来逐渐占据市场，形成全球的巨大影响也是经历了相当长的过程。流行音乐等也都经历过这样的过程，才逐渐地形成美国自己的文化在本土占绝对优势的局面，然后才扩展到全球，日本韩国也是如此。没有在本土立足未稳，就能全球传播大成功的例子。这说明其实还是需要从现在做起，年轻偶像明星当然有这样那样的问题，但能够在本土市场和其他地方的明星竞争，就有自己的价值。当然要避免盲目追星造成不良后果，但本土的偶像明星的出现，在现实中还是积极的。青少年在社会中文化偏好的作用，靠简单的认识是难以有理性和客观的理解的。应在一个全球性文化的视角看待本土偶像明星出现，并发挥积极影响，这需要久久为功。
中国文化市场规模大，是大优势，谁也不能忽视这个市场，因此，在这里容易学到更多经验，也容易更快发展。这些事并没有想象得那么容易，但也没有想象得那么难。既要加强监管和社会的监督，也要让市场本身更好地发挥作用。其实中国人的能力并不差，我们在制造业等方面的成功最好地证明了这一点。我们现在看到的其实是那个过程的新的展开。高铁的创新现在全球瞩目，但也是在引进基础上，经过努力的综合创新。互联网的发展如QQ当年就是模仿ICQ，现在微信就是本土创造了。大众文化的创新也需要这样的状况，本土的影视作品、综艺节目、音乐作品或偶像明星等的产生，都需要有这样的过程。
我们对文化“软实力”的建构中大众文化的作用，存在一种矛盾的态度。一方面是认为我们的大众文化多半是模仿的，觉得比起美日韩相对较弱，影响力不够，觉得这是不足。但另一方面，又觉得大众文化无足轻重，不需要高水平的运作就可以成功，往往从消极面上认识的多，从积极面上理解的少，认为大众文化产品或偶像明星等都是不需要努力或者简单说靠资本投入就能成功，很容易成为流行文化，对于这方面的成就往往看不起，或不想看。其实这种看法是很简单的，它既忽视了大众文化对“软实力”的巨大作用，也忽视了这种运作的复杂性和难度。用这样的理解和态度其实很难客观地认识大众文化的作用。
现在一方面应对很多萌芽的新现象谨慎对待，对正在发展中的现象冷静理智地看待，鼓励新的增长点。另一方面还是要有耐心，不要觉得自己什么都不行，同时给予大众文化相对的重视和认真的理解。当年对高铁，很多人觉得根本不可能成功，是多余的，现在看看就很可笑。其实对大众文化也如此。大众文化的状况其实基本上还是正面的，在防止出现弊病的同时，更积极地看待也是非常重要的。
三 从本土年轻明星兴起看文化消费的发展
有两个年轻明星的感情引发了年轻一代的热议，这显示了本土的年轻一代明星的巨大的影响力，这些被俗称“小鲜肉”的明星，其市场的影响力和号召力已经被反复地证明了。这其实并不简单，是中国文化消费领域“换代”的重要表征。
这些人的影响力被许多老一辈批评，当然有其道理。对追星等的负面后果的警醒和批评也是极为必要的，社会需要正视追星的一些弊病，保持清醒的态度，同时也要求年轻明星更加注意自己的价值观和文化修养的提升。这是毋庸置疑的。社会仍然需要这样的声音。
同时，我们可以看到，人们常常把这些年轻明星和老一代的明星相比较。老一代明星或称为“老戏骨”的，自然专业功力很深，但其实这种功力往往不能得到市场的回应，而年轻人的消费能力强，也有在文化方面消费的意愿和习惯，他们热衷于某些明星，就愿意为其消费，这就形成了一个有市场效应的循环。因为老一代的拥趸往往是中老年人，他们在文化消费上常常是相当节俭，习惯于不花钱的文化消费，不愿意在文化消费上多花费也是计划经济时代形成的习惯。他们对文化产品和文化人物的喜欢，但并没有体现在消费上。笔者听到有个制片人诉苦，有些人批评他们给“小鲜肉”过高片酬，但如果没有一定的赚钱效应，谁愿意花冤枉钱。说“老戏骨”好，但老一代只看免费的，对他们拥护的明星也不愿意出钱，只是免费地拥护，这些“老戏骨”自然不可能有高片酬。这个说法自然有其偏颇之处，它忽视了其他社会因素对于市场的重要作用和价值。但它的道理在于，这市场的现实效应不是取决于一个人的功力或水平以及文化积淀如何，而是在产业链中的位置和影响力。这是消费人群的消费习性不同造成的后果。这种市场的影响，常常会有巨大的作用，因为文化的运作如果忽略市场的现实的影响和作用，往往就难以有其现实的力量。因此，这其实更应该用税收等更有市场引导作用的方式而不是简单的限价来调节。《战狼》的成功就是市场选择的正面的结果，市场做强了，演职人员的积极性调动起来，市场的潜力发掘出来，自然会有更丰富的空间。积极正面的价值观的传播也有了更大的空间和更大的可能性。
简言之，费用高是对市场的预期高，当然可能有盲目的方面，需要更好的监管和制度安排，要坚决避免市场的扭曲。但投资人不可能是完全盲目的，总干血本无归的事是不可能的。他们投入的是真金白银，既要为自己的投资负责，也要为市场表现担责，他们对市场和消费的认知往往更为清醒和自觉，对市场发出的信号更为敏感和反应更为迅速。这也是现实的一部分。
当下中国的文化市场的活跃，是未来软实力建设的一个部分。好莱坞在其崛起的最重要的二十世纪二三十年代也是在相当程度上依靠明星成功占据美国市场并走向世界的。这种明星的吸引力一直是好莱坞和美国文化创意的全球影响力和市场号召力的关键的成分之一，也是美国的文化“软实力”的重要方面。这种明星对年轻人的号召力有其自己的一定的合理性。因为只有产业本身做大了，才可能真正让本土市场对全球有影响力。市场做不大，做不好，其实也不可能真正有全球的影响力。仅仅靠非市场的推广，几乎没有很成功的先例。美国等文化传播的例子都还是以其市场的影响为先的。这几乎是难以超越的规律性的状况。这其实需要更灵活和更有弹性的思考。价值观和动人的故事一定要有让人喜爱的载体的呈现，如果缺少这样的载体，就难以得到在全球的平台上进行文化消费的年轻人认可，也就难以实现真实的“以文化人”的目标。
同时，我们也要看到，正是由于有了中国社会发展的平台，年轻一代才有机会发展其在文化方面的爱好，也有了更多的消费的能力和资源。这种青少年的文化生活，是在中国摆脱了百年来的悲情，在一个更为开阔的平台上发展之后才可能出现的。愿意为文化消费付费，愿意通过对年轻明星的关注获得正能量和认同，并没有问题，也是当下年轻一代的生活方式的一部分，在很大程度上还是积极向上的。这种消费意愿和消费能力不是消极的，而是中国社会进入了更高的发展平台，有了更好的社会条件和基础的结果。它也为文化创意产业的发展提供了内在的积极动力。我们可以设想，一个没有年轻人愿意付费的文化市场，是没有希望和未来的预期的；而一个健康的文化市场，一定有其更积极的消费的可能性和消费的选择。我们所要反对的，是畸形扭曲的盲目追星，是过度地迷恋明星造成的社会负面影响，而不是明星本身。
明星的号召力和影响力，其实主要还是传播正能量的，是积极地让年轻人产生正面的认同的。对于其局限和问题要有充分认知，但对其积极方面的认识也很重要。我们要认识到，即使是追求商业的效果，也需要更多的正能量和对社会主流价值的认同才可能实现。传播负面的价值可能有轰动效应，但一定会为社会唾弃，绝不可能走得远。这也是为市场所反复证明的。就连美国好莱坞其实也是注重价值的正面性才可能有商业的价值的。因此，对明星的注重其实关系到文化市场做大做强，也关系到真正让本土的明星等深入本土的年轻人之中，而不是轻易地忽视本地的明星，为外国的明星腾出位置。因为事实上，“老戏骨”和“小鲜肉”是一对平行线，并不是此消彼长的关系。年轻一代所喜爱的和他们同代的明星也是一个全球性的现象，也并不是能够轻易改变的。他们的这种消费的意愿总是需要满足的，当然在同时要积极地加以引导。而中国的本土明星在一个全球化的时代，是要和外国的偶像等竞争的。没有本土的年轻明星，就要给来自外国的明星腾出空间。前些年本土“小鲜肉”没有成长，就为韩国明星在中国的影响力腾出了空间。韩国也把“韩流”的流行和韩国明星的影响力视为其软实力的一个重要的方面。现在本土明星受到本土的年轻一代的喜爱，显然是具有自己的价值和意义的。同时，自从改革开放以来，港台地区的年轻明星就一直在内地（大陆）市场具有巨大的影响力，也具有很强的覆盖力，现在由于内地（大陆）的年轻明星的崛起，该部分明星的影响力增强，而港台明星的影响力相对也趋于平缓。本土的年轻新生代演艺力量的兴起无疑是我们的“软实力”的一个部分。年轻一代对于他们的喜爱不是一个问题，而是一种积极的现象，它其实说明我们的文化的自主性和文化市场的把控力的增强。这也是值得注意的方面。中国的内部的文化市场有巨大的潜力，是可以和美国本土市场相比的大市场，美国文化产业的本土实力还是占据着绝对的优势的，在这方面我们的市场能力相对较弱。本土年轻明星的崛起，其实是在这个大市场中国本土力量展现的积极一面的表现。
中国的文化的传播，现在需要大众文化的更为有效和有力的支撑，缺少这方面的支撑，就难以产生真正的影响力。这也需要长期的积累和久久为功的建设性的思维。避免简单化和片面化也是非常重要的。现在年轻一代明星的兴起，受到本土年轻人的追捧，也是积极的现象。在注意“防弊”注意避免消极后果的同时，应该有更多的积极的判断和理智的评估。
[1] 张颐武，北京大学中文系教授，博士生导师，北京大学文化资源研究中心主任，研究领域包括大众文化与传媒、文化理论等。