3.1.1 市场容量大小分析

分析市场容量大小有利于制定销售和运营的计划与目标。例如一个行业的销售额容量在1000万元左右,商家如果不清楚该行业的市场容量,盲目地给自己制定2000万元的销售额或1000万元的推广费用,这些都是不切实际的,前者永远无法完成目标,后者则能轻易导致公司破产。

分析市场容量大小的方式有很多,这里借助生意参谋和Excel两个工具来实现,先利用生意参谋采集某个行业的所有子行业交易情况,然后利用Excel整理并分析数据情况。

首先,进入生意参谋的市场功能版块,选择“市场大盘”功能选项,并设置行业和采集日期,一般以月为单位。这里选择10月女装行业,如图3-1所示。

图3-1|设置并采集数据

将“行业构成”的数据复制到Excel中,整理Excel中的所有女装子行业数据,删除多余的数据并手动添加日期项目,如图3-2所示。

图3-2|整理数据

专家指导

由于一个月的市场容量数据会有偏差,因此这里可以添加日期数据,为后面整理全年的市场容量数据提供以日期为参考的统计和筛选依据。

以采集并整理的数据为来源,在Excel中创建一个数据透视表,将“子行业”字段添加到“行标签”列表框,将“支付金额较父行业占比”字段添加到“数值”列表框(本书涉及的Excel操作都整理在附录中,不清楚如何操作时请参考附录内容),如图3-3所示。

图3-3|创建数据透视表

下面需要利用饼图来展现各子行业的市场容量情况。选择数据透视表中的任意数据,利用“数据透视图”按钮创建饼图,适当美化饼图效果,如删除标题和图例,为饼图添加数据标签,还可对图表背景颜色和饼图效果进行适当处理,以便更加清晰地显示数据内容,如图3-4所示。

图3-4|创建并美化饼图

为便于查看各子行业市场容量大小,可以在数据透视表的“求和项:支付金额较父行业占比”项目下的任意数据上单击鼠标右键,在弹出的快捷菜单中选择【排序】/【降序】命令,整理饼图,如图3-5所示。

图3-5|整理饼图

至此,我们就可以查看该月女装行业下各子行业的市场容量情况了。前面说过,一个月的数据会有偏差,因此一般可以采集多个月或一年的数据,按相同方法复制到Excel中并进行整理,然后创建数据透视表和数据透视图进行分析。需要注意的是,为了便于分析全年或某月的数据,可以在数据透视图中插入切片器工具,利用该工具就能随意控制分析的日期跨度,图3-6所示为女装行业2017年11月至2018年10月各子行业每个月累加的市场容量情况,这个数据比一个月的数据更具参考价值。

图3-6|利用切片器查看女装近12个月的市场容量

分析市场容量时不能看绝对数据,要结合季节、子行业等多种情况才能看清容量份额的大小。例如图3-6中,裤子近12个月的累计成交金额占比为120.92%、T恤的累计成交金额占比则为95.44%。单从绝对数据来看,裤子的市场占比容量肯定是大于T恤的,但这并不能说明裤子的需求容量比T恤高,原因在于,春夏秋冬四季都有相应的裤子售卖,所以它包含了一年的数据。而且,女装的裤子还有其子行业,如打底裤、休闲裤、棉裤等,也就是说裤子是多个子行业汇总起来的行业。相比之下,T恤则已经是这个行业的最细分行业了,并且T恤一般都以夏季为主,它的季节跨度没有裤子行业长,因此它的数据看起来比裤子更小,但T恤行业在其旺季的市场容量则可能远远大于裤子下面的子类目。

例如,在切片器中选择6月对应的女装各子行业成交金额占比,可以看到T恤行业比裤子行业的成交金额占比高,而且裤子行业中包含了大多数裤子子行业(牛仔裤除外),这就验证了前面对数据的分析,虽然全年来看裤子的成交金额占比比T恤高,但市场容量并不比T恤大,如图3-7所示。

因此,在分析数据的时候一定不能只看表面数据,如果忽略数据背后的因素,分析者就可能选择并不合适的商品行业。

图3-7|6月女装子行业的市场容量情况