第二节 网络营销战略

相对于传统营销，网络营销提高了企业的营销效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了经济效益和社会效益，由于全球化、信息化和无纸化的特点，它已经成为了营销发展的趋势，是企业战略的重要内容。

一、网络营销战略的概念

网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

案例1.3

海尔的网络营销战略

海尔集团以优质的服务闻名，不仅在实体店中重视服务与质量，在网站的建设上也运用了网络营销战略，时刻把客户的需要与利益放在第一位，把企业做成了全球知名的家电品牌。

在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题”，海尔以服务为本，这是网络营销战略中重要的第一步。海尔推出的“网上定制”冰箱业务一炮而红，仅1个月时间，他们就从网上接到了多达100多万台的订单。“网上定制”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，海尔根据消费者提出的设计要求来定做特制。海尔表示，只要用户提出定制冰箱要求，在一周时间内就可投入生产。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从订货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。这对生产厂家意味着什么？业内人士说，过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱，但前者是典型的制造业，后者则有了服务业的概念。

在制定网络营销战略中，企业的生命在于创新，海尔集团以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”，这是海尔的承诺。海尔网站设有友情链接，这在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎，还有人民日报网络版和招商银行。海尔透彻理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得超凡大度，也为这些网站做了标志广告，同时可以方便访问者。

青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立了海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。

据公司有关人士介绍，运用成功的网络营销战略，在进军电子商务、制定网络营销战略中，实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。

以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。在制定网络营销战略中，新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量做后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献。同时海尔还建立了企业间的B2B电子商务合作模式，海尔正以自己的实力与真诚最大限度地满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。

海尔在网络营销战略指导下打造网上品牌，网上产品定制、产品开发、直销，以及融合、整合思想无不体现互联网思维，推动着海尔在网络市场的发展。

启发思考

①网络营销战略有什么作用？

②海尔网络营销战略给予其他企业哪些启示？

③海尔网络营销战略如何体现互联网思维？

（资料来源：根据清华大学北京院领导力培训项目网相关资料编辑）

二、网络营销战略的目标

网络营销战略的目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的。一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。

1.销售型目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。具体可以设定在线收入贡献指标（online revenue contribution），或SMART（specific，measurable，actionable，relevant，time-related）目标。

2.服务型目标

服务型网络营销目标主要是为顾客提供网上服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

3.品牌型目标

品牌型网络营销目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。

4.提升型目标

提升型网络营销目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

5.混合型目标

混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

三、网络营销战略分析的内容

传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分：一是顾客的需要，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。结合网络营销的特点，网络营销战略分析的内容主要包括以下方面。

（一）顾客关系的再造

在网络环境下，企业规模大小、实力雄厚从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在同样的起跑线上，通过网页走向市场。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着成千上万的网址有了更广泛的选择。网络营销能否成功，关键是如何跨越地域、文化、空间，再造顾客关系，发掘顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个性化互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。

1.提供免费服务

提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。

2.组建网络社群

网络社群是以爱好和兴趣为主题的网络用户群落，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友聚集一起交流信息和意见。网络社群既便于企业一对一地交流和沟通，也方便为网民提供信息。

（二）定制化营销

网络环境下，巩固顾客关系、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，最大限度地满足顾客需求。

【示例】

量身定制

在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑即可读到一份专门为他自己设计的报纸，其内容基本上是读者需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。

另一典型的事例是美国加州耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

（三）建立网上营销伙伴

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，较容易掌握同业与竞争对手的营销信息。企业获取竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用来自网上的信息，运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，具体有以下两种方式。

1.结成内容共享的伙伴关系

内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。如在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，提高产品信息的曝光度。

2.交互链接和搜索引擎

交互链接和网络环是推动交易的重要形式。相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们按照链接浏览下去，提高企业网站的可见性。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，获取更为充实的信息。

在搜索引擎提交企业的网站是寻求伙伴关系的重要选择，搜索引擎目录是高权重的分类目录，是获得伙伴关系的好途径。

【课堂讨论】网络营销与传统营销战略分析的内容主要有哪些差别？

四、网络营销战略模式

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。下面介绍几种有效的网络营销战略模式。

1.留住顾客、增加销售的网络营销模式

现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品，这样就提高了企业的销售量。留住顾客、增加销售的模式如图1.1所示。

图1.1 留住顾客、增加销售模式

2.提供有用的信息刺激消费模式

这是通过向顾客提供有用的信息以达到刺激消费，从而提高销售量的网络营销模式，如图1.2所示。本模式尤其适用于零售企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。

图1.2 提供有用的信息刺激消费模式

3.简化销售渠道、减少管理费用模式

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的，如图1.3所示。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。

图1.3 简化销售渠道、减少管理费用模式

4.让顾客参与、提高客户忠诚度模式

这种模式是设计新颖的娱乐项目，通过网络吸引顾客参与，提高顾客的忠诚度，促进重复购买，如图1.4所示。如报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的交流机会。这样做的结果是有效地提高了顾客的忠诚度。

图1.4 让顾客参与、提高顾客忠诚度模式

5.提高品牌知名度以获取更高利润模式

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的，如图1.5所示。

图1.5 提高品牌知名度以获取更高利润模式

6.数据库营销

网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，网络具有即时、互动的特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层做出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的策略，通过网络建立的营销数据库可以实现，如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整、精准营销等。

【想一想】各种网络营销战略模式有何特点？

五、网络营销战略规划与实施

（一）网络营销战略的规划

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。

网络营销战略的制订要经历三个阶段。一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本。二是分析计算收益，要考虑战略性需求和未来收益。三是综合评价网络营销战略，主要考虑以下三个方面：

（1）成本效益问题，成本应小于预期收益。

（2）能带来的新的市场机会。

（3）考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

企业在确定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。网络营销战略规划分为以下几个阶段：

（1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，资金投入和系统购买安装设备，以及人员培训都应该统筹安排。

（3）组织规划。实施网络营销，企业的组织结构需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的销售部门等。

（4）管理规划。组织结构变化后必须进行管理的变化，企业的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况等。

（二）网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是一个系统的工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。

网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制订和实施方面进行调整。