第二节 价值网理论

一、价值网理论的诞生

20世纪80年代以来，世界经济经历了“从传统的价值链向价值网的转变”“企业通过与合作伙伴和客户的协作来创造价值”。与此经济转型相适应，管理学界对企业价值体系的研究也经历了从价值链向价值网的发展。

为识别构成企业竞争优势的各种资源，美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于1985年在《竞争优势》一书中提出了“价值链”（Value Chain）的概念。波特是在研究跨国企业的战略管理中引入价值链分析工具的，他认为价值是客户对企业提供给他们的产品和服务所愿意支付的价格，企业创造价值的过程可分解为设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的一系列经济活动，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，可以用一个水平价值链表示出来。

波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于从单个企业的角度来分析企业的价值活动、企业与供应商之间可能的链接及企业从中获得的竞争优势。随着信息技术的迅猛发展，消费者的需求日益多样化，这就使社会分工更加细化，致使价值链的增值环节变得越来越多，结构也更复杂。价值链的不断分解，使市场上出现了许多相对独立的具有一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去。于是出现了新的市场机会——价值链的整合。因此，一些学者提出了新的价值链思想，新价值链不是由增加价值的成员构成的链条，而是虚拟企业构成的网络，它经常改变形状、扩大、收缩、减少、变换和变形，被称为“价值网”。

二、价值网的概念

1．价值网的界定

价值网的概念最早是美国学者亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）在《发现利润区》（Profit Zone,1998）一书提出的，但到目前为止学术界对此概念仍缺乏统一的界定。据程巧莲的不完全统计，现有的价值网定义至少有15个以上；学者们从供应链管理、组织结构、模块化组织、流程再造、产业融合等角度对价值网概念进行了多种阐释，其中比较典型的定义有如下几种。

威廉恩·达维多（Willian Davidow）和米哈尔·马龙（Miehael S. Malone）在研究虚拟企业时，将价值网定义为：是以满足市场需求为目的，由一些相互独立的厂商、顾客，甚至是同行的竞争对手，通过信息技术联成的、临时的、共享技能、分担成本的网络组织。

图卢瑞（S. Tulluri）和贝克（R. C. Baker）在研究高效业务流程联盟的数量框架时，将价值网定义为：一些相互独立的商业过程或企业的暂时联合就是价值网络，这些企业在诸如设计、制造、分销等领域分别为该企业联盟贡献出自己的核心能力。

格瑞纳（Grainer）和麦梯斯（Metes）在研究外包业务时，将价值网定义为：是一个领导型企业和其他组织在内部或外部形成的联盟，这个联盟能在非常短的时间内建立起某种特定产品或服务的世界一流的竞争能力。

李垣和刘益在研究价值创造的管理模式时，将价值网定义为是由效用体系、资源选择、制度与规则、信息联系、市场格局和价值活动等基本要素构成的系统。不仅仅反映了组织间物质活动的联系，而且从组织间的效用联系、资源选择、与市场和组织内制度相联系的网络制度与规则、信息联系等方面构成了价值创造系统。

企业再造所依托的价值网的定义：是指在网络经济环境下，实现企业变革与重组再造，所有成员企业通过信息技术等手段将各价值子系统的核心能力和资源集成在一起，以取得最大价值增值和满足顾客需求为目的，共享资源、优势互补，取得最大竞争优势的价值创造网络体系。

本书认为，价值网是在日益复杂的市场环境下企业价值创造系统发展的一个必然趋势，它是由主导企业设计的，以创造最大化客户价值为目标，吸引资源和能力互补者参与的一系列的价值创造活动，以网络的形式连接而成，通过实现整体价值最大化，最终与合作者分配价值的共赢网络。

2．价值网与价值链的联系和区别

价值网是在价值链基础上形成发展起来的，二者之间具有密切的联系。

首先，从理论上看，波特的价值链理论将企业价值活动看作线性链条，企业和外部的联系被看作利益相关者之间的点对点的联系。价值网理论对上述理论进行了拓展和提升，认为价值网络赋予了供应商、合作伙伴、客户等利益群体对企业资源的进入权，企业价值网络是通过网络中不同层次和不同主体之间的互动关系而形成的多条价值链在多个环节上网状的联系和交换关系。

其次，从结构上看，价值链是链状结构，价值网是网络结构；价值链上的各环节按照一定的先后顺序依次进行价值的增值活动，价值网上的各节点则按照价值最大化的原则协同进行价值创造。

再次，从形成机制上看，价值链模型是构建价值网的元素，即价值网组织者通过对各参与企业价值链进行有机集成来形成价值网。价值链利用具体资产构建行业价值链，而开放网络流动的环境不太适合长链接的相对固定关系。在价值网中形成的关系必须像价值网所处的环境一样是流动的。

最后，从利益诉求看，价值网是对价值链的集成，它是信息技术飞速发展，经济全球化和专业化分工日益发展的产物，价值网络的思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式。它围绕顾客价值重构原有的价值链，使价值链的各个环节，不同的主体按照整个价值最优的原则相互衔接、融合、动态互动。利益主体在关注自身价值的同时，更加关注价值网络上各节点的联系，冲破价值链各个环节的壁垒，提高网络在主体之间相互作用及其对价值创造的推动作用。价值网日益成为企业价值链在激烈竞争的市场环境中参与竞争的载体，而价值网中的企业成为价值网的节点。

价值链与价值网的区别主要表现在五个方面。①价值链关注供应、生产的环节，目的是降低成本、提升效率；价值网则关注如何为客户创造更大的价值，并改善与供应商的合作关系。②价值链关注企业生产环节的效率提升和企业主体价值的最大化；而价值网则关注整个网络成员共同效率的提升和整体竞争优势的增强，在此前提下各个成员企业价值的提升。③价值链仅仅把供应商看作供求的价值交换关系，企业与供应商的关系是零和博弈游戏，企业常常以供应商利益为代价，达到降低成本、提高利润的目的；价值网则把供应商视为经营一体化的合作伙伴，并且网络中的成员企业对其经营理念有高度的认同。④价值链是将客户看成价值实现的最终环节，通过营销活动向他们推销产品，并开展售后服务；价值网则把客户作为企业价值创造的参与者，客户成为价值网的一个重要的组成部分部分，企业通过强化与顾客的沟通与客户共同创造价值。⑤价值链模式下，公司主要采用的是成本领先战略或产品差异化战略，通过达到行业最低成本或使产品或服务具有独特性来获取竞争优势，很难做到低成本与高质量兼而得之。而价值网模式体现的是目标集聚战略，公司把战略目标锁定在某个特定市场，通过为顾客提供超级服务、方便的解决方案或个性化产品和服务使公司的产品突出出来。与此同时，价值网通过其优异的业务流程设计，使其每位成员均在自己的核心能力环境上进行低成本运作。所以在价值网模式下，企业可以在产品差异化的同时实现成本领先的战略。

三、价值网的结构、要素和基本活动

为了不断提高运作效率、优化资源配置、增强核心能力，企业通过对传统的集合型价值链进行解构、裂变、整合与重建，形成了具有兼容性、可重复利用、符合界面标准的价值模块，再将价值模块按照新的规则和标准在新的界面上进行重新整合，形成新的模块化价值链。具有不同模块化价值链的企业通过相互间的合作把各自的价值链连接起来，转化为企业之间的价值星系，进而演变成企业价值网。

1．价值网的基本结构

从企业价值网的基本形态看，它包括企业内部价值网络和企业外部价值网络。企业内部价值网络是以一个或多个核心能力要素为中心，由企业内部不同的价值链和价值模块组合而成的网络系统。企业外部价值网络是利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构，不同的企业价值链和价值模块相互交织组成网络状的价值系统，形成企业外部价值网络。从企业价值网的构建角度看，内网系统是外网系统的基础，内网系统就像是一个“插座”；外网则是各种不同的应用系统，不同的企业可以拥有不同的外网系统，但“插座”却是一样的。

2．价值网的构成要素

企业价值网的构成要素主要有四个：客户、核心企业、合作企业、规则和协议。

客户是价值网的战略核心，也是价值网价值创造的源泉。价值网的“客户”有两层含义：一是价值网内部的客户，即节点之间互为客户；二是价值网作为整体所面对的客户，即价值网整体为之提供产品或服务的客户，也是通常所指的价值网的客户。本书所谈的客户主要指后者，也是整个价值网的终端客户。以客户为中心是价值网的经营战略制定的起点，直接影响价值网的盈利模式、结构设计、组织运营和协调管理。以客户为中心是价值网价值创造和节点间关系的根本出发点，价值网的组织者和其他节点企业是在这种共识的基础上完成自身的功能。价值网内部节点之间的价值传递以满足客户需求为前提的，并以客户需求为中心。

核心企业是价值网的灵魂，也是价值网的组织和构建者。核心企业在价值网形成中发挥着至关重要的作用，它以品牌核心企业或模块系统集成商的身份，以横向行业价值链（价值模块）和纵向资源供应链连接的商务伙伴（合作企业或能力单元）为对象，编织和推动价值网络的形成，进而主导价值网络的运作方式；或作为网络联盟盟主在制定战略规划时，更多地考虑整个网络的资源最优化和提升其整体竞争力。在计算机网络环境下，价值网的核心企业依托于先进的电子商务平台，构建敏捷扁平化的组织结构，以降低组织管理的复杂度，实现协同计划、协同设计、协同采购、协同生产、协同配送、协同服务等关键流程的持续优化；其次是在统一标准的信息交互基础上，建立包括统一的组织结构、产品结构、项目工作结构和会计科目结构等编码体系。核心企业并不是所有企业都能充当的，它一般具备6个特征：①在行业的细分市场中具有很强的竞争地位和核心竞争能力；②具有很强的企业设计能力，即能跟踪甚至预测客户需求偏好的变化趋势，制定出与客户偏好相匹配的经营战略和盈利模式，能够在丰厚的利润区中运营；③具有持续稳定的盈利能力和经营管理能力，并具有先进的经营理念，同时还能够很好地控制相关行业的制高点，并能在价值发生转移时，迅速占领下一个制高点。④具备雄厚的实力，能够在价值网中的基础设施构、建知识共享、技术标准的制定与提升、企业文化理念的协调方面，进行一定的投资，也可以通过产权投资，来保证价值网主要节点企业的步调一致。⑤能够充分了解获得价值增值需要的多种核心能力，并能对相关企业进行核心能力的识别和提取。⑥具有合作的经营意识学习及协同整合能力。在跨企业的模块化整合中，绝大多数企业只能做节点，作为节点的企业根据自己的能力和核心资源，融入价值网络。一些具有较强协调能力和价值网络中核心能力要素的企业，脱颖而出成为企业价值网络中的核心企业。

价值网的合作企业可以是核心企业的上下游企业，也可以是同行业中优势互补者等，它们与核心企业通过各种方式建立起战略合作关系。合作企业中的每个成员都拥有自己的核心竞争优势，并且这些优势可以互补。另外，合作企业之间信息高度共享（共享的程度要看合作的范围），在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。正是由于彼此之间的资源共享与优势互补，合作企业可以创造合作价值。

规则和协议是价值网中各成员企业建立联系并顺利运行的关键。价值网的构建和运行需要建立在各成员企业共同达成的规则和协议基础之上的。这些规则和协议可以由合作协议、供需合同、技术标准等文件构成，主要由核心企业负责执行，供各成员企业共同遵守。在这些规则和协议中，须对成员企业利益的平衡进行定义，并指明利益平衡随时间调整，还要定义各成员企业的角色和责任。

3．价值网的基本活动

价值网作为一个复杂的价值创造体系，其基本的价值活动包括三种：价值创造、价值传递和价值分配。

价值创造是在投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现的增值活动。价值网中价值创造过程是一种联合投资的行为，它是包括供应商、生产者和顾客等各利益相关方，在价值网所有资产的基础上，通过生产、交易和消费等过程实现的。价值网之所以能够持续发展，是因为其所创造的价值大于各成员企业单独运营所创造价值的总和，各个成员企业获得持续的价值增值，满足了企业在激烈的竞争中创造更大价值的需求。

价值传递是企业通过各种营销渠道把所开发和创造的价值传递给消费者的过程。在价值网中，企业之间的价值传递遵循价值交换和交易成本理论，并与价值创造过程和交易过程相联系；其前提是产品和服务能够实现顾客价值，并小于顾客所获得的价值；其范围通常受产出产品所满足的顾客需求及其适应顾客群的限制，直接与顾客服务增值及企业的利润相联系。价值传递的本质是原本属于企业的利润通过顾客增值服务而传递给了顾客。

价值分配是指把从客户那里获得的总价值按照各成员企业贡献的大小而进行的利益分配活动。价值网中的价值分配，关键因素是成员企业在价值网中占有资源的相对地位、比例及对价值网价值创造贡献的大小。每个成员对价值网利益的分享依赖于它在价值网中特定的地位及其对价值网的价值贡献度，一般来说，价值网中的核心企业在价值分配中占据主导地位，决定着各合作企业的价值分配份额。掌握关键性资源优势的企业和对价值网提供重要资源，贡献较大的企业会得到更多的利益份额。反之，不占有重要资源，价值贡献较小的企业则只能要求较少的利益份额。

价值网是动态的，伴随着产业的兴起、发展而形成，也随着产业的衰落而变化和消亡。在一个产业尤其是战略性新兴产业的启动或导入阶段，产业发展的主导者是创新性中小型科技企业，而不是现有的在传统产业中居主导地位的大型企业；这些小型企业在运营时“不可能依赖现有的生产网络，需要构建新的价值网络”“新的价值网络不仅涉及作为价值网组织者的创新主体，而且包括作为价值网络参与者的企业、大学和科研机构和政府”，所以新兴产业的启动和发展本质上表现为新的价值网的形成和演化过程。