二、研究内容

本书研究内容包括两大主题，一是基础理论，二是中国实证。目的是在系统梳理基础理论的同时，立足中国市场特点，深入调查消费伦理现状，检验和发现消费伦理影响因子，并试图运用消费伦理理论系统研究网上偷菜等与消费伦理相关的现实问题，从而揭示中国市场消费伦理的本土化特征。

（一）基础理论

基础理论研究包含两个层次：其一是基于理性理论为消费伦理进行理论定位，系统分析消费伦理的理性本质；其二是针对消费伦理研究现状及实证研究主流工具进行归纳和总结，为针对中国市场的实证研究提供基础和铺垫。

1.理论定位：理性理论与消费伦理

此部分首先从经济理性理论出发，系统分析经济理性的特征、弊端及学者们针对相应弊端所开展的改良和替代研究，并深入探讨理性的本质（第一章）。随后，基于文献研究重新定义规范理性，并从约束条件、行为目的、行为方式等维度对规范理性做了系统界定；基于经济理性和规范理性等维度提出二元理性模型，重点分析二元维度的共生性、结构性和协同性等特征（第二章）。最后，将理性理论同消费伦理理论结合起来，深入分析二者的关联，在系统揭示消费伦理理性本质的基础上为消费伦理研究提供基本的理论定位（第三章）。

2.实证基础：研究现状与实证工具

此部分首先对中国及西方消费伦理研究现状进行归纳和总结，并在中西对比基础上提出未来研究方向和理应重点解决的理论问题（第四章）；随后，针对西方消费伦理实证研究中最重要的研究工具——M-V消费伦理量表进行系统阐述，以期为促进中国实证研究发展提供启示（第五章）。

（二）中国实证

实证研究包含伦理现状调查、伦理影响因子研究及消费伦理应用研究三大研究主题。

1.实证之一：消费伦理现状调查

此部分基于“消费伦理信念”这一消费伦理实证研究中的核心变量，系统分析消费伦理现状，并利用不同样本开展不同层次的研究。首先，基于普通消费者样本重点分析消费伦理信念特征（第六章）；之后基于学生样本开展研究，但视角和目标与上一研究有所不同，除调查高校在校生的消费伦理信念现状外，还运用动态视角比较分析高校学生和中学生消费伦理信念状态的差异，试图揭示在个体身份由中学生向高校学生演变的过程中青年学生在消费伦理领域所表现出的动态规律，以期为加强青年学生的道德教育提供启示（第七章）。

2.实证之二：消费伦理影响因子

本部分首先将Hofstede文化体系中的四个维度同消费伦理信念结合起来，分别检验四大文化维度同消费伦理信念的关联（第八章）；之后，基于中国社会文化环境将集体主义文化主导下的社会奖惩机制同消费伦理信念结合起来，系统分析消费者的伦理信念水平同其社会奖惩感知状态之间的关系（第九章）；再将伦理意识和权术主义等道德哲学变量同非伦理消费行为结合起来，重点分析道德哲学变量在“消费伦理信念—非伦理消费行为”关联中所发挥的作用（第十章）；最后，基于中国城乡二元社会背景专门设计了体现中国市场特色的人口统计学变量“出生地”（城镇、农村），并通过两个独立的研究将“出生地”分别同消费伦理信念和非伦理消费行为结合起来，比较分析两类消费者在消费伦理信念和非伦理消费行为等方面所呈现的差异（第十一章）。

3.实证之三：消费伦理应用研究

此部分利用消费伦理实证研究工具或理论体系分析商业实践中的其他伦理问题或新生伦理困惑。首先，将消费伦理信念同企业善因营销中的消费者响应结合起来，从消费伦理感知状态的角度揭示消费者对企业善因营销行为做出响应（情感倾向和行为倾向）的特点（第十二章）；此后，利用消费伦理理论体系针对网上偷菜这一在网络虚拟背景下产生的新型伦理困惑开展研究，并通过四个独立的研究系统分析道德强度、物质主义倾向和伦理判断等伦理变量对消费者网上偷菜意愿的影响（第十三章）。

最后，从研究结论、理论贡献、研究启示、研究局限及未来方向等方面对全书做了概括和总结（第十四章）。