前言

随着互联网及移动互联网的快速发展，是“终端制胜”还是“内容为王”成为行业发展争论的焦点，但是不管怎样，线上已经成为商品交易的重要载体之一。企业的传统渠道方式正在受到互联网、移动互联网等新型渠道的影响，而在零售行业中，也正在探索新零售发展之路，即以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流尝试深度融合的零售新模式。当然，作为传统的4P营销策略中的“渠道”策略，对于企业来说，渠道的设计和管理直接影响产品能否顺利到达消费者手中，关乎市场问题；对于已有的产品来说，和谐的渠道管理和控制是产品销售的重要保证，同时也是企业市场竞争力的直接体现，关乎可持续发展问题。所以，科学的渠道网络设计及完善的渠道管理和控制体系构建对企业来说，不仅是市场营销中的重要问题，更是企业战略性发展的关键决策。

在实际的营销活动中，企业在渠道策略上主要面临两大选择——直接销售或者经销商分销，两者之间各有优缺点，往往让企业难以决策。尤其在分销体系中，企业非常关注品牌的销售，但并不在意产品是从哪个渠道体系中销售的；而分销商却非常关注消费者是否是从自己的渠道中购买商品，在利润额相同的情况下，分销商并不在意卖的是谁的产品，为此，生产企业与分销商经常会产生各种矛盾。这也是近年来生产企业实施渠道“扁平化”的重要动因之一。尤其是，随着互联网及移动互联网技术的发展，B2C、B2B、微信、微博、QQ、App等虚拟渠道逐步得到应用和推广，由此进一步形成了O2O等线上线下相结合的新型渠道模式。当然，双渠道的发展也给企业带来了各种矛盾和冲突，需要企业在渠道模式创新上更加努力并适应市场需求。

在市场营销学中，渠道策略并非是一个单独的组成部分，与产品、品牌、价格、促销等密切相关。为了让营销决策者充分认识到渠道管理的意义与价值，并充分认识渠道设计、渠道管理及渠道控制等方法和原理，“渠道管理”在高职教育及本科生教育、研究生教育过程中成为核心骨干课程之一。但是受多种因素的制约和影响，相关的教材相当缺乏。为此，由湖南市场学会副秘书长、湖南商学院尹元元副教授牵头，联合各个高校在该领域的学者共同编著此书，以满足高校经济、管理类相关专业的高职学生、本科学生，及研究生培养或企事业单位等相关领域的人员的学习需要。

本书的主要特点如下。

（1）结构的完整性。本书综合了国内外众多学者对渠道管理问题的研究成果，不仅延续了渠道管理中的相关概念与理论，而且继承了市场营销管理中对渠道管理的认知与探讨。全书分为“渠道概念篇”“渠道设计篇”“渠道管理篇”“渠道控制篇”“网络渠道篇”五部分；以管理学的基本逻辑关系为起点，结合营销理论进行分析。同时，也可以从新产品的渠道设计及现有的渠道管理和控制的视角来看待全书的结构，试图让读者能够从实际操作的角度全面掌握渠道管理的基本理论、方法和技巧。

（2）案例的丰富性。本书在理论阐述的基础上，结合各章论述的具体问题，有针对性地选择相关案例作为补充，既体现了理论的应用性，又有利于学习者更深刻地理解课程的理论与知识。而且大部分案例是我国当前知名企业的成功经验或典型事例，既具有时代性、前沿性，又有助于我们进一步认知我国企业发展的现状及特点。

（3）内容的前沿性。当前，受互联网以及移动互联网技术的应用和推广，企业的渠道方式发生了巨大的变化，由此在企业的实际营销活动中涌现出了微信渠道、App渠道、QQ渠道等一系列新型渠道方式。尽管有很多学者对此进行了大量的研究，但是实践的发展速度超过了理论的研究，尤其是形成知识体系进入到我们的教材中还不够。为此，本书结合当前渠道体系发展的实际情况，将最新的研究成果及应用方式总结出来，供大家参考学习。

本书各章撰写人员如下：第一章、第二章、第九章、第十章由尹元元副教授（湖南商学院）负责编写；第三章、第四章、第五章由孔繁正副教授（广东农工商职业技术学院）负责编写；第六章由王苏凤讲师（湖南工程职业技术学院）负责编写；第七章由赵胤淳讲师（湖南工程职业技术学院）负责编写；第八章由胡张勇讲师（湖南工程职业技术学院）负责编写；第十一章、第十二章、第十三章由朱艳春博士（长沙学院）负责编写。全书由尹元元副教授主编、总纂、定稿、修改。

本书在编写过程中，得到了中国人民大学、湖南省市场学会、湖南商学院等有关领导和国内学术界营销专家、教授的关心和支持，并广泛借鉴了国内外众多市场营销学专家、教授的前沿学术成果，一批专家学者已出版的同类教材的相关内容，以及企业界最新的渠道实际经验，在此一并表示衷心感谢！由于作者水平有限，书中难免存在不足和错误，恳请广大读者斧正！

编者

2017年6月