第二节 大电视产业研究的思维向度

“大电视产业”的提法有何意义？这种提法的思想坐标和演进脉络如何？这样一个研究领域存在哪些思考的方向和角度？这些问题的回答，既能勾勒出前人相关研究的图谱，也能把本研究引向更深的程度。

一 电视新媒体融合之维

根据西方学者的研究，“媒介融合”主要有媒介科技融合、所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融合、文体与视觉的风格融合、新闻从业人员技能融合等模式。^[17]相应地，媒介融合对于电视的影响，主要表现为数字化传播与互动、媒体机构所有权合并、电视和网络或手机的融合、全媒体以实现范围经济、多媒体融合新闻报道、复合型“背包记者”等。其中，数字化传播与互动、电视和网络或手机的融合是对传统电视媒介传播特性的“颠覆性”改变。

媒介技术的融合导致了电视开机率的下降和网络视频用户增加。以北京为例，据行业机构艾瑞咨询调查数据显示，由于受到个人电脑、互联网、平板电脑、智能手机冲击，北京地区的电视机开机率已从2009年的70%降为2012年的30%。^[18]也就是说，2012年北京地区所有拥有电视机的家庭，打开电视机看电视的比率不足三分之一。相比之下，通过网络渠道观看视频的受众却越来越多。^[19]从同期发布的《第31次中国互联网络发展统计报告》可以看出，互联网视频利用“海量”信息的特点，逐渐铸成一个内容丰富的视频“数据库”，这样的一个可供网民自行点播的节目资源库，彻底改变了传统电视的线性传播特特，重新塑造了受众自主收视的影视节目消费模式。

广播电视与数字技术、互联网技术融合所产生的数字广播电视不仅采用了数字技术所带来的“海量性”“时效性”“多媒体”“超文本”“高速移动性”等特征，还具有传播行为的高度互动性、传播方式的非线性、传播手段的多样化、传播方式的个性化、传播内容的多样性等传播学意义上的新媒体特征。^[20]这种融合的实质，是把互联网双向互动的传播特性引入以单向广播为特点的传统电视。在我国三网融合的浪潮中，交互式网络电视（IPTV）就是互联网与电视融合的产物。这种电视新媒体融合业务具备了影视直播、视频点播、时移回看、信息浏览、可视通话等功能，同时还能实现电视屏、电脑屏和手机屏之间的“跨屏互动”，改良了电视传播的特性，提供了互动性强、个性化的“电视新看法”。

在微观层面上，数字技术的融合和接收终端的融合改变了原有的电视媒介生态；在宏观层面上，具有中国特色的“三网融合”改革正在对电视业的发展带来巨变。

1997年，周宏仁在《计算机世界》撰文，第一次系统地介绍了“迎接电脑、电视与电话合一的新时代”，这是国内最早关于“三网融合”的论述。^[21]2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》提出，“十五”期间中国要扩大利用互联网，促进电信、电视、计算机三网融合。但是，由于三网归属于不同的部门管理等原因，三网融合始终没有落到实处。2010年1月13日，国务院常务会议审议通过了《推进三网融合总体方案的通知》（国发〔2010〕5号文），决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，实现三网互联互通、资源共享，广电和电信双向进入，并提出推进三网融合时间表，这标志着我国一直停滞不前的三网融合取得了实质性突破。国务院办公厅也先后于2010年6月30日、2011年12月30日公布第一批和第二批三网融合试点城市名单。目前试点工作已经结束，三网融合在全国推广。

三网融合包括网络融合、技术融合、终端融合、市场融合、监管融合等，最终表现出来的主要是业务融合。^[22]手机电视、IPTV、互联网电视、视频通话等电视新媒体业务形态的出现和快速发展，为“大电视产业”浮出水面奏响了序曲。

二 电视新媒体平台之维

互联网与传统电视融合，产生了网络视频、IPTV、互联网电视和手机电视。这四种电视新媒体形态都有自己的内容依托和信息发布平台。网络视频依托优酷、土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频以及广播电视机构开办的网络广播电视台等约600家持有《信息网络传播视听节目许可证》的视频网站；IPTV依托中国网络电视台（CNTV）建设和运营的IPTV集成播控平台；互联网电视依托中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台等7家获准开办互联网电视集成业务的机构内容集成平台；手机电视依托中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海广播电视台、辽宁广播电视台、杭州广播电视台等6家牌照商的手机电视集成播控平台。此外，还有移动多媒体广播电视（CMMB）平台和公共视听载体主要包括车载移动电视、楼宇电视、户外大屏幕等的视听新媒体平台。这些电视新媒体平台的建设，为电视新媒体内容的集成播控以及电视新媒体产业发展奠定了基础。

视频网站方面，国内目前尚无统一的分类标准，一般可分为垂直类平台运营商、传统门户类平台运营商、广电媒体类平台运营商和电信类平台运营商。主要特点如下^[23]。（1）垂直类平台运营商是专业视频运营商，以提供网络视频服务起家，其业务与盈利模式紧紧围绕网络视频服务展开。主要运营商包括优酷、土豆、酷6、PPTV等。按照网络视频服务方式的不同，垂直类平台运营商又可以分为视频分享类运营商、P2P流媒体运营商、点播类运营商等。（2）传统门户类平台运营商主要指提供网络视频服务的传统门户运营商，网络视频服务只是其提供的众多业务之一，是对传统图文音频服务的补充。目前国内具有代表性的传统门户类平台运营商主要有新浪视频、搜狐视频、网易视频、腾讯视频以及百度的奇艺网等。（3）广电媒体类平台运营商主要指传统电视媒体在网络上运营的网络视频平台，可以依托电视台自身海量的节目资源和制作优势，是各电视台发展新媒体的一种重要形式，如中国网络电视台、芒果TV、东方宽频、凤凰网等。（4）电信类平台运营商主要依托固网电信运营商体系或者与电信运营商有密切关系的网络视频平台。主要有互联星空、优度网等。

值得注意的是，截至2016年底，全国共有590家机构获准开办互联网视听节目服务，其中，广电机构占比约37%，包括30家省级以上（含省级）机构的网络广播电视台和1家城市联合网络电视台（CUTV），非广电机构占比63%。^[24]

除了较为分散的视频网站外，IPTV、手机电视和互联网电视内容集成播控平台都实行了“牌照”管理，只有获得相应“牌照”的机构，才能从事相关电视新媒体内容集成和播控业务。这种集权式的管理，在客观上为各种类型的电视新媒体传播，规定了有限的节目内容出口和入口，在版权节目管理、视频内容分账方面创造了较为便利的条件。

所谓“平台”（platform），是指“适合某些事物发展的载体，可以是实体或虚拟的，具有极强的集成性特征。在传媒领域，平台往往指为多方在媒介的内容生产与交换、市场运用与管理、技术研发和应用、人才培养和交流等方方面面提供的机会和场合”。^[25]电视新媒体平台的发展建设和规制管理，在客观上为大电视产业内容供应商层面的规模估算提供了便利。审视“大电视产业”的概念，其实质是延伸了传统电视产业的范围，在媒介融合的视域下，将数字电视产业和网络视频行业叠加在一起。电视新媒体平台的思维角度，为大电视产业经济规模的估算提供了一种便捷的思路。

三 电视新媒体内容之维

电视新媒体的出现和快速普及，为视频内容的创新发展创造了条件。由于IPTV为传统电视引入了双向互动等部分互联网特性，IPTV和数字电视节目中出现了传统电视所不具备的在线支付、视频通话、联机游戏等视听新媒体节目内容。再如手机电视，由于大多数用户使用的都是诸如车站等待之类的“碎片时间”观赏，所以出现了手机短剧、手机电影等“微内容”，这类电视新媒体内容也是传统电视所没有的。还有视频网站，特别是视频分享类网站，此类平台对用户自制内容的大量需求，催生了公民视频新闻、网络原创栏目等新的视频内容，这些原本只有电视新媒体平台才有的新型节目目前有些已经反向进入传统电视的荧屏。

面对视听新媒体的蓬勃发展，有研究者认为，新媒体需要新内容。这些新内容主要体现在以下四个方面。^[26]（1）受众产生的内容。以前的内容大多是由专门从事内容生产的机构制作完成的，而在未来会有越来越多的内容来自内容本身的受众，来自勇于表达、善于表达的普通人。（2）为新媒体定制的传统内容。我们现在看到的更多的跨媒体互动，还是传统内容在新媒体平台上进行的二次消化。在未来，将有越来越多的电视内容因为新媒体的存在而改变，甚至电视将“沦落”成为一个推销新媒体内容的宣传平台。（3）为新媒体定制的新内容。这些内容可能是情景视频或搞笑超短剧，也可能是某一部电视剧或电影的衍生手机版短片，还可能是围绕某部电影专门定制的手机游戏。（4）完全的跨媒体内容。内容从开始策划的那一刻起，就是以多个媒体平台为载体，这些平台相互依托并强化着彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一平台上所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实都只是一棵大树上的枝干而已。此外，针对广电类网络广播电视台日益增多的现象，有研究者敏锐地指出：“网络电视台”“广播电视网络台”这些具有明显中国特色的形式、名称和概念的未来成功与否，绝不取决于它的形式、名称和概念，“如同传统媒体一样，内容仍将是新的媒体业态的灵魂，内容的创新才是新媒体发展的根本推动力”。^[27]

此外，还有研究者关注到智能手机、平板电脑等移动视频设备的新型内容入口APP（英文application program的简称，即客户端应用程序），认为APP是“媒介即讯息”的最佳注脚，是认识新媒体的一个崭新视角。

四 电视新媒体产业之维

面对新媒体强势崛起、多媒体不断融合的传播格局，有研究者认为电视产业发展面临战略转型：^[28]（1）推动高科技应用，电视业态向数字化网络化转型；（2）创新产业发展体制机制，传统电视媒体向现代市场主体转型；（3）服务视频融合终端，内容产品生产向创意互动转型；（4）探索增值业务和多业务运营，盈利模式向多元化转型；（5）收视群体分众化分类化，受众调查向全样本覆盖评估转型。

还有研究者在分析了三网融合背景下上海电视产业将获得的新的发展机遇和地方电视媒体集团或电视台面对互联网市场的优势与风险，提出传统电视产业互联网之路的策略选择：^[29]（1）远期之策——突破网络运营限制，立足新一代有线网的全业务模式打造尚需时日；（2）中期之策——告别被动的“内容提供商”模式，制播分离与资源整合难以功毕一役；（3）近期之策——做“内容运营商”，专业化定制服务是最好的互联网商业运营模式。

显然，网络化生存已经成为电视新媒体产业思维向度的基础。媒介融合时代，“电视”变成了一个泛化的概念。由于“电视产业不可避免地与电信业、IT业、网络业等过去互不相干的行业产生了密切的关系”，今天的“电视”可以被理解为“通过某种渠道把声音、图像、文字、动画等视频内容传递到受众的所有电子终端”。^[30]这些“电子终端”包括网络视频、手机电视、楼宇电视等能够提供视频节目观赏的终端电子设备。“电视”泛化成“视频”，传统电视产业的“范式”也发生了巨变，正在演变为电视新媒体产业、数字电视产业、视频通信产业相结合的“大电视产业”。

传统电视产业的经营收入主要是广告和有线电视收视费用，其中对于广告收入的依赖程度较大，属于典型的以二次售卖观众为主的“注意力经济”和“受众经济”。电视新媒体产业的经营收入除广告外，主要依赖于包月付费的节目内容销售以及按照视频点播量进行的分账，突出了“版权经济”和“内容经济”的特点。三网融合以后，我国的“大电视产业”还涵盖了有线广播电视网络提供的互联网接入服务费以及各种增值创新业务的收入。从概念的从属关系来看，“传统电视产业”经过数字化升级改造变身为“数字电视产业”，“数字电视产业”归属于以互联网技术为基础在一定程度上外延和拓展了的“电视新媒体产业”，“电视新媒体产业”再加上“数字电视内容产业”共同归属于“大电视产业”。辨析这些基本概念，让我们更加清楚了“大电视产业”是由“电视新媒体产业”与“数字电视内容产业”两个主要部分组成的“泛电视产业”的本质。

有研究者认为，中国的三网融合经历了十多年的争论、搁置和分头发展之后，已经形成了基于不同产业利益诉求的产业格局，通信和广电行业进入相互补充、复制性的平台竞争时代，从而形成了中国式的三网融合的基础。“中国式的三网融合是在意识形态参与主导下的中国特色的融合，是要构建一个以媒介为高地，以内容、网络和服务为骨干基础的崭新的媒信产业，即媒介思维为主导的三网融合。”^[31]还有观点认为，数字技术和网络技术使传统传媒产业之间的边界从清晰变为模糊，这些变化推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合。“媒介融合将引领产业链向横向延伸和纵向拓展，引领传媒产业从资源整合到产业重组，引领传媒产业与电信、文化产业融合。”^[32]

2012年，国家统计局修订了《文化及相关产业分类》，将文化及相关产业的定义由“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”，进一步完善为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，并在范围的表述上对文化产品的生产活动（从内涵）和文化相关产品的生产活动（从外延）做出解释。^[33]其中涉及电视服务、影视节目制作、影视节目发行、电视传输服务、视频设备出租、电视机制造、影视录放设备制造、家用视听设备零售、电视专用设备生产等多项内容。可见，电视产业是我国文化产业不可或缺的重要组成部分。

一项关于三网融合对地方经济转型影响的研究反复强调，三网融合作为国家级战略性新兴产业，是国家产业规划的重头戏，将带来大量投资和产出，对地方政府而言，这是一个借势拉动GDP的机会。^[34]相应地，基于媒介融合的“大电视产业”在拉动区域经济，尤其是区域性文化产业发展方面的功能和价值不可小觑。