三、建立动漫IP运营产品矩阵

粗略估算，全球的动漫市场规模已达2000亿美元，动漫的衍生品市场更是突破了5000亿美元。自2006年以来，中国动漫的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。据比达咨询（BDR）数据中心统计，截至2017上半年，中国动漫产业产值达到786亿元，同比增长20.1%。早已突破千亿大关的市场规模，加上国家对动漫产业的政策支持红利以及社会资本的不断关注，让动漫产业进入快速变现的阶段。

从现象上来看，国内动漫市场蓬勃发展，是受到市场规模不断扩大的吸引，资本介入和驱动效应明显，借助资金、人力的投入，实现了国产动漫制作质量的提升、创作题材的优化、营销推广的成功。潜藏于现象之下实质的，则是动漫消费群体的日益成熟。据央视财经微博数据显示，2017年中国二次元核心用户超过8000万，二次元群体的总数超过3亿，且97%以上是“90后”和“00后”。这批看着动漫长大的人，正成长为动漫市场消费的中坚力量。

如何吃下这块潜力巨大的市场蛋糕，从优质动漫IP孵化出吸金实力雄厚的完整产业链条，对企业而言，是挑战与机遇并存的重要一课。从实际操作角度来看，想要提高动漫IP的产品附加值，建立良性循环的市场闭环，离不开全方位的商业运作和完善的知识产权保护，并在此基础上建立集群式的动漫IP运营产品矩阵。

（一）筑牢动漫IP保护护城河

对以文化创意为核心的动漫产业来说，知识产权就是生存的氧气。成熟的动漫产业链上的关键一环，应当是加强知识产权的保护，以此作为动漫产业可持续发展的重要保障。如果不能妥善解决衍生品仿制、盗版和商标抢注这三大困扰动漫知识产权保护的难题，很容易让动漫产业陷入“赔本赚吆喝”的尴尬。

据文化创意产业发达国家的统计数据显示，版权的收入应当占到产业总收入的30%～40%，但在我国这个比例还不足10%。在我国目前的国情下，动漫作品的播出几乎没有什么利润，动漫衍生产品的价值才是动漫产业的主要经济来源，往往占据动漫产业价值的一半以上。然而，互联网时代的到来，引发动漫产品流通渠道的全面改变，在这个过程中应积极考虑如何防止违法复制商品借助网络环境流通。如果缺乏有效的版权保护，大量盗版制品、仿制动漫周边产品的出现，势必影响动漫作者创作动漫作品的积极性，进而损害版权人的合法权益，最终将阻碍动漫产业的健康、良性发展。

同样的道理，因为版权保护不利、维权工作难度大，也让许多本可能有更深层次发展的国产动漫IP屡陷侵权泥淖，创作者的辛苦努力付诸东流。例如，湖南三辰公司设计的动漫《蓝猫淘气三千问》中的“蓝猫”形象深入人心，它在动漫爱好者的心目中可以与外来的卡通形象如唐老鸭、米老鼠、铁臂阿童木等一较高下。然而，在快速成长初期，《蓝猫淘气三千问》并没有建立起完备的知识产权保护体系，致使饮料类中“蓝猫”商标被河北某企业注册，使得“蓝猫”饮料的推广无法在全国铺开而一度中断在饮料领域的发展。还有深受孩子们喜欢的《喜羊羊与灰太狼》系列动画，盗用喜羊羊形象的产品不仅有玩具、服装，还有护肤品、儿童药品等。检索喜羊羊商标注册情况，发现目前已经有60家企业申请注册喜羊羊商标，涵盖各个行业。

一旦版权保护存在漏洞，动漫创作过程中所做的大量投资便难以收回，直接影响动漫产业的经济效益，导致动漫企业难以建立可持续的利益回报机制，产业链下游利润被盗版商劫走，严重影响企业的后续经营活动。想要筑牢动漫IP护城河，除知识产权方加强自身利益保护意识，加强维权力度，对衍生品仿制、盗版和恶意抢注现象及时合法维权之外，还应当建立依法监管的法治环境，加强对盗版侵权的执法力度，提高侵权民事赔偿方面的惩罚力度，同时探索成立动漫作品版权专业管理机构，健全动漫产业知识产权维权援助的长效机制。

（二）动漫IP衍生品的设计开发

动漫衍生品是指以动漫作品中的原创动漫形象为核心，经过设计研发衍生出的一系列可供销售的商品及服务。其覆盖范围包括，影像制品、书籍、玩具、服饰、食品、文具、家居用品等。动漫衍生品的开发是从动漫作品到动漫产品的转型升级，是动漫产业链中关键的一环，也是由艺术创作向市场管理模式的过渡。从动漫IP孵化的全产业链来看，制作播放环节的版权收入一般并不占据盈利收入的大头，更多的收益，来自于动漫IP衍生品的设计开发。从细分市场来看，动漫玩具为盈利最主要的动漫衍生品产品类型，我国有一半以上的动漫衍生品市场被动漫玩具所占有，动漫服装占动漫衍生品市场的16%，动漫出版则占据4%。在动漫产业链条中，动漫衍生品作为市场规模最大的行业，其市场规模远远高于动漫内容播出市场。

2011年，《小企鹅PORORO》的IP衍生品每年可以卖出5000亿韩元，有150个公司在销售1000种“PORORO”卡通形象商品。2010年，从首尔产业通商振兴院（SBA）的评估中可以看出，《小企鹅PORORO》品牌的价值为3893亿韩元左右。现在“PORORO”卡通形象收到了来自全世界多个国家的海外专利版权费。

《小企鹅PORORO》的观众是儿童，而为其兴趣进行消费的购买者则是成年人。作为这样的一种特殊产品，必须引起观众和购买者这两者的同时关注与认同，才能成功地走进动漫产业市场。《小企鹅PORORO》以观众（儿童）的共鸣为主导，以购买者（父母）的购买欲望为中心。动漫产业功能的融合能够满足儿童的兴趣点和父母的购买心理。而这种娱乐性与教育性融合在一起的结合，就自然而然地体现和生产出了它的商业性。

网络、手机等新兴媒体推动了动漫产业链上下游的发展，让《小企鹅PORORO》衍生产品的范围不断扩大，带动了系列衍生产品的生产和销售。《小企鹅PORORO》在韩国国内开发销售产品分为三种：第一，娱乐类。如网站、DVD、玩具、主题公园、游戏、电影、音乐喜剧、展览会等。第二，生活类。如餐具、婴幼产品、服装、食品、工艺礼品、少女食品、各种日用品装饰、药品、邮票等。第三，教育类。如外语版DVD、系列童书、电子书、图书以及各种各样的教材。据艾康尼斯衍生产品销售额统计，2003年《小企鹅PORORO》衍生产品获得55亿韩元销售收入，2004年比2003年激增至325.54亿韩元，此后每年销售量均呈增加趋势。同时特许权使用费也在每年稳步低幅上升。

此外，《小企鹅PORORO》的动画形象还被用于娱乐教学网游的开发，试图打造出亲切氛围的教育游戏。2009年，韩国NHN公司和艾康尼斯签约，决定合作开发教育类网络游戏，在各自拥有的技术力和内容方面展开积极合作。

《小企鹅PORORO》主题乐园在韩国以及中国的落地也非常成功。在韩国，主题乐园由乐天集团与艾康尼斯签约，陆续在韩国乐天游乐旗下的主要购物中心和游乐场开出主题乐园。乐园占地2000～3000平方米，主题乐园内均采用动画片中的冰雪造型进行场景搭建。小朋友融入其中，就好比融入《小企鹅PORORO》的欢乐世界里。主题乐园开业后，每年接待客流达到百万人次，是韩国儿童心目中最喜欢的主题乐园之一。国内首家《小企鹅PORORO》卡通主题乐园已于2014年5月22日在北京爱琴海购物中心开业。2014年10月1日，中国西南地区首家《小企鹅PORORO》卡通主题乐园在重庆协信星光时代广场正式开业。

与国外成熟的动漫IP衍生品授权使用相比，我国动漫电影衍生品市场尚大多处于OEM代加工工厂的模式。虽然，我国是全球最大的动漫衍生品加工基地，却始终处于产业链的下游，只能赚取微薄的加工利润，拥有市场号召力的本土品牌不多。与《小企鹅PORORO》已经建立起成熟的动漫衍生品产业链相比，我国动漫衍生品开发相对薄弱。目前来看，我国动漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、儿童服装等低端的消费品领域。实际上，诸如与网络游戏嫁接、与通信业的合作、珠宝、数码产品、汽车等产品的造型设计、主题公园、主题餐饮业的建设等都属于动漫衍生品开发的领域。

从数据上来看，美国、日本动漫衍生授权商品占整个动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上，而我国仅有1.2%。背后深层次的原因在于，我国动漫企业规模小、资金实力薄弱，动漫产业链上游的创意制作已经要消耗大笔资金，而这个环节属于必要的成本投资，通过出售播出版权实现的销售收入仅能收回成本的25%～35%，剩余资金再投入到衍生品开发环节已经力不从心，而政府的扶持资金大多投入上游的创意制作环节，所以我国动漫原创企业尽管很想介入衍生品市场领域，但大多因为资金压力而放弃这个利润巨大的市场。

对于动漫IP孵化而言，衍生品的授权是盈利的关键所在。这也要求创作者精准定位目标受众，掌握网络时代的营销规律，有针对性地满足二次元用户的消费需求，传递动漫品牌价值。在选取授权对象与合作方时，尽量选择能够共同促进品牌成长，有长远战略目光的伙伴，注意对盗版侵权衍生品的起诉维权，为动漫IP孵化运营建立良性循环的闭合产业链。