1.1 什么是软文

软文是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维范围，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。具体来说，软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

● 狭义的软文：狭义的软文是指企业花钱在报纸、杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

● 广义的软文：广义的软文是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

软文的精妙之处在于一个“软”字，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说普通的广告是少林拳，气贯山河、刚猛无俦，那么，软文就像太极拳，绵里藏针、藏而不露、克敌于无形。下面介绍著名的软文案例——《脑白金软文》。图1-1所示为脑白金软文列表，软文一共12篇，8457个字。

▲ 图1-1 脑白金软文列表

以上一系列的软文，以不同的标题在不同的报纸、杂志的科技版发表（并不只是以广告形式发布的），这些软文只告诉人们一件事情，1998年开始，科技界有两大改变世界的新发现：一个是克隆技术；另一个是能延缓人类衰老的物质（即脑白金）。然后，经过一系列铺天盖地的正式宣传（主要是大家耳熟能详的广告语），脑白金产品正式上市，迅速占领了我国大部分的保健品市场。

所以，软文通常也被看成文字形式的软广告，这也是相对于硬性广告而言的。而要了解软文则需要区分软文、文案、广告、新闻稿的区别。

首先，软文、文案、广告和新闻稿可以归类在一个框架范围内，广告是这个框架中最大的类别，文案和软文包含在其中。广告中涉及文字方面的描述可统称为文案，如广告中的说明文字、电视广告的文字脚本、网站的广告语、企业的简介等，都是文案。而一篇完整的宣传性文案就是软文。和一般文案的零散性不同，软文是一篇完整的文章，即围绕一个主题详细展开，让读者获得这个主题的详细信息。

其次，新闻稿是指一篇完整的新闻性文章。和软文无拘束的主题不同，新闻稿必须具有新闻时效性。所以，区分软文和新闻稿，主要看文章是否有新闻事件。如果文章内容涉及企业的获奖信息、最新活动、人事变动、业绩报告等内容，多是新闻稿；文章内容涉及公司的产品评测、发展计划、人物采访、模式分析等内容，则多是软文。