从相加到相融，现代综合新型国际传媒的重构之路

田玉红／中国国际广播电台副台长

近年来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展工作，习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。中国国际广播电台（以下简称国际台）认真学习贯彻落实习总书记系列讲话精神和中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在国际传播媒体融合发展方面积极进行理论和实践探索，取得了一些成果。笔者现以国际台在媒体融合方面的实践为案例，探讨现代综合新型国际传媒的重构之路。

2016年12月3日，是中国国际广播电台建台75周年纪念日。作为中国唯一的国家级对外广播电台，国际台1941年12月3日诞生于抗战烽火中，发声于革命圣地，曾经在延安窑洞、河北涉县战斗过。中华人民共和国成立后，国际台在首都北京安家落户，1958年搬入复兴门中央广播大楼，1997年国际台新大楼在北京西郊建成。目前，为适应新媒体业务需要，一栋新的对外传播中心技术大楼正在建设当中。这几个工作地点，恰好见证了国际台发展的三个时代。

一、国际台的发展脉络

1．广播时代

初创时期和新中国成立后很长一个阶段，国际台筚路蓝缕，艰苦奋斗，利用短波广播向世界传播中国声音，为中国的革命事业和建设事业争取支持，从最初的日语开始发展到现在的65种语言，语种规模为全球第一。目前国际台在境外拥有70个派驻海外机构，130家海外合作电台、4 112家听众俱乐部。根据习近平总书记的要求，国际台忠实履行“联接中外，沟通世界”的职责， “创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音” “加强国际传播能力建设，增强国际话语权”。

2．“广播＋”时代

随着时代的发展变化，到20世纪90年代，单纯的广播已面临生存危机，我们努力拓展多种业务，走进了“广播＋”时代。在这一阶段中，我们在广播业务基础上增加视频制作业务，开办环球奇观、环球购物、中国交通三个数字电视频道，一些多语种视频节目登录对象国主流电视播出平台。在平面媒体方面，国际台开办了36种外文报刊，年发行总量700多万份，其中俄文《中国风》杂志年发行量为36万份，覆盖莫斯科、叶卡捷琳堡等六座城市；《中意》双语杂志成为意大利总统、总理等政要的必读刊物。在PC端业务方面，国际台的“国际在线”网站是中央重点新闻网站之一，可以用61种语言为全球98 %的人口提供母语服务，访问者来自世界180多个国家和地区，国际台旗下“中华网”是中国唯一的多语种商业网站；在影视译制业务方面，国际台目前使用20多个语种，面向全球约50个国家译制播出了160多部影视剧，不少作品在对象国家和地区播出后引起强烈反响。习近平主席2013年访问坦桑尼亚期间，在尼雷尔国际会议中心发表演讲时，专门提到了国际台译制的斯瓦希里语版电视剧《媳妇的美好时代》，当时台下掌声雷动。

走过“广播＋”时代，国际台从一个单纯的广播媒体发展成涵盖广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制、媒体产业等六个业务集群的现代综合新型媒体。

3．“互联网＋”时代

进入21世纪，新媒体的压力和冲击扑面而来。近十年来，在“广播＋”的基础上，国际台开始向“互联网＋”迈进。利用互联网技术，我们开辟了互联网电视、手机广播电视等媒体业态。目前，国际台CIB N互联网电视用户规模达6 800多万，稳居行业前列。2007年C RI手机台在中国联通和中国移动平台上线，业务收入及用户数在中国移动运营商平台始终处于领先地位。国际台发挥多语种优势，打造多语种A PP和多语种社交媒体业务，全台共开设28种文字的移动客户端47个；在境内外社交平台开设了43种文字的账号228个，脸书等海外社交媒体粉丝2 000多万，全球网络和新媒体用户超过三亿。

二、构建新型国际传媒格局

历经75年的发展，尤其是近十年来的改革探索，国际台逐步从一个单一、传统的短波广播，逐步向现代综合新型国际传媒格局转变。国际台在艰难困苦中“玉汝于成”，对此我们深有感悟。

一是理念创新至为关键。进入新世纪后，国际台一直积极思考如何实现媒体转型。2004年，我们提出“两手抓”，即无线广播业务与在线广播业务并重， “从传统媒体向新型媒体转变”。2010年，王庚年台长正式提出建设现代综合新型国际传媒机构的目标。2013年，王庚年台长提出媒体融合要实现观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合和资本融合。

视野决定事业，在理念创新的引导下，2005年国际台率先向总局申请所有新媒体业务资质，开全国广播媒体之先河。实践证明，正是因为当初在理念上的超前一步，才使得国际台在这十年间没有落后于时代。未来的十年，媒体格局演化将更为迅猛和复杂，清晰判断未来新媒体的形态更为困难。只有坚持理念创新，不断深化对媒体规律的认识和运用，掌握时代脉搏，才能站在潮头，把握住未来。

二是内容创新永为根本。习近平总书记说，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。国际台在新的传播条件下，突破声音形态的限制，实现内容供给侧改革创新，将多种传播手段融合到内容产品中，以用户需求为导向，提升用户体验。国际台在杭州G20峰会期间，综合运用图文、动漫、音频等多种手段，打造“习近平的G20时间” “直通G20杭州峰会” H5、图文、视频、长图等融媒体产品共220多件，总阅读量超过4 000万次；同时在全国“两会”、 “神舟”飞天等重大事件期间常态化展开融媒体报道；用老挝语推出网络汉语教学视频节目《哥儿俩》，通过脸书社交账号传播，节目在老挝广受欢迎。国际台日语部以用户关注为出发点，利用社交媒体账号对多个热点问题开展用户调查，有针对性地制作《中日韩三国首脑会谈》短视频，开展“我是樱花播报员”等互动活动，短短半年多时间内，脸书账号粉丝数突破100万，并持续超过日本国内主流媒体的脸书账号粉丝数，引起日本媒体的关注。

三是平台创新贵为命脉。在“互联网＋”时代，平台通过规则、服务聚合资源，最大限度聚集用户、扩展组织和开发市场，谁拥有了平台，谁就掌握了传播主动权、舆论主导权。长期以来，业界有一种争论认为，传统媒体转型不需自建平台，可以借用平台发力。但我们认为，如果缺乏平台意识，传统媒体将变成单纯的内容供应商，失去舆论引导的基础和抓手。因此，在传播实践中，国际主流媒体在平台搭建上均有所发力，国际台也已启动新型全媒体融合平台项目建设，对资源和用户进行整合。同时，国际台也妥为利用第三方平台“借船出海”，如在海内外社交平台广泛开设账号，扩展传播渠道，不仅在脸书、推特等主流平台上重点发力，还在俄罗斯V K、韩国Naver等当地社交平台上进行传播，使之成为自建平台的有效补充。

国际台在向新型主流媒体转型的过程中，已经走过了“相加”阶段，接下来将迈向更加艰难、也更加重要的“相融”时期。如果说在“相加”阶段主要是在做加法，那么在“相融”的阶段我们要更多地做“减法”，在“物理变化”的基础上推进“化学反应”，实现各媒体形态融为一体、合而为一的媒体融合发展目标。

首先，推动机制融合，减少部门壁垒和多余流程，推动业务生产整体向互联网化、融合化转型。目前，国际台成立了媒体融合工作管委会，专门负责全台媒体融合工作，在台内推动调整媒体生产关系，打破原有部门条块分割，改变“村村点火、户户冒烟”的发展格局；精简重构广播、视频、图文各自为战的编播流程，推动整体业务流程向移动端倾斜，实现一次采集、多种生成、多端发布，形成不同形式媒体间的优势互补、资源共融和联合运作；推动形成事业机制与产业机制的有效贯通；推动完善评价体系，有效提升媒体融合工作科学性。

其次，推动品牌融合，减少资源浪费和重复建设，集中打造核心产品和品牌。品牌凝结着媒体的传播力、公信力、影响力，品牌的辨识度反映着媒体的真正价值。媒体融合首先要融合于品牌。在新媒体领域，国际台经过一段时间的探索，将“中华”和“China”认定为首选品牌，逐步集中资源，集中打造“中华”系列产品及“China”品牌。国际台中文业务将依托于中华网，发展中华新闻、中华军事、中华体育、中华浏览器等中华系列产品，为海外华人提供内容与服务；外文业务将依托China．com顶级域名，打造ChinaRadio、ChinaNews、ChinaTV等多语种音视频移动聚合平台。国际台将通过台内外、海内外资源整合，打造品牌的有机统一架构，形成上下有效呼应、层层递进扩张的品牌聚合效应，有效提升国际台的品牌传播力、影响力。为此，我们将下决心“去产能”，优化重组传统媒体内部资源配置，砍去功能重复、内容同质、资源分散的“枝蔓”，整合力量，突出重点，让“中华”和“China”品牌更好地扬帆出海。

最后是推动资本融合，减少通向市场的门槛和障碍，形成良性产业生态。媒体融合是资本的游戏，依靠传统媒体自身力量很难独立完成，必须引入市场力量。目前，传统媒体在融合发展中面临的一个重大挑战，是如何形成有效的赢利模式以支持媒体的可持续发展。这就要求我们不能闭门造车，必须勇敢地向国内外市场迈步，要抓住“粉丝经济”不放。致力于建立社群，提升黏性，形成巨大的产业链；要通过跨地区、跨行业、跨所有制的并购、参股等方式，对资源、资产、资金、资本进行整合，实现不同媒体的产权融合、所有制融合，迅速打造实力强大的传媒集团；要对外连接社会开放平台，构建“一体化”生态圈，形成与相关产业的良性互动。

75年来，国际台一路走来，从无到有，从小到大，见证着中华人民共和国的成长和强大；近十年来，我们迎接变革，跟上时代脚步，在新媒体浪潮中实现转型。但这只是新旅程的一个开始，传统媒体融合发展仍然任重道远。未来媒体竞争激烈，大浪淘沙，不进则退，愿我们携手努力，为向新型主流媒体转型开辟一条行之有效的道路。