搞怪店名盘点

陈菡

店名即店铺等商业性场所的名称。店名是一个店铺的招牌，合理选用店名对于店铺的发展十分重要。特别是现在，店名已经成了一种无形资产，因此许多经营者在开店的时候都在这方面大下苦功。走在繁华的大街上，现今的店名新意层出，让人眼花缭乱，俨然成了大街上一道靓丽的风景线。

时代在不断进步，人们的生活水平在不断提高，大众的审美要求也越来越高。有别于传统的“金字招牌”，当今社会创意无限，商家取的店名越来越有个性，为吸引人们的眼球，搞怪至极——正所谓“不‘名’则已，一‘名’惊人”。请看数例：

某饭店招牌——食家庄

某服装店招牌——衣拉客

“霸王鳖鸡”（谐音“霸王别姬”），是汉口一家酒店的店名，主营甲鱼和鸡。

“飞发走丝”（谐音“非法走私”），是武昌丁字桥一家理发店。

一 搞怪店名的类型

据我们初步观察，怪店名大致有下面几类。

一是人名类。人名广涉古今中外，上至帝王将相，下达草莽野夫，更有歌星、笑星、体育明星……只要是为世人所熟知的即囊括进来，借名人之“名”以“推己扬名”。如“卤制深”“兆本衫”“客临炖”“粥绝伦”“衣能净”“小犬纯衣廊”等等。

二是地名类。此类店名亦是很好地做到了中外兼收并蓄，如“衣拉客”“食家庄”“简朴寨”等等。

三是固定短语类。固定短语包括大量的专门用语和熟语，一些习用词组也可归入固定短语。专门用语下分专名词语、术语、行业语等。熟语包括成语、谚语、歇后语、惯用语等。如利用国家机关名谐音造成“餐艺院”“立发院”“人民发院”“发改委”，甚至“最高发院”都隆重登场。

有的利用电视栏目，如“今日说发”“焦点纺弹”。

此外，成语（如“即食行乐”）、惯用语（如“吃醋”）、社会热点词语（如“和鞋社会”）等也都被拿来使用。

四是骂詈语类。骂詈语本应归属上列固定语类中，但考虑到其社会影响、文明规范度等因素，故将之单列出来成一类。如“小兔崽子”“喔拷”“妈的”“他奶奶个熊”“牛B拉面”。

五是骇人听闻类。有些“剑走偏锋”的店名，实在是令人咋舌。有网友称，石牌岭有家叫“团伙饭醉”的小餐馆。最让人咋舌的，还是网友爆出的一家内衣店叫“包二奶”。这些店名被网友指为“出格”。另外，黄陂有家“黑心汤圆”店，因卖黑芝麻等黑馅汤圆而取名，目前这个怪招牌已被工商部门责令摘掉。成都一家“串串香”店开在路边的一间老房子里，因为离旁边的公厕很近，店主就将“陈记厕所串串”大名赫然打上灯箱广告，此外像“马桶餐厅”“猪圈火锅”等可谓令人倒胃。

六是不知所云类。光谷步行街有家服装店叫“黑店”，还有一家叫“四十大盗”的店。这些店名都引来路人侧视。

二 对店名的语言学分析

从语言学角度看，店名作为一种社会性语言交际现象，是商家与顾客、市场交换的招牌，好的店名充分利用了现代汉语的语音、语法、词汇、字形方面的特点，取得了很好的效果。这里着重讨论语音方面的情况。

有些店名很好地利用了音同义不同的特点，这可以分为两类。

一是借音。所谓“借音”就是把其他词（当然是有价值和引起良性意义想象的词）的音借过来，而词义却没有引过来。它可以用外来词，也可以改造俗语、成语等等，但是改造之后和原有词只发生语音方面的联系，不发生语义上的联系。例如，“衣殿缘”（服装店）借外来词“伊甸园”的音，但是它所具有的意义却是“衣殿缘”体现出来的（这里是衣服的殿堂，你到这里来就是一种缘分），而与“伊甸园”无意义上的联系。再如一发型店名“我型我塑”，也是借“我行我素”之音来表达对发型塑造的要求。

二是谐音双关。所谓“谐音双关”就是不仅把音借过来了，而且把意义也借过来了，使得词语具有了双重意义。例如武汉国际会展中心对面原有一家酒店名“小沪人家”，其谐音就是“小户人家”（意为饭菜是家常小炒，标明农家特色），不仅把音借过来了，而且把意也借过来了，另外再加上“小沪人家”原有的字面意义（说明这个酒店是上海特色酒家），这样，“小沪人家”就包含了两层意思：一是酒家具有上海特色，二是酒家具有农家特色。

再例如“布衣布舍”“衣衣布舍”其谐音就是“不依不舍”“依依不舍”，这一方面自夸商家的布料好，顾客看了就舍不得走；另一方面，“布衣布舍”让人一看就知道这是布店，标明其经营范围。这样，店名就起到了双重功效。这样的例子还有很多，比如“发裁之地”，从字面上表明这是理发店，又寓意“发财”，非常吉利。再如水果店名“侬家果园”，一方面标明是“农家”水果，让顾客放心；另一方面又寓意这水果店就像是你家的果园（“侬”即“你”的意思），你进来了就可以随意挑选。

从语用学角度讲，店名属于一种宣告性和说服性相结合的言语行为，目的是向消费者宣传所经营的商业信息，说服消费者接受其产品或服务等，因此其命名需要一定的语用策略。语用预设是语用学研究的重要课题，它在商业招牌命名中的运用很广泛。这里着重探讨店名中语用预设的使用情况，借以了解商家设计店名的语用心理。商家为树立良好的企业或产品形象，对于给产品起个响亮又动听的名字往往煞费苦心。从语用学角度讲，不管形式还是内容，几乎所有店名都可看作是一种说服性言语行为，目的是说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等。传统店名语用预设可从语义、语音、字形三方面入手，而搞怪店名更多偏重于语音方面。

关于语义方面的语用预设，在同一行业里，商家所设计的语义方面的语用预设有很多相似之处，如花店招牌语的语用预设意义多与“情”有关，如“牵手花店”“一世缘花坊”“勿忘我花店”等。这些招牌语都折射出了浓浓的情意，“牵手”“一世缘”“勿忘我”等词的预设意义饱含其中。

关于语音方面的语用预设，店名借助语音产生的语用预设形象生动，令人印象深刻。如“粥全粥到”这一店名的“粥”谐音“周”，预设“本店粥类食品应有尽有，而且我们服务周到，包您满意”；“食汇餐馆”的“食汇”谐音“实惠”，预设“我们不求虚名但求实惠，您尽管放心前来品尝”。

关于字形方面的语用预设，商家常利用汉字独特的造型及排列来设计招牌。如“鑫”字由三个“金”构成，人们出于对黄金的喜爱常将“金”字用在招牌中，该字还有“尊贵、贵重”等含义，既然“金”这么好，那自然多多益善了，因此许多商铺在招牌中采用“鑫”字，如“金鑫超市”“德鑫饭庄”等，这些招牌的语用预设义是愿本店的生意兴隆、财源广进。

当然，语义、语音和字形这三方面的语用预设义并非孤立存在，有时会相互贯通，尤其是语音和字形这两方面与语义紧密相关，如在上文中分析到的语音和字形方面的例子也要借助语义进行理解。

三 各方观点

搞怪店名究竟是创意智慧还是在钻法律空子？大众的态度是抵制还是宽容？市民、管理部门和专家是怎么看这些怪店名的？店主和顾客又怎么看？

市民：有人理解有人忧

对搞怪店名，一些市民担忧，也有一些表示可以理解。市民伍先生认为，店名可以标新立异，但不能太出格，像“包二奶”之类的格调低俗，是对汉字的亵渎，他呼吁大家抵制。而一些年轻市民则表示可以接受。广告公司职员李华认为，这些店名有新意，达到了宣传效果。

武昌区的邓先生说，商家取名字纯属个人喜好，例如，食品店取名为“黑心汤圆”就没有什么不妥，相反还很有创意，工商部门取缔有点小题大做。他认为，只要不是淫秽下流的字眼，应该开明一些。

工商部门：“我们也头痛！”

某市工商局新闻发言人张镝：“这些稀奇古怪的店名有时候让我们也很头疼。”据张镝介绍，根据《企业名称登记管理规定》，企业名称不能含有以下6种内容和文字：有损于国家、社会公共利益的；可能对公众造成欺骗或者误解的；外国国家（地区）名称、国际组织名称；政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体及部队编号；汉语拼音字母（外文名称中使用的除外）、数字；其他法律、行政法规规定禁止的。《湖北省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第17条规定：商号、店名、企业名称及其他公共场所的用字不符合国家规范的，由有关行政管理部门责令改正；广告用语用字不符合规定的，由工商行政管理部门责令改正或者停止发布。依照这些规定，“衣拉客”“简朴寨”等店名都有问题。但在现实中，大量店名不易界定是否违规，要不要都取缔，工商部门内部也有不同的声音。不过工商部门对于确定违规的店名是坚决予以取缔的。前不久，一批违规店名就被处理了，如一家叫“发新社”的发廊就被勒令拆除怪招牌。

工商部门负责人认为，过于低俗怪异的店名，已经超越社会公共道德的底线，应被勒令摘牌换名。中国的文字丰富得很，为了给客户留下一点印象而一味以低级趣味的店名去迎合，不妥。它们是城市里的视觉垃圾。

专家：不容搞怪VS应多宽容

“语言文字容不得这样搞怪！”华中科技大学人文学院副院长、语言学专家程邦雄忧心忡忡地说，长此以往会对汉字语言的发展造成不良影响。

中南财经政法大学社会学专家郭浩刚认为，搞怪店名是民间创意的体现，其背后折射出的是大众创新精神，对此，社会应该多些宽容和鼓励。中南财经政法大学法学专家乔新生说，对于“搞怪店名”，行政执法机关不宜“过度”管理，最好任其按照商业规律自生自灭。

中南财经政法大学社会学专家郭浩刚认为，普通话谐音不能单纯地从现在的语言系统规范来看，从历史的视角而言，这是一个语言发展的顺承、演变过程。谐音在语言表达中早就被广泛地使用，如果用得好可以收到出乎意料的表达效果。《红楼梦》中的“贾（假）雨村”“甄（真）士隐”“万艳同杯（悲）”等谐音暗寓，以及《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”被人谐音为“逃之夭夭”等，就是很好的例证。现在，火锅店将成语“国色天香”改成了“锅色天香”，书店改“舒适生活”而名为“书式生活”，似乎也是挺好的创意。

华东师范大学传播学院广告学专业副教授黄佶认为，使用谐音成语除了对中国文化继承有影响，有些也会对企业带来一定负面影响，比如“鸡不可失”，也可以理解为“鸡不可食”。但完全禁止也是没有道理的。他认为，一些大企业的广告之所以让人记忆深刻，主要是注重品牌建设，而不是靠搞怪来短暂地吸引别人眼球。

专家们认为，禁止用谐音成语店名广告不要一刀切，关键是看界限在什么地方。但是，这个界限没有明确规定，监管部门只能自己估摸着干。那么，监管部门的自由裁量权过大是否有法可依？勒令更名是否造成侵权？《企业名称登记管理规定》是否要对名称登记做更详细的规定？这些问题，已经摆在了工商行政管理部门的案头。

店家：图个新鲜出奇能揽客

我们采访一位店主：“怎么会想到给理发店起‘人民发院’这样一个名字呢？”

店主说：“别的名字都太平常，也没啥意思，我就是觉得‘人民发院’这名字比较有新意。”

“那理发店注册的名字跟广告招牌上的不一样，不担心被工商部门查处吗？”笔者追问。“也没想那么多吧，等过段时间，我再去工商部门问下能不能申请换用这名字。”店主应道。

在与店主交谈中，笔者得知，“人民发院”这个广告招牌也刚挂上去没多久，最近一段时间以来，理发店的生意还算可以，其中有一些顾客就是冲着好奇劲过来的。

据店主介绍，这家店面已经营业一段时间了，在准备开业之初，店主也曾以数个比较有“新意”的名字向工商部门申请注册，但均未获得批准。

“上帝”之见：“美恶不嫌同名”

“我觉得这名字蛮有意思的，店主还是很有想法的！”路过此处的两名初中生对“人民发院”这么一个有“创意”的名字似乎很感兴趣，其中一名学生还说下次他会选择到这家理发店剪头发。而正在附近卸货的郑先生表示很反感：“人民法院可是咱们国家的司法机关啊，理发店起这种名字也太荒谬了！”家住在附近的市民孙女士也摇着头说道：“店主招揽顾客的想法可以理解，可理发店起这样一个名字，好像有点出格了！”

针对搞怪店名，下面是实地采访所得的书面记录，另附有大楚网网友的调查言论。

顾客A：挺新鲜的，可能会吸引我们的注意，不管里面卖的商品是什么，先进去看一下吧。

顾客B：太怪的话呢，就比较反感。觉得瞎搞，没有实在性的东西。

顾客C：还挺不错的，觉着有意思，然后就想进去逛逛。

顾客D：总觉得有些哗众取宠……

大楚网网友A：店家取名和所有的经济行为一样，也有一个底线，那就是不得违反国家法律法规的规定。

大楚网网友B：很有创意呀，我去北京看到几家店名也很有趣呀，“烤东烤西”还有一家叫“烤什么什么”的烧烤店，只要不违法，应该宽容。

大楚网网友C：使用谐音成语除了对中国文化继承有影响，有些也会对企业带来一定负面影响，比如“鸡不可失”，也可以理解为“鸡不可食”。但完全禁止也是没有道理的。一些大企业的广告之所以让人记忆深刻，主要是注重品牌建设，而不是靠搞怪来短暂地吸引别人眼球。

大楚网网友D：搞怪店名就像打油诗，就像三十年前大陆的金庸小说，而且要打击的话尺度很难掌握，所以应该宽容。

大楚网网友E：人家想的就是标新立异，让过客好过目不忘，不是的确违反了什么，为什么要取缔。语言专家忧心对汉字语言的发展造成不良影响，我说是多余。我看这也是一种汉字语言的文字艺术，只不过是另类了点。

四 几点思考

语言与心理密切相关，这些搞怪店名的出现显然也是与店家心理密切相关的，店家希望生意兴隆，就必须在店名上创新，让店铺名在顾客心中留下很深的印象，更希冀顾客忍不住进来光顾。而这也正是店铺取名“神雕侠侣”“衣殿缘”“布衣布舍”的原因。为了迎合消费者心理需求，店家在制定店名时很注意打消费者心理战和品牌战。搞怪店名频出也折射了一种社会群体心理，店主随潮流而动，注意吸纳一些社会新鲜字眼，紧跟时代步伐，而与此同时又不免有极端倾向，似乎在竞相搞怪，看谁更狠更雷人。

对于搞怪店名，整体上讲应该是持宽容和支持态度的。搞怪店名借大众熟悉的某种事物和人名，以达到广为人知的宣传目的，在我看来，不少店名别出心裁，确实很有创意，巧妙地将商家理念融入其中，自有一份妙趣，也充分利用和显示了我们汉语文化的博大精深。但是，任何事情都必须有一个度，搞怪超过了一定的度，就不只是搞怪了，就是一种恶搞。这将搞坏的是几千年的语言文明，搞坏的是社会风气。对于那些走向极端的低俗搞怪，我们应该坚决抵制和反对，像“饭醉团伙”“包二奶”“飞发走丝”以及骂詈语之类，因为它们本身就代表和宣扬着不好的社会习气，这对我们的语言生活、精神生活和社会生活都是一种污染。因此，店名可以搞怪，但不要乱搞。

好的店名应该易懂好记，有广泛的认知度，富有亲切感，方便传播，最好从使用频率最高的日常用语中去寻找，要别具一格，能够吸引顾客眼球，表达丰富的意思，具有一定的文化内涵，雅俗共赏。如果能够把市场定位、行业特征包含在店名中则更属上乘。但有关人士认为，起好的店名虽然能够带来生意，但商家也不能抱“一俊遮百丑”的想法，经营业绩的好坏还是取决于商品、服务质量等基础要素。除了把店名叫响，更重要的是要有优质的商品和服务，这样才能真正抓住顾客的心，让店名变成名副其实的金字招牌。

（原载《中国语情》2011年第2期）