二、核心价值定位的误区

尽管“定位”这个词经常被人挂在嘴上，然而在企业经营的现实中，如果对于定位的理解存在偏差，那就不是说说这么简单了，而是会真真切切地影响一个企业未来的命运。核心价值定位，对于企业而言绝不是一个轻松的主题，为此，我们必须正本清源，将企业运营过程中对于核心价值定位理解的误区加以一一纠偏，并将思想引入到正确的轨道，这对于调味品企业而言将是一件具有重大意义的事情。

误区1：定位自我化。

核心价值定位遵循的其实就是营销的本质，即满足消费者的需求，但就是这样一个非常直观的观点，也无法被许多企业理解。在现实经营中，调味品企业对于核心价值定位的理解往往会偏向于产品自身的特点或者优点，但问题是再有特点或优点也未必符合市场的需求。浙江老恒和2018年推出一款酱油，将其称之为“双晒酱油”，也就是将这款酱油的定位提炼为“双晒工艺”，这就是定位自我化的一种典型表现。老恒和本意是想以此来表明产品采用的工艺是“两次晒制发酵”，其董事长陈卫忠对此做过说明：“什么是双晒？是用黄豆小池发酵，把酱油酿出来再放到黄豆缸里当水用，晒一年，酱油色泽红亮自然、酱香浓郁、口感鲜美，氨基酸含量1.2以上（且不加味精）。”

但问题在于，消费者并不懂“双晒”工艺，他们不知道这种工艺给他们带来的好处到底是什么？这种好处值不值得这么高的价格（12～15元/500ml）？不少调味品企业具有的是典型的生产型思维，经营属于自我导向而非消费导向和竞争导向，而核心价值定位首先考虑的就是消费需求，其次就是竞争态势。消费导向是为了使核心价值定位能够准确击中消费者的心智，竞争导向是为了能够充分体现差异化，核心能力是不能作为定位的考虑要素的，它只能作为对核心价值定位的匹配要素来考虑。

误区2：定位宽泛化。

在这个世界上，没有谁能够做所有人的生意，核心价值定位就是要让调味品企业想清楚到底要和谁做生意，以及要做什么样的生意。但问题在于，现实世界中有太多的企业都想做所有人的生意，这就导致核心价值定位宽泛化的现象比比皆是。

安记将自己定位于复合调味料，问题是包含的种类太多了，消费者并不能直观地理解安记到底是干什么的。安记并没有清晰地提炼出自己的核心价值定位，从而影响了最终用户对其的认知，制约了其市场空间的扩大。也许有人会说，安记的产品主要是针对餐饮终端的，厨师很了解其产品，不需要进行定位。

实际上针对厨师也需要清晰的定位，现在企业面临的都是一个产品过剩和同质化的环境，也有其他企业在生产和安记一样的产品。如果没有清晰的定位，厨师又怎么能分得清呢？更何况还有很多的餐饮终端都没有使用安记的产品，也就是不了解安记。如果不清晰定位，安记又如何抓住这部分餐饮用户呢？

安记在年报资料中表明：公司主营业务以排骨味王等复合调味粉为主导产品，巩固、扩大其市场份额，并拓展其他衍生猪肉风味调味粉，以“猪肉风味”复合调味粉作为公司的旗舰产品，打造产品差异化。从实际情况来看，“猪肉风味调味粉”更像是安记公司内部的说辞，并没有公开将其作为整个品牌的核心诉求。仅仅是猪肉风味也是不够的，还需要提炼出猪肉调味料能够给用户带来的独特价值是什么，比如鸡精调鲜、鸡粉增香、老抽上色、料酒去腥等，猪肉调味料与其他调味料相比有什么独特的作用，也是需要清晰提炼出来的。

总之，缺乏独特而精准的核心价值定位，制约了安记更广泛地扩展市场，也未能在竞争中构建核心优势。在核心价值定位宽泛这个问题的背后，体现出这些企业仍然处于做生意而非做品牌的阶段。在这些企业看来，只要能够赚钱，卖什么产品都可以，你让它们做取舍，几乎是不可能的事情。如果用这样的思维做企业，失败是必然的，成功是偶然的，野蛮生长的机会主义式发展已成为历史，往后能留给企业这种偶然成功的机会越来越少了。

误区3：定位空心化。

不少调味品企业都希望通过差异化的方式来打造产品独特的差异点，在当前同质化严重的市场环境中脱颖而出，所以每年我们都会看到大量新奇的概念满天飞，大家都在竭尽全力地吸引消费者的眼球。但是一个现象值得我们深思：为什么如此多的新奇概念却很少能够打造出成功的品牌呢？实际上许多调味品企业都陷入了一个误区，那就是定位空心化，这个误区往往使企业的核心价值定位严重偏离消费本质。

某家调味品企业将核心价值定位为“美食创造家”，实际上消费者根本不知道它是做什么的。其产品怎样才能够体现出“美食创造”呢？毕竟调味品只是烹饪的原料，并不是美食本身。所以，调味品企业的核心价值定位必须精准，不能只为概念而概念、为差异而差异，如果偏离了消费者的真正本质需求，就不可能获得成功。

误区4：定位骑墙化。

战略的核心就是选择，核心价值定位的关键也在于取舍，但是取舍对于大部分企业来讲却是极其困难的。既然难以取舍，那就干脆“鱼与熊掌兼得”，这就是很多调味品企业的核心价值定位相互矛盾的原因。当消费者进入终端卖场时，心中已经有了一个购物清单，他们选购的往往是牢牢占据其心智的产品。模棱两可的产品无法清晰地传递出核心概念，无法成为品类的代表，也就不能与消费者建立心智上的沟通，最终沦为鸡肋。

以广东佳隆食品近几年的战略转型为例，笔者发现存在核心价值定位“骑墙”的问题，这对发展极其不利。佳隆食品的定位“骑墙”主要体现在三个矛盾上：

（1）核心价值定位与业务发展相矛盾。

佳隆食品的战略目标是打造中高档调味品龙头，但是在具体的业务上却同时发展中低档市场，这就形成了一种矛盾，面对这些中低档市场的消费者，强调佳隆食品是“中高档调味品龙头”还合适吗？要么就是将这些消费者赶走，要么就是让他们感受到企业名不符实，说一套做一套。

（2）核心价值定位与渠道类型发生错位。

佳隆食品近两年为了扭转销售的颓势，采取了不同的产品策略。即稳定中高档佳隆鸡粉，主攻中高档餐饮市场；推广中低档佳隆鸡粉，快速占领中低档餐饮市场；发展高档佳隆鸡粉，渗透高档餐饮市场。这种情况说明佳隆食品乱了方寸，既不想放弃每个渠道的机会，又希望在每个渠道中提高品牌影响力，这在单一的“佳隆”品牌之下是无法实现的。每个渠道都有不同的价值需求，消费者对品牌的认知都是通过其在某个渠道的表现，而同一品牌不可能同时满足不同渠道市场的需求。如果同一品牌在不同渠道都出现，就会使消费者对品牌的认知产生模糊，不知道品牌真正代表的核心价值是什么。

（3）核心价值定位与商业模式的错位。

一个定位于中高档品牌的商业模式，应该强调对市场的精耕细作和与消费者的深度沟通，如此才能充分体现出品牌的价值感。而佳隆食品目前的商业模式是通过渠道促销政策迅速带来短期业绩，这是一种适合在中低档市场运作的商业模式，并不匹配中高档品牌的运作。这种错位将导致品牌的价格体系发生紊乱、渠道出现冲突、企业缺乏资源，最终影响品牌核心价值在消费者心中的认知。定位“骑墙”的问题，反映出佳隆食品在核心价值上缺乏精准的提炼，仍然在“鱼与熊掌都想兼得”的心态下摇摆不定，既想要价值又想要销量，而产品、品牌、渠道、客户、团队就在这样的摇摆不定中疲于奔命，使企业无法在一个精准的方向下持续、坚定地前行，最终丧失大量的市场机会。

误区5：定位简单化。

核心价值定位的另一个普遍现象就是简单化，不少调味品企业常常将定位理解为消费档次或者价格水平的定位。笔者仔细研究过这个现象，当问到企业的定位什么时，经常听到的一个回答就是：我们定位在××档（高档、中档或者中低档，很少有人愿意承认自己定位在低档），看起来似乎挺精准，但这对于企业的经营是远远不够的。

消费档次或者价格仅仅是核心价值定位的一部分，构成一个完整的定位还包括对核心消费群体的界定、对核心价值需求的提炼、对品类业务的定义、对产品概念的界定、对品牌概念的提炼及对渠道类型的界定，这样才能对调味品企业实际的经营过程产生指导性。核心价值定位必须要完整，只有完整才能够使战略具备可执行性，而不能够被有效执行的战略并不是一个好战略。