为什么火车站小贩卖假烟

在某火车站小广场边上有一家小卖店出售饮料、方便面等东西，前面的一个玻璃小柜子中摆着各种香烟。

小徐来到这里，“我马上就要上车了，你在兰州车站接我。老板，来包云烟。”小徐一边打电话，一边给店主递过去10元钱后，买了一包云烟匆匆离开。但小徐突然又回过身来。

“老板，你的烟不会有假吧？”

“怎么可能，这些烟都是从烟草公司进的，正规渠道，怎么会假？”“真的吗？”“你要不要，不要走开！”看到店主不耐烦的样子，小徐急忙离开。

我们可以发现在车站和旅游景点这些人群流动性比较大的地方，不但商品和服务质量最差，而且假货横行。这是因为此时在商家和顾客之间的是“一次性博弈”。一个旅客因为质优价廉而再次光临的可能性微乎其微，这是“一锤子买卖”，不赚白不赚。

而开在社区的便利店，赢利靠的是“重复博弈”，那些“回头客”——周围的居民是他们的衣食父母，如果便利店爱欺骗顾客，就会失去长期赢利的机会。同样道理，买贵重物品，一定要去大的百货公司，因为他们一般不至于为了欺骗顾客而逃跑。所以说，平时我们讲信用而不骗人，其实是所谓重复博弈的一种手段罢了。

假如市场交易都是一次性的话，那么市场上肯定会是假冒伪劣商品泛滥，因为销售者出卖假冒伪劣商品可以获得更多的收益。用一次博弈理论就可以解释为什么在人口流动很大的地区，市场上的假冒伪劣商品会更加泛滥。

再来看一个场景。下班回家的路上，一个人像往常一样去菜场买菜，当其对某种菜的质量、口味等有疑虑时，卖菜的阿姨常会讲：“你放心，我一直在这儿卖呢！”这句朴实的话中其实包含了深刻的博弈论思想：我卖与你买是一个次数无限的重复博弈，我今天骗了你，你今后就不会再来我这儿买了，所以我不会骗你，菜的质量、口味肯定没问题。在听了阿姨的上述一句话后，常常也会打消疑虑，买菜回家。

事实上，生活中的很多博弈都是多次博弈。多次博弈遏制了人们的绝对功利性，每一个参与人的行动都是小心翼翼的，因为他们知道自己不是一次博弈，他们需要为将来考虑。如果有谁在第一次博弈中就耍尽卑鄙的手段，或者背叛，或者不诚实合作，那么他将面临报复。在随后的博弈中，对手会毫不留情地给予报复，这样，虽然他在第一次博弈中占了便宜，但是在未来的博弈中，他将付出代价，显然这样对他来说是不划算的。因而，多次博弈能够逼迫着博弈参与者诚实守信，始终保持合作。

一日，刘宁和先生在北京一家有名的婚纱店拍了一套结婚照。那天化妆的时候，化妆师首先将她盛赞了一番，接着便推荐她使用一盒装有3瓶彩色液体的化妆品。“多少钱？”“240元。”“不是80吗？”“那是一瓶的价格，这3瓶的效果都是不一样的，红的是防过敏的，蓝的是抗油的，黄的是隔离的。”“我皮肤不错还要用吗？”“当然要了，用了妆面才持久啊，而且效果自然，晶莹剔透，还可以保护皮肤不受妆粉的伤害。”“真有那么好？那我听你的。你把我化漂亮点就行。”

那天整套拍下来，刘宁一直都在欢笑和称赞中度过，一点儿也不觉得累。按她的套系，其实应该只有40张照片，但是摄影师却拍了200张，照说这该是好事，但是她为了挑照片花费了整整一个上午的时间。这些相片中，新娘子拍得漂亮，新郎神态就一般，而新郎神采焕发了，新娘子又有不如意的地方……就是没有完美一点儿的。到最后，本来打算只挑40张照片的，不得不加钱多买了40张照片。“如果你再多买10张，我们可以送你一个水晶的相框，这个质量可是非常好的。”“什么？还要再买10张？你送我一个吧！”“对不起，我们这个水晶相框单个可是600元一个呢，不是看你照片挑得多，我们是不送的。”“我倒还占便宜了，这样一加，完全超出了自己的预算嘛……”最后的结果是又加买了5张照片，“免费”得了一个水晶相框。

一面是自己付出了昂贵的代价、一天的时间与精力拍下的美丽的照片，一面是店方超高价的要挟。换言之，或放弃付出很高成本而自己又特别希望获得的美丽的照片，或接受店方“抢劫式的要挟”。刘宁也只好选择后者。可以说，人们一进入婚纱店，就进入店方早已设计好的陷阱，只能一步一步往里钻。一开始，从店方提供的格式化合同来看，它明显地告诉人们，送照片20张，入册100张，但入册的是否收费并没有告诉消费者，解释权完全归店方。

一次性博弈的最大利益

当消费者进入照相的过程中时，看上去店方的服务是非常周到和热情，会尽量满足消费者的要求，但这仅是店方为以后更容易地进行“抢劫式的要挟”埋下的伏笔，因为照片照得越多，消费者出高价的机会就越多。当看到自己喜欢且付出很高的成本的照片时，如果所选择的照片越少，那么每张照片的单位成本就越高。作为一个理性的消费者，这时会尽量选择自己喜爱的照片，以便降低每张照片的单位成本。店方这种“抢劫式的要挟”为什么会得逞？

原因在于这种交易是一次性交易。而在这种一次性交易中，店方宰客越厉害，其获得的超额利润就越高。

类似的事情还有很多。我们在旅游风景名胜区时往往容易购买价高质次的商品，而在自己生活的城市的百货商店却不容易被欺诈。我们在方言区的菜市场买菜，如果我们讲普通话，往往需要付出更高的价格。