史玉柱烧钱做广告：买的没有卖的精

知名作家李福亮有一篇文章叫《小心鹿》，在开头说道：“鹿实在是美丽得让人心动。我一直感到，形容女孩子可爱最有表现力的一句话就是‘她的眼睛像一只受惊的小鹿’。那年在小兴安岭参观鹿苑，一行作家全都被悠闲漫步在青青草坡上的梅花鹿群迷住了。大鹿仪态万千，气质高贵，小鹿精致乖巧，温驯整洁。”由衷地表达了自己对鹿的喜爱之情。

然而随着李福亮阅历的增长，他发现事实其实并不是这样的。事实上，鹿是一种非常残忍的动物。如劳伦兹的《所罗门王的指环》里所说的：“这是我所知道的一种最恶毒的动物。同时它还有一对使用起来绝不留情的凶器——角。大自然所以没有赋予它约束自己的能力，是因为在自然的环境里，就是最弱的雌鹿也可以逃开最强的公鹿的攻击。只有在极大的园场里，我们才能将公鹿、雌鹿放在一起，不然，公鹿迟早会将它的同伴母鹿、小鹿一起赶到角落里抵死。”

由此可见，在现实生活中，信息不对称带来的问题并没有让经济人得到真正理性的认识，鹿的外表和内在，都是信息不充分的示例。所以，我们今后在消费的时候，在面对那些煽情的厂家宣传的时候，就要特别留意。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在全国电视媒体上狂轰滥炸，几乎所有人都熟知脑白金的广告。即使在2009年，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告还在冲击消费者的生活。而我们不仅要看广告，还要为脑白金广告付费——去购买脑白金。中国是个礼仪之邦，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”更论证了中国人的礼品情结，脑白金广告将一个保健品提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。“广告”一词，据考证是一外来语。它源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300～1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，“广告”一词便流行并被开始使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

广告在日常生活中比比皆是。打开电视机，铺天盖地的电视广告；翻开报纸，迎面而来的是平面广告；走在大街上，充斥视野的是各种立体广告……广告已经和我们的日常生活形影不离。它之所以有这么大的威力，主要是它能把消息、资料传递给可能购买的顾客，激起人们购买的欲望。

但是，广告有时也会产生一些坏的影响，成为市场毒药，特别是有些企业借明星的脸吹牛骗人，以欺骗方式进行不真实的广告宣传。楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都会找明星进行宣传。明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，明星在很大程度上引领消费趋向。

从影星到歌星，再到体育明星……代言人群体不断扩大，明星广告愈演愈烈。同时，人们对明星代言的广告产品投诉量呈日渐上升的趋势。一场场的明星“代言风波”被媒体报道后，成为人们茶余饭后的谈资。中国广告协会公布，又有一位名人和虚假广告联系在一起了，他就是侯耀华。他涉及的虚假广告高达10条，澳鲨宝伯爵养生胶囊、康大夫茶愈胶囊、加拿大V6胶囊、方舟降压仪……这些被点名谴责的电视广告吹嘘的产品五花八门，但人们在其中却看到了同一位代言人的身影——演员侯耀华。

学会分辨虚假广告

侯耀华：今天我们将向大家展示一个受益于海洋科技，彻底颠覆传统补肾方法的最新成果。

大家可记好了，这康大夫茶愈胶囊和普通药品相比有三大优势。

已经有这些现象的男性朋友，应该尽早地服用原装进口的加拿大V6胶囊。

侯耀华代言的另一个产品是方舟降压仪，在一段长约12分钟的方舟降压仪的广告，侯耀华不仅提到了方舟降压仪名字，当拿手表做实验证明该仪器所具有的磁场时，侯耀华还走到现场观众面前去展示效果。

记者：“你是名人确实起到一定的导向作用？”

侯耀华：“不，我觉得名人在广告当中起的作用就是引起别人注意。”

记者：“对于广告的监管还有什么想法？”

侯耀华：“既然是广告，就是告诉您有了一个新的东西出来，选择权在您自个，因为您是花钱的，但是这些广告是不是真实的，有没有超出它本身真正效果的言辞，这就要您判断了。可以说全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为要不夸张就不叫广告，就是说希望大家别光偏听偏信广告，比如说您身边有家长、朋友、医生、专家，您去征求一下大家的意见再决定。”

煽动性的语言、夸张的治疗效果，当明星的脸出现在广告里的时候，很显然是在向消费者推荐一种产品，他就成了这个产品的推销员。有很多人可能因为他是侯耀华，所以觉得可以信任，最终买了明星代言的产品。

“不夸张不叫广告”，这是侯耀华的逻辑。可过分的夸张却是利用了消费者的感情，骗取消费者的信任，而最终是自己形象的销毁，这在博弈中得不偿失。