第2章 消费者心理学

第一节 诚心：让你成为顾客的朋友

引导顾客了解市场，改变顾客对自己的“奸商”评价

顾客：“我说我想要原来的那一款，你总是向我推荐我没有仔细研究的款式，而且似乎总是高端的产品，莫非你打算从中赚取差价？嗯……你是奸商么？”

销售人员：“……”

“嗯……你是奸商么？”这句话很冷很直接，足以使场面陷入十足的尴尬。不可否认，在转变顾客需求的过程中，经常会遇到顾客提出这个问题的情况，这是顾客对销售人员极度不信任的表现。但归根结底，这是销售人员没能成功向顾客普及新产品知识和市场情况的结果，没能打消顾客的疑虑所致。

很多时候，转变顾客需求会变得非常麻烦，尤其是遇到心存疑虑、态度又比较坚决的“心重”型顾客的时候，这时你就不能一味地围绕着证明自己的“非奸商”身份的话题来展开，否则会“越描越黑”。

顾客存有这种疑虑很正常，因为有很多顾客在走进卖场前，就已经认真了解了自己想要的产品的大致价格范围，甚至确定了具体型号。而当自己非常熟悉的产品因为各种原因无法买到时，顾客已经比较焦虑，此时加上销售人员对顾客预定产品的贬低和对新产品的抬高，顾客难免会有怀疑销售人员动机的想法。这时候，销售人员必须尽快让顾客认识到新产品的市场情况，让顾客认识到这种产品在其他卖场中的报价和服务，以及同类产品的报价等情况，从而打消顾客的疑虑，重新取得顾客的信任。

销售人员可以按照以下模板灵活应对顾客：

“这位大哥，您的想法很有必要，毕竟现在市场上确实有一些不良的销售人员借机欺诈顾客，但那些销售人员都是没有固定店铺、游走于电器城的闲散人员。咱们这家家电卖场是正规的大公司，我们这些销售人员都是经过公司正规培训的，我们始终以信誉为本，您放心就是啦！此外您要购买的产品由于市场销量不是很好，大部分卖场库存都不多，因此在市场上不好买到。我之所以向您推荐另一款产品，并不是说我能从其中多赚多少钱，不信您可以从我们卖场的联网电脑上查询一下其他卖场的价格情况，作为一名销售人员，为您提供满意且高效的服务，从而节省您宝贵的时间和金钱，这是我们不可推卸的责任。此外，拥有和您原来想购买的产品一样的功能甚至比那款产品性能还好的有好几款产品，这些产品有很多都针对原有产品性能的缺陷进行了改进，从而让您的生活更加安心，比如这款D型号的产品，就比原来那款节能。”

顾客：“哦，这样啊。我就是害怕被奸商骗了。上一次在一座数码大厦里，我就被一个销售人员骗了好几百，我都成惊弓之鸟了。那你给我介绍一下这个新产品吧，我看看是不是如你所说的那样。”

这时候，顾客重新被吸引，销售人员就可以进行专业解说了。

面对顾客的怀疑，你不仅要以各种方式还自己的清白，更要以顾客为中心，普及新产品的优势和市场状况，让顾客了解市场，消除心中的疑虑。

对于表情冷淡的顾客，要用真情去感化

正值家电卖场淡季，一位表情严肃的顾客走进某家电销售专区。

销售人员小赵：“先生您好！欢迎光临××家电大卖场，我们正在搞淡季大促销活动，请问您需要购买什么家电？”

顾客看都没看小赵一眼，径自走进家电卖场。

小赵有些尴尬，然后就在距顾客4米远处不时观察着顾客。

顾客看了一会儿，摸了摸一款数码摄像机。

销售人员小赵忙上前去：“您要购买相机啊，这款相机正值厂家促销，是今年柯达公司力推的主力机型，像素1200万，防抖功能很好……”

“哦！我随便看看。”顾客打断了小赵的介绍。

过了几分钟，顾客什么也没说就走出了家电卖场。

销售人员笑颜以对，顾客却毫无反应，一言不发或冷冷回答一句“我随便看看”，这种场面其实非常尴尬。这类顾客对销售人员的冷淡往往是出于情感上的警戒，要化解这种警戒，销售人员应该从顾客行为中尝试分析顾客的类型，然后利用情感感化法朝着有利于活跃气氛和购买的方向引导。

作为销售人员，其实我们每天都能遇到这样的顾客，冷冰冰地进来，对你爱答不理，顶多甩给你一句“我随便看看”，场面比较尴尬，让你不知道如何是好。其实，这些类型的顾客不外乎以下三种情形：

一是对要买的产品比较熟悉，没必要让销售人员介绍，自己看就行了，顶多讨价还价和支付的时候需要销售人员；二是顾客只是来收集一下所要购买产品的信息，比如要购买的产品到底是什么样子的，各家卖场报价是多少等各种对比信息；还有一种就是随便逛逛，看着玩。因此，针对不同的顾客，销售人员应该采取不同的方法来接近，而不是只用一种方法。

很明显，“没关系，您随便看看吧，需要什么帮助叫我就行”之类的话是错误的，因为销售人员没有主动去顺势引导顾客的需求，从而减少了顾客购买产品的可能性。

此外，顾客对销售人员都有戒备心理，生怕刚来就中了销售人员的圈套，因此他们都对销售人员有着非常消极的看法。作为销售人员，你可以尝试从以下几个方面接近顾客：

一是找好接近顾客的时机。这个时机往往不是在顾客刚进店的时候，而是在顾客浏览商品时对其中一件比较感兴趣的时候，此时你可以根据顾客感兴趣的商品，大致联想出顾客想要什么类型的商品，因势利导，成功率往往会比较高。

二是在顾客挑选商品的过程中，不要像盯贼似的跟着顾客，更不要顾客跑到哪里销售人员就跟到哪里；不要问一些无关痛痒的话题，比如“需要帮助吗”等一些惹人烦的问题。

三是在一段时间后要尝试积极引导顾客。如果再次询问顾客时顾客还是回答“我随便看看”，销售人员就要尽量朝着有利于活跃气氛的方向引导。

另外，销售人员可以按照如下模板灵活应对顾客：“没关系，呵呵，现在买不买无所谓，在购买之前一定要了解一下产品，做一些对比，才能买到心满意足的产品。这个行业我做了3年啦，我给您介绍一下这些家电吧！”销售人员以专业人士的身份介入。

面对冷淡型顾客，销售人员的信心常会被对方冰冷的口气摧毁，或者被对方的沉默不语给打垮，其销售热情也会降到零点。其实，顾客冰冷的口气并不代表顾客是个毫无情感的人，销售人员需要做的就是用情感去感化他们。

强调基本属性，成功化解顾客的刁难

潜在顾客在已经充分了解了产品之后，可能会在购买前到竞争对手那里询问一下，然后回来问销售人员如下的问题：

顾客：“人家的那个冰箱不仅内部空间大，自动除霜，还特别省电。你们这个好像没有这个特点呀。”

销售人员：“您关注得真的非常仔细，我想请您思考一个问题：冰箱的主要功能是什么？首先应该是保鲜，以及容量是否可以存放整个家庭用的蔬菜、水果或者熟食，如果为了达到省电的要求而降低冰箱的制冷温度，导致保存的食品变质，那么省电的意义何在呢？”

案例中销售人员回答的关键就是让顾客回到对冰箱的最基本功能的思考上，不被竞争对手额外的所谓的产品创新牵引，通过强调产品的基本功能赢得顾客的信任。

当顾客用竞争对手的优点来刁难时，销售人员要引导顾客回到实质性的问题上来。如果销售人员对潜在顾客的问题做出如下答复，“其实也省不了多少电，保鲜和空间才是冰箱主要考虑的要点”，这样的回答并不能消除顾客心中的顾虑，他对于省电的疑问没有得到真正的解决。

下面介绍一些与竞争对手比较的技巧。

（1）了解对手的优缺点，特别是哪些地方比你弱。

（2）对竞争对手做出肯定的评价，绝对不要贬损对手。

（3）追问顾客对竞争对手最看重的地方。

（4）指出你与对手的差异之处，并强调你的优点。

（5）评价对手时，先说优点后说缺点；评价自己时，先说缺点后说优点。

（6）强调顾客经过对比后还是选择你们。

商场如战场，如何在竞争中赢得顾客，是销售人员面临的最大问题。顾客用竞争对手的优势来刁难时，销售人员应强调产品的基本属性，赢得顾客的信任。

用“垫子”法解答顾客挑衅性追问

销售人员：“这款笔记本的速度还是相当快的，何况我们的售后服务也很周到，毕竟是著名品牌嘛！”

顾客：“前两天新闻说，你们准备削减保修网点了，而且，对许多属于产品质量的问题还回避，甚至服务热线都拨不通，一直占线，是怎么回事？”

销售人员：“那是有一些顾客故意找碴儿，属于自己失误操作导致的笔记本无故死机，完全是不正当操作导致的，不属于保修范围，当然就不能保修了。”

顾客：“只要顾客有争议，你们都说自己有理，再说了，计算机这个事情，谁说得准，怎么能相信你们呢？”

无论销售人员怎么解释，潜在顾客就是不让步，咄咄逼人。

案例中销售人员的回答方法是不可取的，当顾客提出“听说你们的售后服务不好”这样的问题时，销售人员不要做出以下回答：

——“不会啊，我们的售后服务可好啦！”（直接的否定会让顾客对你及你的品牌更加不信任）

——“您放心，我们的产品绝对保证质量！”（答非所问，难以让顾客信服）

——“您听谁说的，那不是真的！”（质问顾客、极力否认只会适得其反）

这个时候，销售人员正确的回答方法应该是有效使用“垫子”。案例中的销售人员应采用如下回答方式：“您真是行家，这么了解我们的品牌，而且，对于采购笔记本特别在行，问的问题都这么尖锐和准确。”此时要停顿片刻，让潜在顾客回味一下。然后，接着说：“许多顾客都非常关心产品质量保修问题，当产品发生问题时，顾客是首先得到尊重和保障的，我们要求国家工商部门批准的质量部门鉴定产品质量问题的责任归属，一旦最后鉴定的结果是我们负责，那么我们就承担所有的责任。在产品送去鉴定的过程中，为了确保顾客有电脑使用，我们还提供一个临时的笔记本供顾客使用，您看这个做法您满意吗？”

销售的过程是相互交流的过程，顾客在销售对话时也会问问题。有时他们的问题似乎是反驳性的，但实际上只是顾客对自己思路的澄清，不然就是企图将销售人员重新引导至正确的产品或服务上。面对顾客对销售人员的某个问题提出反驳，销售人员不应对顾客的反驳予以辩解，而要反思自己交流环节是否出了问题，并且对问题环节加以调整，及时回到销售的轨道上来。

以售后服务问题为例，由于家电的使用寿命一般都在十年或十年以上，所以顾客在选购家电时会比较关注厂家提供的售后服务，特别是对于体积较大、移动不方便、内部零件较为复杂的大件电器，顾客会非常在意厂家能否能提供快速、便利的维修服务。

面对顾客提出关于产品售后服务的问题，销售人员首先不要正面反驳顾客，而要通过提问来了解顾客对我方的售后服务是否有不愉快的经历，然后以事实为依据，列举厂家在售后服务方面做出的努力，例如网点数量和服务承诺书等，消除顾客对我方售后服务的担忧。但要注意，销售人员在消除分歧的同时，不要做过度的承诺，避免给厂家造成不必要的纠纷。

此外，还应提供本品牌售后服务好的证据：

（1）维修网点数量多、分布广。

（2）服务态度好。

（3）维修技术过硬。

（4）提供的维修服务迅速。

第二节 猜心：洞悉“上帝”都在想什么

人人都喜欢被赞美

何为赞美？赞美就是将对方身上确实存在的优点强调给对方听。那么何为请教？请教就是挖掘出对方身上的优点并请求对方进行传授和分享。心理学研究发现，在现实生活中，每个人都渴望得到别人的赞美和欣赏，更希望别人向他请教，从而体现出自身的价值，获得心理的满足感和优越感。

从心理需求的角度来讲，喜欢听到别人的赞美，希望得到别人的认可是人之常情，无可厚非，因为没有任何人喜欢被否定和指责。哈佛心理学家威廉·詹姆斯说：“人类最基本的相同点，就是渴望被别人欣赏和成为重要人物的欲望。”

作为一名销售人员，更要学会赞美和欣赏自己的客户，真诚地给客户以赞美，并针对客户的优势适当地请教客户问题，多加肯定。掌握赞美和请教的技巧，让客户喜欢你、相信你、接受你，从而购买你的商品。

姜波是某油漆股份有限公司的推销员，这个公司刚刚开发出一种新型油漆，虽然广告费花了不少，但销售收效甚微。这种新油漆色泽柔和，不易剥落，防水性能好，不褪色，具有很多优点。这么好的产品推销不出去一定和策略有关，姜波通过仔细调查，最终决定以市内最大的家具公司为突破口来打开销路。

这天，他直接来到该家具公司，找到总经理，说：“张总，我听说贵公司的家具质量相当好，特地来拜访一下。久仰您的大名，您又是本市十大杰出企业家之一，您在这么短的时间内取得了这么辉煌的成就，真是太了不起了。”

张总听后，心里很高兴，于是向他介绍了本公司的产品特点，并在交谈中谈到他从一个贩卖家具的小贩，走向生产家具的大公司总经理的奋斗历程，还领姜波参观了他的工厂。在上漆车间里，张总拉出几件家具，向姜波炫耀那是他亲自上的漆。

姜波顺手将喝的饮料在家具上倒了一点儿，又用一把螺丝刀轻轻敲打，但总经理很快制止了他的行为。还没等总经理开口，姜波发话了：“这些家具造型、样式是一流的，但这漆的防水性不好，色泽不柔和，并且容易剥落，影响了家具的质量，您看是不是这样？”

张总连连点头：“是啊，最近听说有家公司推出了一种新型油漆，但并不了解，没有订购。”姜波连忙从包里掏出了一块刷了漆的木板，把它放在身边的水池里，然后介绍说：“如果待会儿木板没有膨胀，就说明漆的防水性很好，如果用工具敲打，漆不脱落，放到火上烤，漆不褪色，就说明漆的耐用性很好。”就在张总赞叹效果的时候，姜波亮出了自己的推销员身份。这家公司很快就成了姜波所在公司的大客户，双方都从中受益。

姜波在见到客户时，并没有直接称赞自己的油漆多好，而是从赞美这家公司的产品入手。这让总经理的心里非常高兴，防范心理逐渐减弱。总经理在高兴之余，带领客人去参观其产品，姜波趁其心情愉快，在车间内，点出了家具公司的产品的油漆性能差，直接影响了家具的质量，并在这个时候，展示了本公司最上乘的产品。相比之下，凸显了本公司新型油漆的优点。

姜波通过赞美对方，先让客户对自己建立了好感，然后通过产品展示引导客户进行理性思考，于是，客户很自然地接受了姜波的建议。就这样，姜波争取到了这家客户，达到了推销产品的目的。

可见，采用赞美的策略确实能辅助生意的成功。但在使用这一策略的同时，以下几点也必须注意：

首先，赞美千万不要过头，否则会令人生厌。

其次，赞美一定要是顾客所喜爱的东西，是他引以为傲的，若乱加赞美就不会使顾客心动。

最后，赞美的同时最好提出自己的一些看法，这能充分证明推销员的态度是诚恳的。

顾客喜欢跟着大多数人的感觉走

动物中常常存在这样一种现象：大量的羊群总是倾向于朝同一个方向走动，单只的羊也习惯于加入羊群队伍并随着其运动的方向而运动。

这一现象被动物学家称作“羊群效应”。心理学家发现，在人类社会中，也存在着这样一种羊群效应。

心理学家通常把“羊群效应”解释为人们的“从众心理”。“从众”，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。每个生活在社会中的人都在设法寻求着“群体趋同”的安全感，因而也会或多或少地受到周围人倾向或态度的影响。大多数情况下，我们认为，多数人的意见往往是对的。

顾客的“从众心理”的存在给了商家营销的机会。最典型的就是广告的效应，商家通过广告不断地向消费者传递诸如“××明星也用我们的产品”、“今年的流行是我们引领的”，或者是更直白的“送礼只送×××”之类的广告信息，让消费者觉得所有人都在用我们的产品——你当然不能例外。

客户在其消费过程中，如果对自身的购买决策没有把握时，会习惯性地参照周围人的意见。通过了解他人的某种定向趋势，为自己带来决策的安全感，认为自己的决策可以避免他人的失败教训，从他人的成功经验中获益。

让客户感觉到他“周围的每个人”都存在某种趋势是销售中一个非常有效的技巧。“羊群理论”为我们带来的就是这样一种全新的说服技巧。销售员在与客户交流的过程中应当设法让客户了解他周围的人都存在着某种趋势，并询问客户“你知道这是为什么吗”，从而有效地利用“群体趋同”产生的能量建立自己的可信度。

另外，“羊群理论”还被证明能够有效地激起客户的好奇心，促使他们想要知道更多——如果听说你的产品或服务在市场上产生了极大的影响，客户怎么会不想了解详情呢？

著有《提问销售法》的托马斯·福瑞斯可以说是将“羊群理论”在销售中运用得得心应手的典范。

1990年，时任KW公司堪萨斯城地区销售经理的托马斯·福瑞斯需要开办一场关于公司CASE工具的研讨会。在尝试各种传统的拜访程序受阻后，福瑞斯想到了“羊群理论”：如果整个“羊群”的大部分都倾向于KW公司的CASE工具，其他客户一定也会想要了解究竟。

于是福瑞斯改变了策略，他不再乞求客户参加会议，而是让他们知道其他人都会去，并希望他们不会被遗漏。

福瑞斯与客户这样说道：“您好，客户先生。我叫托马斯·福瑞斯，是KW公司在堪萨斯城的地区经理。很荣幸通知您，我公司将在8月26日在IBM的地区总部召开CASE应用程序开发研讨会，还记得我们给您发过的请柬吗？

“这次出席我们的研讨会的有百事可乐公司、美国运通公司、万事达公司、联邦储备银行、堪萨斯城电力公司、西北寿险公司等公司的研发经理。当然，这些只是名单中的一小部分。坦率地说，我想这次会议的参加人数可能是破纪录的，将会超过100人。我打这个电话是因为我们还没有收到贵公司的同意回复函，我需要确定您不会被遗漏。”

毫无意外，福瑞斯的这次研讨会最终的确取得了“破纪录”的成功。虽然大多数同意前来的客户都是因为“其他人”也会来，但事实上，当他们来的时候，“其他人”也的确都来了。

在销售过程中，“羊群理论”是一个非常有力的技巧，它可以帮助你建立信用度，同时激发客户的兴趣。当你对你的客户说“我只是想确定你不会被遗漏”的时候，他一定会好奇自己可能错过什么东西，并且会主动询问进一步的情况。这就是“羊群理论”的微妙之处，它给客户以心理上的安全感，并促使他们做出最后决策。

客户只关注能给自己带来好处的产品

书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。

客户：“这套百科全书有些什么特点？”

销售人员：“你看，这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”

客户：“里面有些什么内容？”

销售人员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”

客户：“我看得出，不过我想知道的是……”

销售人员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对您一定大有用处。”

客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”

销售人员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？”

销售人员作势要将书打包，给客户开单出货。

客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容？”

销售人员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”

客户：“我恐怕不需要了。”

对客户来讲，“值得买的”不如“想要买的”，客户只有明白产品会给自己带来好处才会购买。在销售时，如果销售人员只把注意力放在销售产品上，一心只想把产品推给对方，甚至为了达到目的不择手段，这样，失去的可能比得到的更多，因为你可能推出了一件产品，但从此失去了一个客户。

这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加给客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。

以上的失败只是源于销售人员的疏忽，他自顾自地说话，没有仔细想一想对方的需求，其实客户已给过他机会，只是他没有及时抓住这样的信息。因此，一场不欢而散的谈话所导致的失败结局也就在所难免。

根据对实际的销售行为的观察和统计研究，60%的销售人员经常将特点与好处混为一谈，无法清楚地区分；50%的销售人员在做销售陈述或者说服销售的时候不知道强调产品的好处。销售人员必须清楚地了解特点与好处的区别，这一点在进行销售陈述和说服销售的时候十分重要。

那么推销中强调的好处都有哪些呢？

（1）帮助顾客省钱。

（2）帮助顾客节省时间。效率就是生命，时间就是金钱，如果我们开发一种产品可以帮顾客节省时间，顾客也会非常喜欢。

（3）帮助顾客赚钱。假如我们能提供一套产品帮助顾客赚钱，当顾客真正了解后，他就会购买。

（4）安全感。顾客买航空保险，不是买的那张保单，买的是一种安全感。

（5）地位的象征。一块百达翡丽的手表拍卖价700万人民币，从一块手表的功用价值看，实在不值得花费，但还是有顾客选择它，那是因为它独特、稀少，能给人一种地位的象征。

（6）健康。市面上各种滋补保健的药品，就是抓住了人类害怕病痛死亡的天性，所以当顾客相信你的产品能帮他解决此类问题时，他也就有了此类需求。

（7）方便、舒适。

客户不仅喜欢低价，更狂爱免费

随着经济不断发展，国民的生活水平也在不断地提高，这让我们通常误以为脱离了温饱威胁的人们对免费的兴趣会有所减弱，但事实并非如此。

有科学家做过一个调查实验，调查300名低收入者与300名高收入者从超市所购买的商品。他们发现，低收入者并非只挑便宜的商品，他们也会选择一些高价的实用性商品；而高收入者所购买的商品也并不像想象中那样的高端，虽然也有部分高档商品，但是其中也包括了很多打折商品和免费赠送的商品。

这个实验让我们了解到，消费者不仅喜欢低价，更狂爱免费。不仅低收入者喜欢免费，高收入者同样喜欢免费。

很多超市、商场常常搞免费赠送、试吃之类的活动，大多数消费者得到赠品之后就离开了。看似商家亏了，但实际上搞这种促销活动的商家每天可以增加8%左右的销量，而这些消费者可能产生的持续购买力所带来的收益会更大。比如销售牛排，消费者原本可能压根就没有购买的计划，但是免费试吃不仅可以打消消费者对产品品质的顾虑，敢于放心购买，同时美味的牛肉也会让消费者产生购买冲动。还有一个比较微妙的因素，那就是，人都比较好面子，当免费吃了人家东西，人家又建议购买时，似乎就会有拿人手短吃人嘴短的感觉了，大都不太好意思拒绝。加上如果产品确实不错的话，消费者往往会决定当场购买。

还有就是，消费者在购买商品之前大都会衡量一下商品的价值。经比较后被认为是有价值的商品才会被消费者选择，而非最贵或者最便宜的商品。毕竟，即使再富有，也没人愿意被人当作是“冤大头”，而且往往越是富有的人越是善于去计算商品的价值，低收入者则更在意商品的价值，由此导致了两者在购买商品时都会先衡量商品的价值。而免费的商品，无疑是具有绝对价值的。在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标。免费的产品和服务对于他们来说不啻于白捡的诱人蛋糕，又有几个人能抵挡得住这种诱惑呢？

现在，整个社会已经被“免费”所萦绕，免费营销比以往的营销手段更强烈地吸引着消费者，各类免费产品、免费服务以及免费体验蜂拥而至。怎样才能让免费营销真正有效，将免费营销的午餐，做成一席皆大欢喜的盛宴呢？

一、副产品免费带动主产品销售

比如充话费送手机。苹果公司在推出iPod时也用了这一招，其用副产品免费提供音乐下载来促销iPod，结果使iPod全球热卖。其实，iPod昂贵的价格早已使其提供免费音乐来促销的成本可以忽略不计。

二、零首付形式的“免费”

这种方式类似于分期付款，消费者可通过信用担保，以零首付的方式购买商品，然后再分期偿还。虽然消费者一时不用付款，但是累计支付的金额远高过一次付款的金额。因为分期付款，每次还款时款项都不高，压力也不大，所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品，这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费，这对于一些价格昂贵的商品可谓是一个使消费者冲动消费的好方法，如高档手机、笔记本电脑等。

三、由免费衍生收费

现在很多娱乐场所都会在某些时候采取一种策略，使多位顾客光顾，其中一名顾客可以免票或免相关费用。比如游乐园对儿童免门票，吸引来的自然是带着儿童的父母。不过很多采用此种免费策略的商家手段单一，方法僵硬，使消费者一眼识破其伎俩，产生反感，因此效果不佳。

四、免费产生消费

先免费提供商品，然后通过商品的副产品消费或提供的服务获利。比如美国很多电动车生产企业为了拓展市场，推出电动车免费赠送的营销活动，消费者只要签订一份使用协议就可以不花一分钱就把最新型的电动车开回家，但是，该企业的电动车只能到该厂特设的充电站去充电。当电池寿命耗尽时，也只能去厂家更换配套的电池。该企业电动车免费了，之后依靠价格较高的电池与充电费用赚钱。这种方式可行吗？事实证明，企业第一年收回成本，第二年就开始盈利，并且因此迅速地打开了大家一直犹豫观望的电动车市场。

五、互利免费

企业为消费者提供免费产品或服务，消费者在受益的同时，成为广告的接收者或传递者，最终促进收费产品销售。比如洗衣机生产者可以在说明书中推荐使用某品牌的洗衣粉或洗涤液，而洗衣粉生产企业则在洗衣粉包装上推荐特定品牌洗衣机或其他产品。这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传的机会，而这种建立在双方品牌影响力基础之上的相互背书式推荐宣传的效果，又远胜过硬性广告。

六、免费转嫁

通用汽车下属的一家4S店曾经出色地搞过一次消夏赏车晚会。组织者找到一家啤酒厂、一家汽车装饰店、一家地产公司进行合作，举行喝啤酒大赛与汽车知识问答比赛。啤酒厂提供饮品，汽车装饰美容店提供奖品，地产公司则负责前期的宣传品印制与邮寄工作，同时共享了地产公司与汽车4S店相同的客户资源。各合作企业都可以在现场摆放展板、发放宣传品和优惠券，同时又获得在电视台与广播电台曝光的机会。整个活动，这家4S店花费不足千元，却红红火火地招待了消费者，同时也大作了一次广告，皆大欢喜。

七、用免费吸引人气

百事可乐公司与电玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的游戏，作为购买饮料的附赠品或奖品免费送给顾客，年轻人在有趣的游戏中无形接收了百事可乐的各种广告信息，促进了百事可乐的品牌建设。

八、通过免费获得综合收益

在美国，Google采用了一种为使用者免费提供电话查号的服务，让美国的用户不再需要花钱去查号，只要在Google上就可以免费快捷地查到号码，用户数量多得惊人。而Google不仅仅收获了大量点击率带来的广告收益，更重要的是获得了价值上千万美元的数据资料，这些资料是Google下一步进军手机语音搜索市场所必需的。

第三节 洞察：细节里窥见客户的心理动向

在对话中判断对方性格

任何一种客户的性格都要在我们进行分析后才会得出结论，分析来源于资料，资料来源于聆听。

许多销售人员把“你希望别人怎样待你，你就怎样对待别人”视为推销的黄金准则。问题是，业务员的性格和处事方式并非与客户完全一样，业务员按照自己喜欢的方式对待客户，有时会令客户不愉快，从而给成功投下阴影。业务员按照客户喜欢的方式对待客户，才会赢得客户的喜欢。

销售人员在面对一位潜在客户时，必须清楚地了解自己和客户的行为方式是什么，使自己的行为恰如其分地适合于客户的需要。销售人员要学会用客户希望的方式与之交谈，要学会用人们希望的方式向他们出售，要学会调整自己的行为、时机选择、信息、陈述以致要求成交的方式，以便使自己的行为适合对方。

所以，在销售沟通过程中就要求销售人员及时分析客户的性格以便适应。一般情况下，我们将客户的性格特征和行为方式按照行事的节奏和社交能力分为四种类型，并分别用四种动物来表示：

一、老鹰型的性格特征

老鹰型的人做事爽快，决策果断，通常以事实和任务为中心，他们给人的印象是不善于与人打交道。这种人常常会被认为是强权派人物，喜欢支配人和下命令。他们的时间观念很强，讲求高效率，喜欢直奔主题，不愿意花时间同人闲聊，讨厌自己的时间被浪费。所以，同这一类型的客户长时间交谈有一定难度，他们会对事情主动提出自己的看法。

二、猫头鹰型的性格特征

这类人很难让人看懂，做事动作缓慢。他们在交流中音量小而且往往处于被动的一方，不太配合对方的工作。如果对方表现得很热情，他们往往会难以接受。

他们喜欢在一种自己可以控制的环境下工作，习惯于毫无创新的守旧的工作方式。他们需要与人建立信任的关系。个人关系、感情、信任、合作对他们很重要。他们喜欢团体活动，希望能参加一些团体，而在这些团体中发挥作用将是他们的梦想。另外要注意，他们不喜欢冒险。

三、鸽子型的性格特征

该类人友好、镇静，做起事来不急不躁，讲话速度往往适中，音量也不大，音调会有些变化。他们是很好的倾听者，也会很好地配合对方。他们需要与人建立信任关系。他们喜欢按程序做事，且以稳妥为重，即使要改革，也是稳中求进。他们往往多疑，安全感不强，在与人发生冲突时会主动让步，在遇到压力时，会趋于附和。

四、孔雀型的性格特征

孔雀型的人基本上也属于做事爽快，决策果断的人。孔雀型的人做决策时往往不关注细节，凭感觉做决策，而且速度很快，研究表明，三次的接触就可以使他们下决心。同时，他们也喜欢有新意的东西，那些习以为常、没有创意、重复枯燥的事情往往让他们倒胃口。

在销售过程中，我们可以依靠对方的声音要素和做事的方式来进行判断。但如果是第一次与客户交流，可能对客户的做事方式了解得还不够，所以，声音要素就成了我们在第一时间判断客户性格特征的重要依据。

一般来说，老鹰型的人和孔雀型的人讲话声音会大些，速度会快些，而鸽子型和猫头鹰型的人则相反。所以，通过对方讲话的速度和音量可以判断他是属于老鹰型和孔雀型的人，还是鸽子型和猫头鹰型的人。

对方是热情还是有些冷淡？对方在讲话时是面无表情呢，还是眉飞色舞？对方是否友好？一般来说，老鹰型和猫头鹰型的人，在交流中会让人觉得有些冷淡，不轻易表示热情，销售人员可能会觉得较难与其打交道；而孔雀型的人和鸽子型的人则是属于友好、热情的。

通过对话交流识别了客户的性格特征之后，我们应该尽可能地配合客户的性格特征，然后再影响他。举例来说，如果客户的讲话声音很大，我们也要相应提高自己的音量；如果客户讲话的速度很快，我们也要相应提高语速。然后，我们再慢慢恢复到正常的语速和音量，并影响客户也将音量放低或放慢语速。

读懂客户的肢体语言

一个人想要表达他的意见时，并不见得需要开口，有时肢体语言会更丰富。有人统计过，人的思想多半是通过肢体语言来表达的。我们对于他人传递的信息内容的接受，10%来自于对方所述，其余则来自于肢体语言、神态表情、语调等。

下面简要列举一些常见的肢体语言，希望能通过这样的破译使你和客户的沟通顺畅。

（1）客户瞳孔放大时，表示他被你的话所打动，已经准备接受或在考虑你的建议了。

（2）客户回答你的提问时，眼睛不敢正视你，甚至故意躲避你的目光，那表示他的回答是言不由衷或另有打算。

（3）客户皱眉，通常是他对你的话表示怀疑或不屑。

（4）与客户握手时，感觉松软无力，说明对方比较冷淡；若感觉太紧了，甚至弄痛了你的手，说明对方有点虚伪；如感觉松紧适度，表明对方稳重而又热情；如果客户的手出汗，则说明他可能正处于不安或紧张的状态之中。

（5）客户双手插入口袋中，表示他可能正处于紧张或焦虑的状态之中。另外，一个有双手插入口袋之癖的人，通常是比较神经质的。

（6）客户不停地玩弄手上的小东西，例如圆珠笔、火柴盒、打火机或名片等，说明他内心紧张不安或对你的话不感兴趣。

（7）客户交叉手臂，表明他有自己的看法，可能与你的相反，也可表示他有优越感。

（8）客户面无表情，目光冷淡，就是一种强有力的拒绝信号，表明你的说服没有奏效。

（9）客户面带微笑，不仅代表了友善、快乐、幽默，而且也意味着道歉与求得谅解。

（10）客户用手敲头，除了表示思考之外，还可能是对你的话不感兴趣。

（11）客户用手摸后脑勺，表示思考或紧张。

（12）客户用手搔头，有可能他正试图摆脱尴尬或打算说出一个难以开口的要求。

（13）客户垂头，是表示惭愧或沉思。

（14）客户用手轻轻按着额头，是困惑或为难的表示。

（15）客户顿下颌，表示顺从，愿意接受销售人员的意见或建议。

（16）客户颌部往上突出，鼻孔朝着对方，表明他想以一种居高临下的态度来说话。

（17）客户讲话时，用右手食指按着鼻子，有可能是要说一个与你相反的事实、观点。

（18）客户紧闭双目，低头不语，并用手触摸鼻子，表示他对你的问题正处于犹豫不决的状态。

（19）客户用手抚摸下颚，有可能是在思考你的话，也有可能是在想摆脱你的办法。

（20）客户讲话时低头揉眼，表明他企图要掩饰他的真实意图。

（21）客户搔抓脖子，表示他犹豫不决或心存疑虑；若客户边讲话边搔抓脖子，说明他对所讲的内容没有十分肯定的把握，不可轻信其言。

（22）客户摸下巴，表明他正在权衡，准备做出决定。

（23）在商谈中，客户忽然把双脚叠合起来（右脚放在左脚上或相反），那是拒绝或否定的意思。

（24）客户把双脚放在桌子上，表明他轻视你，并希望你恭维他。

（25）客户不时看表，这是逐客令，说明他不想继续谈下去或有事要走。

（26）客户突然将身体转向门口，表示他希望早点结束会谈。

当然，客户的肢体语言远不止这些，平时善于察言观色，一定可以总结出一套行之有效的方法。

百般辨别“石头”顾客

有些时候，尽管推销员做出很多努力，但仍无法打动顾客。他们明确地用消极的信号告诉你，自己并不感兴趣。推销员与其继续游说，不如暂停言语，相机而动。

一般来说，如果一个顾客明显做出下列表情，就说明他已经处于消极状态。

一、眼神游离

如果顾客没有用眼睛直视推销员，反而不断地扫视四周的物体或者向下看，并不时地将脸转向一侧，似乎在寻找更有趣的东西，这就说明他对推销的产品并不感兴趣。如果目光呆滞，则说明他已经感到厌倦至极，只是可能碍于礼貌没有立刻让推销员走开。

二、表现出繁忙的样子

假如顾客一见到推销员就说自己很忙，没有时间，以后有机会一定考虑相关产品；或者在听推销员解说的过程中不断地看手表，表现出有急事的样子，说明他可能是在应付推销员。

实际上，他很可能并没有考虑过被推销的产品，也不想浪费时间听推销员的解说。而如果推销员没有足够的耐心引导他进行购买，交易将很难成交。

三、言语表现

如果顾客既不回应，也不提出要求，更没让推销员继续做出任何解释，而是面无表情地看着推销员，说明顾客感到自己受够了，这个聒噪的推销员可以立刻走人了。

四、身体的动作

顾客在椅子上不断地动，或者用脚踢打地板，用手拍打桌子或腿、把玩手头的物件，都是不耐烦的表现。如果开始打呵欠，再加上头和眼皮下垂，四肢无力地瘫坐着，就表明他感到推销员的话题简直无聊透顶，他都要睡着了，即使推销员硬说下去，也只会增加他的不满。

面对顾客的上述表现，推销员可以做出最后的尝试，向顾客提出一些问题，鼓励他们参与到推销之中。如果条件允许，可以让顾客亲自参与示范、控制和接触产品，以转变客户对产品的冷漠态度。如果客户仍不为所动，则你可以尝试退一步的策略，即请顾客为公司的产品和自己的服务提出意见并打分，如果顾客留下的印象是正面的，或者下一次他想购买相关产品时，就会变成你的顾客。在这一过程中，一定要保持自信和乐观、热情的态度，不应因为遭到拒绝而给客户脸色看。